差异化是化解报纸同质化的良方

卢军民

【摘要】都市报作为21世纪的阳光媒体，其壮大成熟过程中也面临着诸多压力与挑战，其中，同城报纸同质化就是一个回避不了的问题。本文以《江淮晨报》的“晨报地理”栏目为例，指出差异是化解报纸同质化的良方。

【关键词】差异报纸同质化

随着都市报的诞生，这个与老百姓的生活联系最密切的报纸类型走进了千家万户。都市报在与机关报、行业报等平面媒体以及新兴的电子媒体的竞争中，报道领域逐步拓展到文化、社会、经济、时政等众多领域，主打平民新闻牌。

不过，任何媒介的生存发展都不是孤立的，同类媒介之间有互助有竞争，不同媒介之间也存在复杂的竞争关系。媒介的生存与发展需要一定的空间、资源与社会环境。媒介在发展过程中，形成对周围环境和条件的各种需要，如受众资源、传播技术、广告资源和传播制度等。

都市报作为21世纪的阳光媒体，其壮大成熟过程中也面临着诸多压力与挑战，其中，同城报纸同质化就是一个回避不了的问题。

一、新闻同质化的表现

以安徽的《江淮晨报》为例。这张都市报创办于1999年，可以说，当时是生逢其时，并有过辉煌的时刻。可激烈的报业竞争市场让他们没有来得及庆祝，便步入了一条磕磕绊绊的路径，其中有一条原因就是同城报纸的同质化。有读者评论说，合肥报业市场上的一共有5家都市报，内容大同小异，订一份基本上就可以知道其他各家的内容了。

首先，5家都市报对同一新闻事件或题材的相同报道，是报纸同质化的最突出的表现之一。尤其是碰到国内外重大新闻事件时，这种“撞车”现象更为明显，报道大都用了新华社的稿件或图片；而遇上本地突发事件时，更是几家报纸同时到场，加上一些记者习惯采用新闻通稿，因此第二天见报内容几乎没有差异。

其次是在新闻编排上，不少都市类报纸采用大标题、大图片等相同方法来吸引读者的“眼球”。一家报纸带头采用封面式编排，即主要新闻用大黑体标题或大图片导读，次重要新闻用小黑体标题导读，其他几家也是陆续仿效。

再者是目标读者的定位雷同，都把发行对象瞄准城市居民，对目标读者缺乏细分，其结果自然是消费对象的同一。为了这“共同的目标”，一家设立了社区记者，其余各报也把城市居民作为首要争取目标；一家在周五开设了时尚专版，别家也瞄准服务和引导女性消费，争夺“白领”和时尚女性读者市场。

最后是出报时间的重叠和趋同。合肥报业市场的5家都市报，除了一家还在坚持晚报晚出，其余都是早报。其实新闻是随时随地发生的，为了把新近发生的重要事实及时告诉大众，才需要在不同的时段出版发行报纸。但是，同城报纸在相同的时间截稿付印，这就无法使上述目标得以实现。

二、新闻同质化的危害

同一城市里的多张报纸，如果每张报纸定位准确，互为补充，就可以更好地满足不同类型、不同层次读者的不同精神文化需求，实现新闻资源的最佳配置，取得良好的社会效益和经济效益。新闻同质化现象不仅削弱了媒体的作用，导致社会资源的浪费，更为严重的是，它还会使报纸竞相降价，展开恶性竞争，破坏报业形象，削弱媒体的权威性和影响力。

应该说，可供各家媒体选择和报道的内容还是非常多的。但是，由于不少报纸新闻采编力量相对薄弱，难以在较短时间内对国内外发生的重要新闻作出自主的强有力的反应。现在，都市类报纸的稿件来源主要有三个方面：新华社、外地的兄弟报社以及本社的采编队伍。国内外重大新闻事件主要来源于新华社，因此每当有重大事件发生，各报采用的稿件基本上是大同小异。

新闻价值判断的趋同化。对新闻价值的判断是因人而异的。正因为不同记者、编辑对同一新闻事实的不同的价值判断，才导致不同的处理方法，由此而带来新闻版面的丰富多彩。但是，在很多时候，编辑拿到新闻稿件不是认真地、独立地对其中的价值作出判断，并依此确定稿件的处理方式，而是与同区域内其它同类媒体作比较，甚至打听对方的处理方案，然后再决定自己该如何处理。有的编辑已经形成了这样一种思维定势：同一新闻事件，别的报纸作了报道而我没发稿，那就算漏稿；别人发了头条的稿件，如果我们发到别的位置，那就是处理不当。久而久之，报纸的版面就越来越一致。

新闻处理方式的简单化。很多重大新闻是有背景的，在报道新闻事件的同时，如果对背景加以适当挖掘和处理，可以有效地提高新闻的分量，并且加深读者对新闻事件的认识。有些重大新闻还可以通过配发评论，揭示新闻事件的重大主题，弘扬正义或鞭挞丑恶。在这方面，现在的网络新闻处理往往就较有新意。在重大新闻上网发布的同时，一组相关链接有效地扩大了新闻容量。但是，报纸版面上对新闻的处理相对比较简单。每当有重大新闻事件发生，同城的几家报纸大都只是用大图片、大标题等简单的编排方式来突出处理。这样，醒目的效果是达到了，但缺乏余味，没有个性，显得雷同。

新闻报道策划方式的陈旧。新闻本身是不存在策划的，这里讲的是指新闻报道的表现方法和手段上的策划。报纸上每年总会有一些系列报道，但往往由于方式陈旧，使这类策划陷入窠臼，同质化就不可避免。

三、差异化的办报理念

在寻找打破同城报纸同质化的思路上，《江淮晨报》的“晨报地理”栏目给了我们有益的启迪。

早在2009年10月29日改版之初，许多业内人士就注意到了这张报纸“差异、服务、互动”的办报理念，而“晨报地理”是该报在寻求与同城报纸差异方面比较成功的范例。

一位研究化解同城报纸同质化的专家评价说，就突破同城报纸同质化这个问题来说，“差异”显得尤其给力。地理版面在全国范围来说，并不是《江淮晨报》的首创，吉林早有“长春地理”，湖南也有“潇湘地理”等。但《江淮晨报》是第一个把它移植到安徽的，并且从一开始就是高起点、高标准。

总编辑张伟先生把做成一张和别家报纸不一样的做法视为《江淮晨报》的战略观，即因为所处的阵营位置靠后，开始只能选择侧翼战，集中优势打差异化，从而形成品牌优势，提高受众的忠诚度。

《江淮晨报》“晨报地理”主笔李云胜先生在谈到这个栏目时总结说，他自2009年10月26日接受采编任务以来，用脚尖丈量遍了庐州的大街小巷和周边的田间地头，采用查找方志典籍、咨询专家学者、寻访亲历者口述收录等方式，先后独立编辑、采写了三百多个整版，将近100万字，在读者中产生了一定的影响。他在编辑采写时候，也进行了有意识的创新，注重将史实用散文化的笔调呈现出来，张扬新闻纸的亲和力；在诸如“建党90周年”、“辛亥革命100周年”等重大题材时，有意识地编辑采写相关版面。

四、实现品牌化的竞争

可以说，如今的“晨报地理”已经是《江淮晨报》的一个品牌，不仅获得了2010年“安徽新闻名专栏”奖，并且结集出版了2集《告诉你一个不知道的合肥》丛书。

谈到这个品牌的成功创办，晨报人体会尤深。《江淮晨报》副总编辑周志成说，如同品牌竞争是一般商品竞争的高级形态一样，报纸的品牌竞争标志着报业竞争正在进入一个新的更高的阶段。报纸的竞争说到底是对注意力的竞争，而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，即品牌竞争力。“晨报地理”就是我们精心打造的一个品牌，在激烈竞争的合肥报业市场上，我们已经初步尝到了差异化给我们带来的甜头。

专家们也预测，具有品牌效应的“名牌”报纸将是读者青睐的对象。如何打造竞争力形成都市报品牌？从“晨报地理”的经验来看，品牌塑造至少经过了四个阶段：

第一阶段，创造品牌。找准一个能够打得响的栏目作为突破口，始终坚持以服务市民生活为特色创造品牌，把都市报引入市民生活中。

第二阶段，形成品牌。不断强化品牌栏目在读者中的接受程度。

第三阶段，张扬品牌。这需要持续化地下功夫，一旦成功就要大力宣传，还可以推介给广告商，通过广告合作，将其做大做强。

第四阶段，巩固品牌。使其在彻底市场化过程中，在与同类媒体、新兴电子网络媒体竞争融合中，不断走向成熟和完善。

（作者：珠江晚报编辑中心副主任）

责编：周蕾