论数字期刊网络化营销的核心策略

于春生

摘要：数字期刊兼具传统期刊与数字媒体的双重特征，要在激烈的市场竞争中赢得发展空间，需要充分发挥数字化优势，探索营销新策略。数字期刊经营者应重视建设内容数据库和用户数据库；扩展发行渠道；根据用户价值原则进行组合定价与差别定价；并充分运用网络、数字新技术开展多种促销方式。

关键词：数字期刊；网络化营销；核心策略

所谓数字期刊，是指具有传统期刊的内容组织特征，而以数字技术进行编辑、加工、传播、发行和使用的定期或不定期的连续出版物。其中包括传统纸质期刊的网络版，中国知网、万方数据、龙源期刊等传统整合型数字期刊，以名人电子杂志为代表的互动多媒体数字期刊等等。这一新媒体形式具有传统期刊与数字媒体技术融合所带来的多种传播优势，产业化发展前景良好，并具有推动传统期刊数字化转型、进一步提升优质文化产品社会影响力等潜在价值。促进数字期刊产业发展是一个系统的工程，本文试从4P理论中产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promote）的角度出发探析数字期刊的核心营销策略组合，以期为数字期刊企业参与市场竞争、提高效率与效益提供借鉴。

一、产品：数据库策略

产品是任何企业营销的核心要素，企业必须通过出售产品或服务来赢得市场，获取利润。产品又是价值的主要载体，集中体现企业的形象、品牌、文化内涵，用户需求由此得到满足。数字期刊的产品核心是内容，同样的期刊内容可通过多种不同的形式加以表达，从而构成多种产品，适合不同用户的消费需要。以数据库技术储存、组织、整合内容，是多样化加工、广泛传播、精确推送的基础。

1.内容数据库建设

数字期刊的内容数据库系统是一种多媒体内容采编平台，或由作为内容供应商的传统期刊社、传媒集团自行构筑，或由网络出版运营商集中建设。前者更能体现个性，后者具有集约化优势。在这一平台上，过刊资源、待编稿件等所有期刊内容均转换成数字资源形式，以子库、分库相区分，以网络互联技术相联系，对应形成文字、图片、音频、视频等多种形态，统一整合在数据库平台上进行集约化生产、传播和经营，通过策划和深度开发，作为各种传播方式的选题及素材多次应用，与此同时实现数据库中各分类资源之间的互动和关联运营。

目前我国已建立起多个大型的期刊数据库，如学术期刊领域的中国知网、同方数据，大众消费类刊物领域的龙源期刊，以互动多媒体形式建设的Xplus、Zcom等网络平台，一些有实力的刊社集团也建立起了自己独立的数据库，如中华医学会期刊集群等。从营销的角度看，这些数据库类似于大型的发行中盘，近些年在B2B和B2C市场也都有较好表现。但整体看，由刊社和网络出版运营商分别建设的内容数据库在运营中呈分离状态，造成了重复建设和资源浪费，也不利于形成良好的用户体验。理想的状态是在统一的出版平台上建立起相对独立的个体平台，“让期刊在统一平台上建立自己独立的网站，形成广泛的期刊网络出版的联合体，……联合开发期刊远程编辑和网上服务系统，使作者、编辑、审稿专家等通过互联网平台完成组稿、投稿、审稿、编辑、排版等编辑出版过程。”①在这一数据库平台上，期刊业内部资源条块分割和各自为政的传统布局在一定程度上被打破，生产和流通方式以及运营和管理流程得到重塑，各类内容借助信息技术和资源纽带重新整合。

2.用户数据库建设

在竞争激烈的市场环境中，“服务”本身也是产品的组成部分。期刊运营者应尽可能详细地考虑用户的多层次需求并予以适应和满足。这就需要加强对用户信息的搜集和运用。调查显示，在西方发达国家，93%的公司首席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要因素。②对功能全面的用户数据库进行精确分析，能够形成不可估量的营销价值。对用户进行二次甚至多次细分，便于为不同需求类别的用户提供信息定制服务和其他相关资讯服务；根据数据库中汇集的不同用户类别，能够为不同广告客户提供精确广告传播和深度营销。如《瑞丽》杂志通过线上、线下多条途径，建立起了目前中国最大的时尚女性读者数据库，用户资料十分详尽、准确，产品广告宣传能够有效到达目标人群，构成了数字期刊吸引广告业主的重要优势。

二、渠道：扩容策略

渠道连接生产者和消费者，不仅将产品由生产方提供给消费方，而且反向回馈利润，在产业价值链中承上启下，是连结产业上下游的关键纽带。从整个产业的角度看，渠道建设关系到与其他类型媒介竞争的得失成败。

1.数字期刊营销渠道单一的负面影响

目前我国数字期刊产业链中，网络出版运营商一家独大，兼任了绝大部分的发行渠道职能，通过网络直接向用户发行产品，且市场集中程度较高，经营主体数量较少，整体上呈现渠道单一的局面。如传统整合型数字期刊中，中国知网、万方数据、重庆维普、龙源期刊等四家运营商垄断了绝大多数传统期刊的数字出版业务，传统刊社自建平台传播能力和影响力极为有限。

营销渠道单一的状况，对居于垄断地位的出版运营商而言，能带来一定的规模效益，但对整个数字期刊产业发展则有明显的负面影响。这种不均衡使内容提供商在利益分配中议价能力较低、获利较少，进行高质量内容生产的动能不足；为获得一定的补偿性收益，内容供应商将产品同时提供给多家运营平台，会带来内容同质化的弊病；对下游环节而言，渠道在同质化运营平台之间的重复限制了数字期刊产业的用户群体扩大，不利于新赢利模式形成，最终制约整个产业获取利润。

2.数字期刊渠道扩容构想

高效的数字期刊渠道，既要能接触最广泛的用户，又要尽可能降低渠道成本，提高内容提供商的收益。这就需要以内容数据库、读者数据库为依托，通过建设专业化较强的期刊联盟网络平台，提高内容供应商的议价能力，确立较为公平合理的分成制度，在提高内容供应商渠道控制力的基础上改善渠道质量。另外，要开辟通往高价值用户群的新型渠道，结合刊物内容特点，通过手机等移动阅读终端和博客、社交网站等新型数字媒体进行传播。《男人装》互动多媒体数字期刊主要通过Zcom网络发行平台提供下载阅读，同时提供东芝SD存储卡预装内容，大幅提高了发行量，并提升了用户黏度。同时，数字期刊经营者应重视分销渠道的建设，要将阅读卡销售网点铺设到街头、学校、商店、社区等可能接触潜在用户的地方，并提升售后服务质量，以有效拓展个人用户市场，以线上线下结合的方式提高网络营销渠道的效率。

三、定价：用户价值策略

科学定价是营销的重要一环。数字期刊应当基于用户价值进行定价，而非基于成本或供需平衡定价。作为在网络环境中传播的数字化信息产品，数字期刊出版中边际成本趋向于零，增发成本对价格的影响几乎消失。由于“复本”充裕，大规模复制极为便利，市场供需平衡问题也不必过多考虑。因而，真正决定价格的是数字期刊与用户之间的契合与沟通程度。由于用户的专业背景、知识水平、社会地位各不相同，同一刊物对于不同用户的价值往往有较大差异，数字期刊价格按照其对用户价值的大小来确定更具合理性，也更具促销意义。

用户价值大小往往表现为用户对数字期刊性价比的认识。对价格敏感的用户，往往会要求数字期刊的价格低于相应的或类似的纸质期刊，如果没有附加价值而与纸质期刊价格相当，他们就会觉得性价比不高而放弃购买。因此期刊的纸质版本成为数字期刊定价的参照标杆。对价格不敏感的用户，则更多关注刊物质量带来的效用及附加价值，因此数字期刊厂商应注意向他们提供新型服务以增加吸引力。例如，可以提供超链接服务，方便用户找到关联性文献；提供动态评论，使用户便于获知专家、其他用户对期刊内容的评价；提供虚拟个人图书室，便于用户搜集保存已经阅读或者感兴趣的文献，等等。在此基础上，根据用户价值定价的具体策略主要有组合定价和差别定价两种。

1.组合定价策略

目前中国知网、万方数据等传统整合型数字期刊主要面向机构用户促销。无论包库还是镜像站点都价格不菲。而实际上，许多机构用户只需要庞大数据库内容的一部分。运营商应细致地设立不同分库、专辑，允许用户选择购买、组合使用。用户在购买部分主要内容之后，对其他内容可以按照网络流量计价方式等进行补充。③

个人用户当前通行的方式是发售检索阅读卡或网上注册缴费，然后按页计费。在此基础上，应探索多种组合销售方式，如整刊销售、单篇销售、关联刊物捆绑销售等，对于购买数量较大的用户应提供一定的优惠。龙源期刊网在这方面探索较多，其原貌版期刊定价一般为纸质期刊的40%，以每本纸质期刊10元计，其原貌版约为4元；通过文本版单篇购买一篇万字左右的文章，约需0.3元，以20篇文章计，共计6元。整刊购买享受了一定的价格优惠，其“打包推荐、捆绑销售”的内容，优惠幅度更大。

2.差别定价策略

不同用户对同一数字期刊产品的评价存在差别，数字期刊运营商可据此制定不同价格，适应用户心理，获取更多利润。用户对期刊认知、评价和使用上的差别，主要体现在品质和时效两方面。

数字期刊的品质主要表现在完整性、便利性、视觉效果、网络传输速度等方面，用户对此的要求不尽相同。如果用户只阅读目录、摘要或单篇文章的部分内容，可以免费，完整阅读某篇文章则需支付费用。在图书馆等机构授权方案下，用户在授权区域内可以免费获取所需内容，超出授权范围则需付费。如果用户希望随时随地不受限制地使用，就要申请特殊许可，并为此支付较高费用。对包含较多视频、图片的期刊，可以提供不同标准的格式，清晰流畅度不同、用户体验不同，则价格不等。如此，用户可以根据需要选择不同价位的产品，运营商则可实现成本、利润优化的目标。

时效性也可作为数字期刊差别定价依据。设定一定的时间差，本身是纸质刊物维护市场的需要，也可为数字出版运营商提供获利空间。支付较多费用的用户可以在较快时间内获得最新内容，及时性优于普通用户。例如，一些科研人员对专业文献需求的迫切性远远高于普通高校图书馆的学生用户，运营商可以先后两次提供内容，供用户选择购买。

四、促销：新技术应用策略

数字期刊本身是网络、数字新技术催生的产品，借助搜索引擎、网络社区、互动体验等网络新媒体技术进行促销，更能发挥优势，有效提高运营收益。

1.搜索引擎促销

“搜索引擎并不仅仅是一种技术，它是一种现代的营销模式和手段，它把消费者和生产者之间缩短成零距离，大大提高了经济运行效率，使阻碍经济销售的壁垒逐渐消除。”④随着功能强大的搜索技术的应用与普及，自然排名、竞价排名、关键词广告、分类目录登录、地址栏搜索等形式成为高效的促销手段。一般而言，主动搜索数字期刊的用户，常常具有刚性需求或浓厚兴趣，属于最有价值的核心用户。搜索引擎将这类用户“拉”到了运营商面前，为精准营销提供了极大便利。另外，相对于传统的促销活动，搜索引擎按点击效果收费，促销费用较低。施普林格出版集团自2006年10月起即与谷歌建立合作关系，通过搜索引擎将用户“拉”到自己的数字平台，全文下载量连续多年以100%以上的速度增长。搜索引擎促销的功效由此可见一斑。

2.虚拟社区促销

网络虚拟社区汇聚了大量具有相同爱好、经历或者专业相近、职业相关的“居民”，从而成为一个意见交流、信息传递、情感培养、分类促销的重要平台。尤其是人人网、开心网、微博等承袭了现实人际关系的社交网络社区，覆盖面广，可靠性高，用户特征清晰，便于实现精准营销，能够赢得广告主青睐，有助于广告盈利。应用虚拟社区促销，数字期刊厂商应注意营造具有特色、适合自身定位的文化氛围：为增进用户忠诚度，可着力营造社区互帮互助、轻松愉快的家庭式氛围；为增进用户知识技能、发现及引导用户需求，则可开展专题讨论、知识发布、感受分享等活动，形成俱乐部式的文化氛围；等等。互动多媒体数字期刊运营平台Xplus综合运用论坛、博客、微博等多种方式打造虚拟社区，取得了较好的营销效果。

3.互动体验促销

互动性是网络媒介的主要特征，多媒体传播能使用户获得身临其境的感觉，互动多媒体数字期刊理应发挥先天优势，改善用户体验，提高促销效果。理论上，数字期刊可以实现用户之间的互动、用户与刊物的互动、用户与广告产品的互动等，从而在多种互动中形成虚拟情境。而电脑、手机、PDA等多终端传播，能进一步扩展用户所处的虚拟情景，改善体验效果。⑤浅层次的互动体验促销，是依靠网上客服介绍和讲解帮助用户了解刊物特点，在交流中拉近传受距离。在此基础上，数字期刊厂商应进一步发掘网络技术潜力，研究知觉体验、情感体验、思维体验、行为体验等多种体验类型，精心设计，使用户在观摩、聆听、尝试、试用等中深入体验产品和服务，实际感知产品内涵、服务品质，最终促成认知、喜好并购买、使用。互动多媒体数字期刊《味觉》曾组织线上、线下互动，网友自制菜品互评，明星、粉丝共品特色菜等互动方式，由体验凝聚用户群，得到用户好评和广告主青睐。

总之，数字期刊作为新兴的媒体形式，已面临着激烈的市场竞争，又处在迥异于传统媒介市场的网络化、数字化环境之中，要有效推动产业发展，必然需要重视采用网络化营销策略。数字期刊经营者应坚持以用户为中心，注重互动沟通和多种营销手段的综合运用，充分发挥网络传播优势，综合运用新技术所提供的多种可能性进行核心营销策略创新。长此以往，数字期刊产业这片“蓝海”必将更加风光旖旎。

（作者系河南大学新闻与传播学院教师，中国传媒大学编辑出版学博士、艺术学博士后）

注释：

① 曾建勋，赵捷.中国期刊网络出版趋向与对策[J].中国期刊年鉴（2008年卷）[M].北京：中国大百科全书出版社，2008：583.

② 林丽颖，韩璐.报媒营销：数字化生存[J].传媒，2007（5）.

③ 万静.电子期刊定价研究[J].情报理论与实践，2008（3）.

④ 苏咏鸿.边界的瓦解与重构[M].北京：中国传媒大学出版社， 2009.

⑤ 马琨.电子杂志风生水起 产业链条已见雏形[J].深圳特区科技， 2006（4）.