我国涉农电视节目的传播困境与发展对策

张信远

【摘要】我国作为农业大国，拥有广大的农民和广阔的农村，但是涉农电视节目的发展仍然存在着节目供给总量不足、传播渠道狭窄、内容定位不准和管理机制不顺的问题。本文针对我国涉农电视节目的现状，从内容定位、传播渠道和管理体制三方面提出相应对策，以期实现涉农电视节目的健康发展。

【关键词】涉农电视节目传播困境发展对策

我国是个农业大国，农业是国民经济的基础，更是其他产业发展的物质基础。党中央一直以来都十分重视“三农”问题，连续九年将“三农”问题作为中央一号文件，强调“三农”问题是我国经济工作的重中之重。2012年党中央更是将《关于加快推进农业科技创新持续增强农产品供给保障能力的若干意见》作为“十二五”开局之年的中央一号文件，足见党中央对于“三农”问题一如既往的重视。

电视媒体是农民获取信息的主要渠道，但对农节目并未受到应有的重视。因此，如何使涉农电视节目走出传播困境，为农民及时传达党中央的农业政策、普及农业科学技术、提升农民文化素质、转变农民思想观念是值得当下广大传媒从业人员思索的问题。

一、涉农电视节目的现实意义

对农电视节目作为服务广大农民群众的电视节目形态，其从出现以来就引起了广泛的关注，其为解决我国的“三农”问题提供了强大的支持，同时我国作为一个典型的农业大国也决定了对农电视节目存在的必然性。

1、解决“三农”问题的宣传阵地

涉农电视节目作为面向广大农民群众的专业电视频道，其承担着传达党的法律法规、方针政策，丰富农民精神文化生活、普及农业科学技术、传播农村和农业热点信息的重任。党中央也一直将推进广播电视村村通工程作为推进社会主义新农村建设、加强农村文化建设的重要任务来看待。①1996年我国首个专业农业频道，中央电视台第七频道的开播正式拉开了对农电视节目的序幕，在16年的发展过程中，其《致富经》、《聚焦三农》、《乡约》等经典栏目，在传达中央农业政策、传递农业科技信息、传播农业热点信息等方面发挥了重要作用，帮助了农民获取农业信息、学习致富农业技术、提高自身文化素质，促进了农村和农业的健康发展，成为解决“三农”问题的重要宣传阵地。

2、农民获取信息的主要渠道

学者王玲宁和张国良曾对我国农村的受众接触行为进行调查，我国农村人口在平均接触时间上，电视媒体为80分钟、报纸媒体为9.5分钟、广播媒体为9.4分钟；在接触率上，电视媒体为70.7%、报纸媒体为10.4%、广播媒体为7.2%。②以上的研究可以看出，我国农民获取信息的主要媒介为电视媒体，对农电视节目的发展已经成为我国广大农民获取农业信息、学习致富农业技术、提高自身文化素质的主要渠道。

3、农村广阔市场的经济驱动

2011年全国农民人均纯收入达到6977元，创历史新高，其中共有八省市农民人均纯收入更是超8000元。随着党中央对于“三农”问题的不断重视以及对于农业、农村、农民的扶持力度不断加大，我国农民人均纯收入在过去十年间从2476元增长近三倍达到了创纪录的6977元。农民收入的快速增加，加之农村人口基数的巨大将为对农电视节目带来巨大的市场空间。在都市电视节目竞争进入白热化的今天，农村市场将成为电视媒体发展的一片“蓝海”，成为未来电视媒体成长的新的增长极。

二、涉农电视节目的传播困境

涉农电视节目虽然对于我国广大农民获取外界信息和学习农业科技方面拥有十分重要的现实意义，但是现阶段我国对农电视节目仍然存在着诸多问题制约着其有效传播。

1、节目供给总量不足

我国拥有世界上人数最多的农村电视受众群体，农民收入的不断增长也造就了我国巨大的农村电视媒体市场。但从近年我国对农电视节目的发展来看，虽然早在1996年中央电视台就开办了专业的农业频道，但是16年发展中我国目前仅有约20家省级电视台开办了农业节目，在全国注册的近400家各级电视媒体中仅占4%。在全国电视节目总年播量10004小时中涉农电视节目仅占1%。③巨大的受众群体和市场需求同节目供给总量的不足间的矛盾，严重阻碍着我国涉农电视节目的影响力。

2、节目传播渠道狭窄

由于长期以来对涉农电视节目的重视程度不够，对涉农电视节目资金投入严重不足，基础设施薄弱、转变设备陈旧、专业人才匮乏。由于涉农电视节目主要针对广大农村播出，大多采取模拟无线电视覆盖方式进行传播，不仅传播范围上受到地形、天气等自然环境影响较大，由于信号稳定性较差造成涉农电视节目难以满时、满功率进行节目传播。即使是唯一的全国性农业专业频道中央七套在全国农村的覆盖率也仅为10%左右。④即使是近些年为推进新农村建设实施的“村村通”工程也仅仅接通中央一套，而作为主要面向农村受众的中央七套则仍然无法到达大多数农民家中。

3、节目内容定位不准

内容是节目的灵魂，而内容定位的准确更是节目成功与否的关键。在我国，由于大多数农业节目从业人员很少从事过农业生产或在农村长期生活，缺乏对“三农”问题的深刻认识和农村受众的深入了解。在传播理念上，往往难以摆脱“传者本位”的思想束缚，将农村受众看做是毫无“免疫”的受众，在涉农电视节目的内容定位上往往很难平等的对待受众。在一些省级农业新闻中，往往难以提供农民所需要的信息，使得传者与受者往往处于两条传播语境中。另外，农业节目的娱乐化也造成节目内容偏离了其传播初衷，湖南卫视的《乡村发现》更是将娱乐精神运用到农业节目中的典型表现，虽然取得了不错的收视率但是却并未给农村受众带来有价值的信息。

4、节目管理机制不顺

农民群体作为低收入人群，在我国仍是社会弱势群体。以农民为主要受众群体的涉农电视节目应当被视作“准公共”电视节目，从而为涉农电视节目的发展提供必要的政策扶持。但是，我国现有的涉农电视节目除了中央级涉农电视节目受到一定政策照顾外，省市级涉农电视节目往往与其他类型电视节目一同纳入到商业电视运营模式中，一同运转、经营和接受上级评价。现有的电视媒体考评机制和考评标准，是以收视率、市场份额为参照标准的商业化运营体系，这就造成涉农电视节目往往由于收视率低面临着“末位淘汰”的威胁。2003年中央七套的《农业新闻》栏目就因为收视率过低，被央视末位淘汰。

三、涉农电视节目的发展对策

如何突破涉农电视节目的传播困境，关系着涉农电视节目能否真正成为农民获取农业信息、学习致富农业技术、提高自身文化素质的传播载体，为构建社会主义新农村形成强大的宣传阵地。

1、准确把握节目内容定位

定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，定位提出以来，逐渐成为营销领域的工业标准，并成为战略的关键来源。对于电视媒体而言，内容是其主要产品，内容的准确定位是电视节目成功的前提保障。我国涉农电视节目的受众是农民群体，因此要深入到基层，贴近农民生活才能够真正为农村受众所喜爱。主要措施包括：在节目形式上，要运用农民喜闻乐见的表现形式，比如河北农民频道《村里这点事》就采用栏目剧的形式，展现农村新面貌、新现象、新风气，取得了不错的社会效益和经济效益；在节目编排上，要紧扣“农”字，才能深入“农”心，在内容的选取、内容编辑上真正贴近农民生活；在节目播出上，要符合农民的生活作息时间，在节目长度上也要符合农民的收看习惯。

2、拓宽节目传播渠道

全面拓宽节目传播渠道主要需要政府进行两方面的投入：一方面是资金的投入。加大政府对于涉农电视节目的硬件投入力度，改善基础设施、改进转变设备、保障专业人才收入是拓宽农业节目传播渠道的基本前提。吉林广电局最近采取新举措为吉林省乡村频道提供微波传送技术，实现有线传输与无线传输混合覆盖的方式，最大限度的覆盖吉林全省乡村地区。⑤另一方面是政策的投入。国务院实施的“广播电视村村通”工程是农村社会主义精神文明建设的基础工程，是满足农民群众日益增长的精神文化需求的文化工程。进一步深化“广播电视村村通”工程的建设，加大农村的电视频道数量和覆盖面积，尽快将中央七套覆盖到更广大的农村地区。

3、理顺节目管理机制

涉农电视节目为广大农民群众提供信息服务，在一定程度上承担着公共性产品的职能。而现行的电视媒体商业运行管理机制，采取“事业体制、企业化运营”的管理机制，但是并未对公共服务类产品和商业经营类产品进行明确的界定。现行的节目管理机制也是造成涉农电视节目在管理和运营中出现困难的重要原因之一。重新对电视产品进行界定，将公共服务类产品纳入公共财政支出，提供相应的政策扶持，建立独立的评价体系和标准。因此，理顺节目管理和运营机制为涉农电视节目的发展提供科学的制度保障，解除其发展的后顾之忧。

总之，突破涉农电视节目的传播困境是一项亟待解决，但十分艰巨的任务，需要政府、电视媒体、电视从业人员共同的努力。党中央对于解决“三农”问题的重视，正是发展涉农电视节目的难得契机，而涉农电视节目要抓住机遇深化管理体制改革、拓宽传播渠道、科学内容定位才能真正加强农村的文化建设，实现农村电视节目可持续的发展。

参考文献

①孙喜杰，《省市级电视台对农节目的现状及发展策略研究》[N].《东北师范大学》，2008

②王玲宁、张国良，《我国农村受众媒介接触行为调查分析》[J].《新闻记者》，2003（11）

③韩梅，《农业电视发展浅析》[J].《山西农经》，2009（6）:37

④⑤郑树柏、赵晓红、陈元华，《农业电视节目可持续发展策略研究》[J].《新闻界》，2009（4）：150、151

（作者单位：浙江省瑞安市广播电视台）

责编：姚少宝