省级卫视“次黄金时段”节目的开发策略

黄园

【摘要】随着媒体竞争的日益加剧，各省级卫视厮杀的“战场”正在由传统的“黄金时段”延长至整个晚间。其中，17:30至18:30的“次黄金时段”显得尤为重要。本文将着重探讨“次黄金时段”的开发价值之所在，并为省级卫视该时段电视节目的开发提供一些有益的思考。

【关键词】省级卫视次黄金时段节目策划

一、“非黄金时段”开发势在必行

非黄金时段，又叫“亚黄金时段”，是相对于“黄金时段”而言。黄金时段是指人们休闲时间与电视节目播出时间交会和结合最多的那段时间，也是传播效果最佳的那段时间。①在我国电视节目播出的时段中，普遍习惯把19：00-22：00确定为“黄金时段”。因为在这段时间里，人们结束一天的学习和工作，最有可能集中打开电视机，达到最大程度上的“收视密集”，从而使得该时段贵如“黄金”。

“黄金时段”由于资源有限，多数电视机构都非常重视这一时段资源，以取得节目播出的最大效益。但是，随着我国电视产业的发展，“黄金时段”逐渐显得“捉襟见肘”，各种问题也随之而来。

1、追求价值最大化，导致竞争激烈

“黄金时段”历来是各级电视媒体的“重兵之地”。纵观各省级卫视，从周一至周日的七天里，重金购买的电视剧，全力打造的自办节目，都集中在这一时段，可谓是“火力密布”。与此同时，电视剧的价格不断攀升，大牌导演执导的、大牌明星参演的电视剧更是不断爆出“天价”。在2011年北京电视节上，高希希的《楚汉传奇》报价300万一集。电视剧的比拼变成了“拼钱”。同时，自办节目也逃不过人力和物力的高投入。

2、“先入者”占先机，“后入者”“另辟蹊径”

安徽卫视的“第一剧场”等剧场节目以及湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》、江苏卫视的《非诚勿扰》等自办节目在黄金时段已经获得了相当部分的受众，并形成一定的收视习惯。2009年，国家广电总局信息研究所李岚在接受媒体采访时说，几年前整个上星频道的竞争状况“一个西瓜，一个、两个的或者几个苹果，然后一地芝麻”，现在来看，就一个苹果，这个苹果就是湖南卫视。②其他的省级卫视想要突出重围，避重就轻，开发新的收视“黄金时段”显得尤为重要。

3、广电总局对这一时段的限制也最严格

2004年，广电总局下发通知要求黄金时段不得播出“凶杀涉案剧”；2011年“限娱令”要求2012年1月1日期起，各省级卫视18：00至23：30必须有两档以上自办新闻类节目，每档新闻节目时间不得少于30分钟；2012年2月14日，要求黄金时段不得播出境外剧。

在这样的背景下，“非黄金时段”越来越为电视媒体所重视。在二十一个小时的“非黄金时段”中，又有一个时段尤为引人关注，那就是17:30-19:30之间的两个小时。因为紧邻“黄金时段”，所以它又被称为“次黄金时段”。（目前，我国大部分的省级卫视18:30播出地方新闻联播，19:00转播中央新闻联播。所以，实际上，各省级卫视可操作的只有17:30-18:30之间的一个小时。）

二、“次黄金时段”的“黄金价值”

1、“次黄金时段”是省级卫视的“突破口”

开发“次黄金时段”，是市场的需要。在媒体竞争日益激烈的背景下，如何有效挖掘潜力，成了媒体的一项硬功夫。一起争夺“黄金时段”仅三个小时的“小蛋糕”，不如将“蛋糕”做大。同时，这“次黄金时段”的开发现状也表明其开发空间是巨大的。目前，17:30到18:30之间，大部分省级卫视多为下午剧场的尾声(如安徽卫视、广东卫视、福建卫视、广西卫视、河南卫视、山西卫视)、节目的重播（如江苏卫视），少有自办节目的首播，基本属于未开发之地。

2、“次黄金时段”的编排直接影响着“黄金时段”的收视

电视传播是转瞬即逝的，电视观众不像报纸读者那样，爱看的新闻和版面可以收藏，可以反复阅读。同时，电视传播是线性的，电视观众不像报纸读者那样，可以自由选择阅读的内容，不爱看的新闻和版面可以跳过。因而，电视节目的编排也在很大程度上影响着收视率。

电视媒体必须注意充分利用“收视惯性”，即前一栏目的收视率比较高，且前后栏目的受众比较相似，则会留住相当数量的观众收看其后面的栏目，使后面栏目得到一个比较高的收视起点。因此，重视“次黄金时段”，使黄金时段往前延伸，是提高电视台整体收视率的一条捷径。③

3、“次黄金时段”仍有很大一部分受众

一是随着“老龄化”社会的到来，我国老年人口数量不断攀升，“银发经济”时代正式到来。《2010年度中国老龄事业发展统计公报》显示，2010年全国60岁及以上老年人口已达1.7765亿，占总人口的比重达13.26%。同时，预计到2015年，我国60岁以上老年人将增加到2.21亿，老年人口比重增加到16%。④中老年人有较多的空闲时间，同时他们的休闲娱乐方式有限，大多还是选择看电视。北京卫视的健康养生节目《养生堂》（每天17：24-18：24播出），一经推出就取得了收视第一的成绩，中老年观众贡献了大部分的收视率。

二是随着社会的发展，人们的生活方式发生了一些变化。部分上班族下午五点就已经结束工作，同时，家庭主妇们也在家准备晚餐，小孩也已经放学回到家，也就是说，其实在这一时段，一个家庭的老、中、青三代都是在家的，他们都是潜在的受众，这也为这一时段电视节目的收视提供了最基础的可能性。

由此，我们不难看出，“次黄金时段”有着相当大的开发价值和开发空间，“次黄金时段”隐藏着“黄金价值”。

三、如何让潜能成为可能——省级卫视“次黄金时段”开发策略

受众是电视节目开发的出发点和落脚点。这一时段收看电视的人群主要为三类：中老年人、家庭主妇、青少年。老年人有较多的空闲时间，家庭主妇在家准备晚餐，青少年放学回到家。这也就决定了这一时段的收视特征。

1、娱乐性决定节目内容轻松化，突出服务性

大众传播的娱乐功能在这一时段尤为突出。人们结束一天繁忙的学习和工作回到家，打开电视，主要是为了放松愉悦身心，因此，这时段的电视节目应该尽量轻松化。轻松化的方向很多。少儿节目和娱乐节目具有一部分的特定收视群体，动画片、自然类科教节目以及娱乐新闻等也是一个方向。同时，我们还要看到，这一时段还有庞大的中老年受众和家庭主妇。针对他们的生活服务类节目大有可为。这一时段，北京卫视的《养生堂》和云南卫视的《养生汇》主要针对中老年观众，凤凰卫视的《美女与私房菜》主要针对家庭主妇、湖北卫视的《饮食养生汇》则将这两者很好地结合起来。实践也证明，这几档节目都取得了不错的收视成绩。不管是天气预报，还是健康养生节目；不管是科教节目，还是《美女与私房菜》等，归根结底都是服务类节目。央视索福瑞的收视数据显示，这一段真正“唱主角”的是各地面频道的民生新闻节目（例如湖南都市频道的《都市一时间》等），民生新闻吸引走了很大一部分的受众。“实用性”是这一时段省级卫视比拼地面频道“贴近性”最强有力的“武器”。

2、流动性决定节目内容碎片化，突出信息量

这一时段，人们不愿意集中注意思考问题，只想舒舒服服、轻轻松松地、随意地收看一些电视节目。正是由于这种观看的随意性，观众的忠实度也会相对降低。这时候人们相对疲惫，心理容忍度下降，一段较短的时候会在心理感觉上被延长，如果长时间没有新的信息点、亮点出现，会产生厌烦感。这就要求这一时段的节目应该使屏幕表现尽量赏心悦目，同时，还要加强节目内容的信息量。将节目内容进行碎片化的处理，有张有弛地控制节目的节奏和情绪。另一方面，也正是因为这个原因，此时受众倾向于进行“不费脑子”的收看，他们习惯性地跟随着所收看节目的节奏和情绪。经过一段时间的培养，受众的忠实度也就会慢慢地提升。

同时，这种随意性的另一个表现就是，家庭主妇们的“收看”变成了“收听”。这一时段，很多家庭出现这样一个场景，家庭主妇一边在厨房准备晚餐，一边听着客厅里的电视。“听电视”，使得音响系统的作用被放大，节目主持人、节目配音、音乐、音效等显得十分重要。

3、雷同性决定节目内容差异化，突出特色

纵观这一时段各省级卫视现有的节目，存在严重同质化的问题。这一时段不应该是“黄金时段”的重播时段。差异化是省级卫视突出重围的出路。定位于“专业旅游频道”的海南旅游卫视在此时段播出的《城市惠生活》致力于“打造时尚都市的消费指南”；青海卫视这一时段播出的《天天低碳》也是紧扣频道“绿色低碳”的定位，打造潮流绿色低碳资讯。或许，人们看惯了民生新闻的吵吵闹闹，一抹清新别样的绿色，更能吸引他们的目光。

参考文献

①壮春雨：《电视节目学概要》[M].杭州：浙江大学出版社，2001：203

②李岚，《“三步走”战略和产业化经营“救赎”卫视》，http://media.ifeng.com/talkshow/lilan/200906/0617_6950_1206660.shtml

③易蓉蓉，《晚饭时分我们看什么——谈“次黄金时段”电视节目编排对收视率的影响》[J].《新闻实践》，2003（11）：60

④全国老龄办，《2010年度中国老龄事业发展统计公报》[N].2011-08-16

（作者：湘潭大学09级新闻学硕士研究生）

责编：姚少宝