地方电视媒体的本土化

剡根会

【摘要】改革开放三十年，随着社会经济及各项事业的发展，我国电视事业从制度、生产与经营等诸多方面进行改革与创新。我国的地方电视媒体虽然有了长足的发展，但在很多领域明显滞后，已不再适应社会主义市场经济条件下不断变化的广播电视媒介的发展。地方电视媒体只有在竞争中进行媒体理念革新、内容革新、经营策略革新，才能谋求更大的发展空间，在机遇与挑战下走出困境。

【关键词】电视媒体本土化地方电视台

2010年5月，国务院办公厅颁发了《关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》国办发〔2010〕29号”，其中第三十条专门针对甘肃民族地区信息化建设提出了指导性建设意见，“继续实施全国文化信息资源共享工程、广播电视西新工程、村村通工程和农村数字电影放映工程”。从宏观层面指明了甘肃电视媒体的总体发展方向。

一、甘肃电视媒体发展现状

甘肃电视台创建于1970年10月，目前主要设有甘肃电视台卫视频道、甘肃电视台文化频道和甘肃电视台经济频道，1993年7月1日综合频道播出节目，1995年12月1日实现全省联网，1998年12月18日，甘肃电视台第一套节目正式上星播出。近年来,通过加快广播电视数字化、网络化、自动化进程,全省贫困地区和少数民族地区电视事业有了显著发展,少数民族语言电视节目译制能力也大大加强,从总体上提升了甘肃电视文化产业的实力和竞争力。

但是横向比较，甘肃电视媒体的发展在国际国内缺乏核心竞争力，电视媒体与电视媒体经济的优势未能发挥。由于人才、市场化运作、资金等种种问题，致使甘肃电视台的本土节目较少（新闻节目除外），而且质量普遍较低，在竞争激烈的观众争夺大战中，收视率直线下降，反过来又影响到电视广告的品质，形成了恶性循环。

二、甘肃电视媒体发展现状分析

影响电视媒体发展的因素除人、财、物等基本建设之外，电视理念、受众理念、节目内容、议程设置、市场经营与运作体制等是影响电视媒体发展的重要因素。

甘肃地处西北，属于经济欠发达地区，电视媒体财力、物力投入不足，这是不争的事实，是制约电视媒体发展的硬伤，但是笔者以为并非主要原因，因为甘肃电视媒体具备发展的基本条件。从人的因素来看，在甘肃电视曾经走出了大量的电视人才，形成了优秀的电视人群体。据不完全统计，仅中央电视台从事电视工作的甘肃籍人氏达十余人，许多直接曾经在甘肃电视台工作过，如水均益、李修平、朱军、裴新华等，这些优秀电视人许多我们耳熟能详。

（一）频道定位和包装、栏目设置、节目编排、广告经营

2007年，甘肃卫视在频道定位和包装、栏目设置、节目编排、广告经营等方面开始酝酿新的改革方案。目前拥有包括《今日聚焦》、《法治视线》、《中国西北角》、《我从陇上走过》、《大戏台》等栏目。

综合甘肃电视台电视新闻综合频道节目设置，整体有如下特点：

一是节目设置已经开始注重对“黄金”时间的有效利用，新闻及新闻评论时间段选择在早晨7点左右播出（节目内容为重播新闻节目）及20点（当天新闻评论）；二是6-9点时段，广告时间长度较长，广告分布既集中又分散，插在两集电视剧之间的广告时长20分钟左右，片头与片尾间插入大约2-4分钟不等。20-22点时段，相对分散；三是6-9点时段，电视剧被广告切分成5段，其中片头与片尾间插入大约2分钟广告，中间部分分成长度大约15分钟的3段；四是20-22点时段广告长度3-6分钟，电视剧依然被广告切分成5段；五是本土节目数量有限，现有的大多以新闻、常规服务性节目为主。

（二）存在的问题

1、电视理念、受众理念与节目内容

2008年5月12日四川汶川、甘肃文县发生了特大地震，面对这场突如其来的人类灾难，地震发生后，5月12日晚10点起，综合频道与新闻频道实现同步并机播出，向国内外提供新闻信息；四川卫视从5月13日开始24小时滚动播出新闻直播节目《抗震救灾众志成城》；各地方卫视频道也纷纷开辟专门板块，全程直播抗震救灾新闻，全景式展现了抗震救灾的情景。然而，汶川地震时，作为当事地区的甘肃电视媒体却视本土特大新闻不见，而去转播他台节目，或者继续播放电视连续剧，诸多身在外乡的甘肃老乡，通过甘肃电视获知甘肃震区的信息远远不及其他省份，令人匪夷所思。究其原因，科学的节目理念的缺失成为主要原因，个中缘由纷繁，值得深思。

2、议程设置、市场经营与运作体制

本土化发展思路是地方电视媒体发展的战略选择，是地方台生存的必然选择。从对2009年5月18日甘肃电视台电视新闻综合频道播出节目的内容调查不难看出，议程设置、市场经营与运作体制存在不同程度的缺陷，仅从广告时间看，广告时间过长，特别是当电视剧被广告切分成5段时，受众的承受心理受到了极大地考验。

三、地方电视媒体本土化发展的途径

（一）树立科学的节目理念，通过内容本土化实现栏目革新

地方电视媒体的本土化就是依据地方的特殊地情，立足本土的社会现实，按照本地区电视媒体自身的运行规律，遵循本地区电视观众的接受习惯与实际需要，组织、制作与传播具有本地区民族特色、风格、口味的电视节目。

本土化促成电视节目内容的“三贴近”。在“内容为王”的前提下，在节目内容与形式上要有突破。传统节目各自为阵、封闭制作、分散播出的现状已不适应电视媒体的密集竞争，必须集中时间、集中版块、集中信息，将不同内容分门别类进行组合，集成板块，实现单一内容到集束手榴弹式的内容集成。从而从根本上真正实现“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。

中央电视台《东方时空》作为一种品牌栏目具有借鉴作用，《东方时空》是一个45分钟的杂志型新闻节目，播出伊始就产生了广泛影响，改变了中国大陆观众早间不收看电视节目的习惯。内容上《时空连线》为观众带来快速深入的现场报道；《时空看点》纵评天下事；《东方之子》探求新闻人物的内心世界；《百姓故事》用镜头记录普通国人的喜怒哀乐；《时空调查》关注观众反馈，用数字表达观点，用数字解读国计民生；《媒体观点》全方位解读社会新闻热点。节目内容新闻性强，更加贴近民生，形式上更加鲜活互动，风格更加统一。其秘诀就在于以“贴近实际、贴近生活、贴近群众”为主旋律的三贴近使电视节目更中国本土化。本土化汲取本土营养，在浇灌阳春白雪的同时，不忘培育下里巴人，聚集众多受众就自然而合理了。

（二）节目、频道设置人性化，建立良性循环，走品牌化之路

节目、频道设置人性化对电视受众的影响深远，设置科学合理则有利于节目的接受，促进收视率的提高。

央视索福瑞2006年10月下旬的最新调查结果显示，兰州电视台旗下4个频道收视份额占据本地10个频道收视份额的81%，其中《兰州零距离》节目78%，自2004年8月以来，兰州电视台收视份额居兰州地区省市10个频道总收视份额60%以上。全方位的本土化节目体系，是兰州电视台取得收视份额主导因素。经历了由感性到理性、由模糊到操作、由尝试到实施、由理念到操作的全过程之后，探索出了一条具有本土特色的本土化道路。

同样，本土化节目给其他地方台也带来了巨大成功，如江苏电视台的《南京零距离》、安徽电视台的《第一时间》、湖南电视台的《都市一时间》、海南电视台的《直播海南》、河南电视台的《民生大参考》等。由实践看，本土化之于地方台，是生存的必然选择，是突围的战略选择，这是由地方台的社区化定位和地方台的地缘优势所决定的。

（三）与时俱进，突破地域性限制,打联营牌

2007年9月6日，贵州台和甘肃台合资组建的智诚同辉文化传播有限公司在兰州挂牌成立，这家由贵州台控股51%的企业将主要负责甘肃台两个频道(甘肃卫视频道和甘肃文化影视频道)新闻以外的内容及经营，包括广告经营、电视剧购买和推广工作。贵州台与甘肃台的合作是中国广电史上省级台之间深度合作的第一家。在突破地域性限制，联营的链条上，甘肃电视台走出了第一步，但从合作的实质来看，其工作主体内容仅限于广告经营、电视剧购买和推广，其本土化的主要任务依然还需自体的努力，还需着力营造本土化的节目内容，因为节目的质量最终决定合作效果。如果没有有竞争力的节目, 将难以长久吸引住观众眼球。

许多人把电视媒体的成功与否单纯地跟收视率联系起来，且作为惟一的评价指标，这实际上是一个误区。且不说收视率本身与广告商之间的暧昧关系，仅就收视率的调查过程和调查方式而言，难以真正描述电视带给社会和民众的复杂影响。电视节目评价是一项系统工程，每一个地区必须植根于本地的现实情况，区别电视节目的不同类属，按照不同的节目特性制定相应的评价尺度，良性的电视社会也理当做出同样的反应。目前，甘肃电视文化产业是无法同别人进行收视率较量，既然如此，就应该理性地对待差距，从电视节目本体、受众反馈、商业运作和文化品位等多角度出发进行评价，电视文化产业的发展不仅仅是缺钱的问题，对甘肃而言，首先必要的可能还在于整体业界在心理上有所突破，才能走出目前的死循环。

参考文献

①曾玮，《甘肃贵州电视台跨省合作，共同谋求发展新路》，2007年10月14日，http://www.tech-ex.com/broadc-

ast/news/industries/00397186.html

②《甘肃年鉴》，（2003）

③何涛、于春芳，《本土化战略成功实践——“兰州电视台现象”剖析》，《新闻战线》，2007（9）

（作者：甘肃政法学院人文学院新闻系教师，副教授）

责编：姚少宝