试论新媒体时代传统媒体公信力面临的困境及对策

韩冬野

【摘要】本文提出在新媒体的冲击下，传统媒体公信力建构的重要性和紧迫性，论述了传统媒体公信力面临的困境主要源于新媒体的影响和传统媒体自身发展中存在的弊端两方面。提出重建传统媒体的公信力，应注意建构其新媒体素质、有效利用自身优势资源、保持新闻业务上的主流地位和权威性、制定并完善具体的规范以规避发展中的不良现象等。

【关键词】传统媒体公信力新媒体困境

新闻传媒的公信力是指新闻传媒能够获得受众信赖的能力，①公信力概念的逻辑起点是信任，是受众的一种主观行为。②笔者认为媒介公信力主要围绕三个关键词，即媒介、公众、信息传播，媒介是信息传播的渠道，传播的终端在公众，信息传播是媒体获得受众信任的依托，所以媒介的公信力主要是公众对信息传播渠道或者传播者的依赖感和信任度。

一、传统媒体公信力的发展现状

传统媒体公信力面临着来自新媒体以及自身发展弊端的双重压力，2003年社科院对12城市的调查发现，大众最信任的媒体是传统媒体。③2011年经网络调查，获悉的《媒体公信力调查分析》报告中显示44.3%的受调查居民认为互联网是他们最相信的媒介，电视的信赖度占26%，报纸为16%，④由此看出传统媒体的公信力呈下降趋势。

1、新媒体的冲击和压力

（1）新媒体降低大众对传统媒体的依赖

新媒体的兴起，打破了传统媒体在信息传播中的垄断地位，人们不仅可以通过网络、手机、车载媒体等渠道来获得信息，还实现了“人人都有麦克风”的自我传播，据《第27次中国互联网发展状况统计报告》，截至2010年12月，网络新闻使用率为77.2%，用户规模达3.53亿人，用户人数年增长4535万人，年增长率14.7%，互联网已经发展成为网民获取新闻资讯的主要媒介之一。新媒体的兴起在信息接收、传播和互动上与传统媒体形成了有力的竞争，在分流了传统媒体的部分受众，削弱传统媒体影响力的同时，降低了受众对其的信任和依赖。

（2）新媒体与传统媒体信息传播不平衡

新媒体已发展成为人们有力的舆论监督平台，通过网络对政府和社会等进行监督和批评，并反应出“涉腐”、“涉富”、“涉权”等敏感的问题，而这些信息在传统媒体平台则可能无法得到顺利而迅速的报道和评论，这就造成了传统媒体与网络新媒体平台的信息不对称，引来受众对传统媒体社会责任感的质疑。

（3）新媒体传播给传统媒体带来压力和转变

新媒体环境下，大众娱乐化倾向明显，“有图有真相”的眼球经济迅速发展，草根、民生的大众化意识突显，等等这些都对传统媒体提出挑战和转变，为迎合大众的需求，传统媒体开始转型，电视节目里开始注重策划民生新闻、社会新闻，注重娱乐节目编排，报纸、杂志开始注重图片量，并逐渐拓宽图片和文字“吸引力”的尺度，导致目前存在的传媒内容“三俗化”等问题，舆论引导和议程设置的功能被削弱了。

此外，传统媒体在转型中出现了“被牵着走”的现象，主要体现为信息依赖和热点跟风。新媒体信息传播即时、多元，很多新闻往往第一时间在网上发布，传统媒体则出现了直接传播网络统计或披露的消息、数据、舆论等，甚至脱离采访，直接综合编辑网络信息，造成信息的虚假和盲从。而网络媒体炒作的热点也被传统媒体纳入了议程设置，如对犀利哥“围追堵截”式的采访；访谈瘦身成功的“芙蓉姐姐”，将原本网络炒作的人物塑造成了励志的典型，显然传统媒体也将网络热点视为其获得收视率的突破点，但传统媒体运作中轻视了其对自身的影响及媒体责任。

2、传统媒体自身的发展弊端影响其公信力

传统媒体假新闻报道现象频出，在很大程度上降低了受众对传统媒介的信任。此外，有偿新闻、虚假广告、广告新闻、记者灰色收入等也促使传统媒体陷入了信任危机。除此之外，以下两点也是值得关注的影响媒介公信力的重要因素。

（1）新闻报道上的问题

首先，报道“过度”问题。表现为缺乏全面考虑社会效果和事件当事人的感受，甚至引发媒体“暴力”。如2010年几起校园伤人事件的报道，“南平惨案”发生之后，“4·12广西合浦县凶杀事件”、广东雷州小学伤人事件、江苏泰兴市幼儿园恶性伤人事件等数起同质事件连续发生，各大媒体对其都进行了连续、集中报道，人们开始质疑如此频繁而“全面”的报道是否会导致行为效仿，中国人民公安大学教授李玫瑾指出：刑事案件的报道是把双刃剑，它摆脱不掉消极的负面效果，犯罪目的、作案手法都是“可学”的，因此，这种案件的报道不应细化，作案动机、作案手段等都不要深挖细说，否则，不但客观上帮他扩大了影响，还会在社会上造成恐慌。⑤

其次，“宣传”味过浓。如“王家岭矿难”报道中，传统媒体遵从“正面”报道的原则：王家岭矿难创造营救奇迹，王家岭见证生命奇迹等。营救本身就是相关部门应该承担的责任，而媒体报道呈现出歌颂相关部门、责任人坚持营救的倾向，对事故的反思评论有限。

最后，报道的公正性问题。公正传播是指新闻媒介为争议双方提供平等利用媒介的机会，或传播者不以一己之立场，片面地报道事实与提供只是自己赞成的一方面意见，压制、不报道或歪曲报道另一方面的事实或自己反对的一方的意见。⑥而传统媒体的报道中则出现了抓住有“新闻价值”的一面进行重点挖掘的现象。如针对药家鑫案的报道，笔者汇总了京城某报纸23篇相关报道，直接提到受害人张妙一家的报道2篇，间接提到的1篇，其余皆围绕药家鑫及其家人展开，更有对药家鑫进行全篇式的介绍：在学校是好学生，在家里是好儿子等，这种报道在比例和内容上都有失平衡的，即违背了新闻报道的公正性原则，不利于得到大众的认可。

（2）新闻人的专业素质问题

人的因素是影响传统媒体公信力的重要因素之一。新闻记者是传统媒体的重要资源，他们是新闻传播的主体，应具有专业的素质和充分的新闻技能，但目前，传统媒体存在部分记者淡化社会责任感和新闻理想，将经济利益放在工作的首位，编造虚假新闻，进行有偿新闻交易，传播广告新闻，制造传播噱头，到基层采访享受高等待遇，甚至被曝出以暗访材料为由与社会实体进行商业交易的现象，这些大大影响了大众对新闻记者的信任和尊重，也影响了对传统媒体的信任和关注。

二、传统媒体公信力构建

对于媒介公信力的重要性，马克思在《摩塞尔记者的辩护》中说到：人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会萎靡不振。⑦所以传统媒体应积极应对挑战，完善发展弊端，摆脱公信力困境。

1、传统媒体的新媒体素质构建

新媒体不仅对传统媒体形成有力冲击，也为其发展提供了新的契机和平台。传统媒体应该与时俱进，借助网络、手机等新媒介进行更广泛的传播。

但需注意新媒体在专业性和媒介经营管理方面具有先天的弱势，如假新闻、网络炒作、网民素质等问题，传统媒体一方面应该注意规避其发展的不足，保持独立性、专业性和权威性，如对新闻娱乐化“度”的掌控；对炒作、虚假新闻进行及时、公正、客观的报道；另一方面应打破并拓展网络媒体在新闻认识和观察上的“浅化”状态，对于网络舆论中的热点问题，不应停留在跟风的表层报道和浅层评论上，而应该注意利用自身的专业优势进行调查、采访，化解舆论矛盾和误导，注重解决问题。总之，以培养自身新媒介素质为基础，保持独立性，开拓新媒体的传统媒体市场。

2、传统媒体抓牢并充分利用自身的优势资源

传统媒体的优势资源在于人力、物力、媒体权利和政策支持。在新闻报道上，应发挥新闻人才的专业报道能力，对新闻事件进行系统、全面而有深度的分析，正确引导大众舆论，将调查性报道、深度报道和公民新闻报道作为竞争的核心力量。如2011年某杂志针对“湄公河惨案”走进中越边界，进行了《湄公河的毒王与赌王》的调查性报道，使读者对这一地区的复杂情况和惨案发生的背景有了全面的了解。这使该媒体得到了大众的关注和信任。

此外，进入自媒体时代，传统媒体的竞争重点不应在争抢独家新闻或第一时间报道新闻上，而应该在建构观点和引导舆论上，即实现“卖新闻”向“卖观点”的转变。传统媒体应该加强专业新闻评论，通过观点和见解来引导受众，重拾媒介依赖。

3、保持新闻业务和新闻队伍上的主流和权威性

笔者认为，负责任的专业媒体应该具有以下特征：提供及时又真实的、客观又公正的新闻，对当地、国家乃至世界有切实的影响力；在新闻和评论上，都注重提供一种理性的、富有建设性的、负责任的媒体风范与基调；组织培养一批具有高度新闻专业水准、理想精神与职业伦理水平的新闻人才；深切关注社会与国际生活中的新动态和新发明；有错必改，注意维护自身的形象。综上，传统媒体在新闻业务的采写编播评五方面及新闻队伍上，都应该坚持塑造自己的权威性和专业化。

应加强对新闻人才的培养，加快新闻队伍专业素质的提升。目前国内的记者公约、社会责任条款规范大条、普适性较强，约束力和执行力不强，而传统媒体作为一个可律性较强的组织，应该针对自身的问题进行组织内的详细规定，提高自律性，以便于打造出自身的影响力和特色。

参考文献

①郑保卫、唐远清，《试论新闻传媒的公信力》，《新闻爱好者》，2004（3）

②张洪忠：《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社，2006：37

③《媒体公信力调查分析》，http://

blog.cntv.cn/13665226-1574859.html

④《社科院12城市调查发现:传统媒体网站公信力最高》，http://www.c114.net/news/52/a60443.html

⑤李玫瑾，《媒体应冷处理“江苏泰兴案”》，《中国青年报》，2010-4-30

⑥胡正强，《客观、公正、全面、平衡——论新闻真实性原则的具体化》，《新闻爱好者》，2003（7）

⑦《马克思恩格斯全集》（第1卷），人民出版社，1956：234

（作者：中国传媒大学电视与新闻专业新闻学学生）

责编：周蕾