浅谈网络新闻专题策划

肖玉清

【摘要】网络新闻专题是目前应用较多的新闻传播表现形式，因其表现手段的多媒体化、大容量和互动性，吸引了网民的广泛关注与讨论。本文从传播学、心理学、社会学等方面对它的策划理论依据作分析。

【关键词】网络新闻专题“今日话题”专题策划

近两年来，网络新闻专题化的趋势越来越明显，专题化新闻的数量也越来越多。对于重大新闻事件、重要新闻选题的报道，网络专题常常是首选的形式。网络专题以集中的平台，融合了其它各种网络报道形式。它正如网络中的一个微型网站，集文字、图片、音视频、Flash、互动调查等表现形式于一体，可以看成是网络话语中最具包容性的文本形式。网络新闻专题在当今的新闻传播领域中起到了重要的作用，本文拟从传播学、心理学、社会学等方面对它的策划理论依据作分析。

一、受众对信息的选择性心理

受众，英语为Audience，字面解释是接受的大众。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看体现为具有丰富的社会多样性的人。实际上，互联网受众并不是消极被动的接受者，而是网络传播中最活跃的驱动力量。施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。换句话说，这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。

传播学者研究发现，受众往往只选择对自己有利的、能加强自己信念的信息，而拒绝与自己固有观点相抵触的东西。人们通过大众媒介一般是加强自己的已有观点，而不是改变其信念。这种选择性行为会体现在受众自由选择使用何种媒介以及接收何种信息上。这种心理就叫做受众对信息的选择性心理。

在近几年受众细分的发展趋势中，受众的选择性注意心理得到了明显体现。目前我国的新闻网站遍地开花，若网络新闻专题选题没有新意，内容设置同质化，显然不能满足目标受众群体的需求，也不能够吸引网民的注意。

在这一方面，腾讯网的新闻专题“今日话题”策划做得不错。我们来看一下腾讯网“今日话题”2012年2月份的一些新闻选题：第1984期：奢侈浪费的不仅是动车；第1985期：否认大屠杀，官员怎不驳；第1986期：不必放大“为日本人找车”；第1987期：叙利亚对记者格杀勿论？第1988期：柳传志要担心万劫不复吗？第1989期：国外如何保护动物；第1990期：少女毁容罪在官二代？以上这些选题都紧扣时事，是当前社会聚焦的热点。将它们作为话题，可以将新闻话题进行延伸性挖掘，追踪整个事件的发展态势，提供大量的背景材料佐证事件的意义，满足网民对新闻事实的深度认识的要求。

二、“使用与满足”理论

“使用与满足”理论是美国传播学者E·卡茨1974年在其著作《个人对大众传播的使用》中提出的。该理论主要是从受众的立场出发，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。E·卡茨曾经谈道：“受众成员主动利用媒介内容，而不是被动接受媒介的控制，因此，它所假设的并不是媒介与效果之间的直接关系，而是推定受众成员能够利用信息，他们对信息的利用也会影响到媒介效果。”①很显然，E·卡茨认为受众利用的是“媒介内容”，是“信息”来满足人们的个人需求，也就是他所提出的“使用与满足”理论中的“使用”，使用的是媒介信息。

“使用与满足”理论是一种受众行为理论，它是从受众个体角度出发，研究受众个人为什么要接触大众传播媒体，以及这种接触对他们来说具有什么样的效用。该理论假设受众是主动的、具有目标性的群体，受众个人在很大程度上挑选媒介以满足自身需要，该理论凸显了受众对媒介选择的主动性倾向。

其实网络新闻专题报道的受众多是善于思考的年轻人或者具有一定思想深度的知识分子，他们对信息充满兴趣但并不满足于被告知简单的结果，深度专业的报道能够满足他们对新闻信息的需求与满足，从而达到群体认同、共同体验，激起他们的讨论和思考。

我们可以看到，在“今日话题”中的许多话题后面，网友们纷纷跟帖，发表自己对事件的看法，参与到话题的讨论中来。截止2012年2月28日8点止，就当日的话题“少女遭毁容，罪在官二代？”，网友发表的评论就有15344条。如网名为“超超木头”的网友发表评论“为什们周岩毁容了，自己的家庭几乎拿不出治疗的费用，而陶的父亲称：只要承认了陶在事情发生后积极主动的救助行为，就可以提供医疗费用。为什们仅仅一个科级干部的家庭，收入就和平民百姓差距那么大，难道不应该反思什么么？？”该专题右侧还设置了“投票区”，网友们可以表达自己的新闻立场“你觉得惨案与官二代身份有关吗？”。256807人投票表示“有很大关系”，2535人投票表示“基本无关”。

三、议程设置理论

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。②后来也有一些研究对报纸，广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及重要性的判断。

大众媒介加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。网络新闻专题的策划，很重要的一个功能也是“设置议程”。腾讯网的“今日话题”口号是“用常识解读新闻”。我们从它的很多选题能够了解网站对新闻事实的倾向性。例如2012年2月23日第1986期的话题“不必放大‘为日本人找车”。话题首先还原了事件的真相：某日本小伙在武汉丢了自行车，武汉警方“全心全意为日本人民服务”，热情过了度。人们怀疑，武汉警方这种“选择性执法”，是因为日本小伙河源启一郎的外国人身份，这让人不禁产生对外国人“超国民待遇”的隐忧；而对治安环境的不满情绪，则是加重这些质疑的砝码。究竟该如何看待这次的“选择性执法”？专题接下来分为三大板块剖析了这次事件：

1、武汉警方确实热情得超乎寻常。但武汉警方这次未必纯粹就是为了“讨好洋大人”，而是想在社会热点事件中有所表现而已，但其提供的“超国民待遇”确实过火，所以落下了“选择性执法”的把柄。

2、“选择性执法”有时难以避免。这不仅表现在任何国家都存在，还思考了它所带来的一定的社会效益。

3、这场“选择性执法秀”背后的真实问题。提到了社会治安整体环境、警察执法思路等问题。最后作了结语：正如一位媒体人所言：日本人在中国失财甚至丢命的多了，不是每次都有超国民待遇，这次事件有巧合的成分。确实如此，随着中国社会的进步，“热待外宾”的现象在减少。实事求是即可，不必放大……对于腾讯网做的这次话题，能够让网民们对事件的原貌有了全面的认识，并且也能够摒弃一些偏见，更客观地去思考问题。因此，网络新闻专题确定好选题后，还需从编辑思路、受众需求、社会影响等诸多因素综合考虑，“精加工”新闻资源，从新闻中提炼出观点，进行深入研究和系统总结，进而得出新的观点，最终达到让受众看到新闻背后的新闻，领悟到新闻事件实质的目的。

四、媒介融合理论

哈罗德·伊尼斯说：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”③从实物传播到口语传播，从书面传播到多媒体传播，媒介的每一次发展都将人类文明推向一个新的阶段。我们的传媒环境在迅速变化，新旧媒体之间既有竞争，也有融合衍生的一面。数字化技术在媒体领域的应用，改变了媒体传统的运作形态。网络新闻专题对应于传统媒体的专题或深度报道栏目。因其表现手段的多媒体化、大容量和互动性，与传统媒体相比有一定的优势，可以围绕某一特定主题，设计固定的专题页面，在内容上也能对这一主题作较全面、详尽、深入的报道，吸引网民的关注与讨论，扩大影响力。在媒体特色方面，它是最能形成“集束效应”，发挥网络媒体新闻报道优势的表现形式。

在开放的网络时代，新闻报道表面上是个已经完成的作品，实际上是一个可以加入新的信息的巨大的可写文本。在腾讯网的专题页面中，我们可以看到专题页面的下端，设有热门评论，允许网友直接发表意见，而网友发表的意见也会作为这个页面的一部分和专题文章一同显示。网友们踊跃发言，大家的讨论成为页面最新鲜的内容。网友不仅是新闻的消费者，也成了新闻的生产力。他们通过评论、投票、对新闻的重组转帖、互动参与新闻生产，发出自己的声音。网络新闻专题这种超文本结构彻底改变了传统文本的线性结构，实现了多媒体技术的组合。

综上所述，在新闻竞争日趋激烈的今天，网络新闻专题的策划可以从以上四个方面寻求突破口，充分发挥新闻的“集束效应”，融合多媒体的优势，取得新闻传播的良好效应。

参考文献

①庾月娥、杨元龙：《使用与满足理论在网上聊天的体现》,《当代传播》，2007（3）

②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999：214

③哈罗德·伊尼斯 著，何道宽 译：《传播的偏向》，中国人民大学出版社，2003：28

（作者：四川大学文学与新闻学院研究生）

责编：叶水茂