感知面子对行为意向影响的跨文化比较研究

宋晓兵

摘 要：本文在现有研究的基础上提出消费者感知面子的概念，并在中美两国消费者的跨文化背景下检验了它对行为意向的影响机理。研究结果表明，感知面子对中美两国消费者的行为意向均具有显著的正向影响；中国消费者的面子意识正向调节感知面子与行为意向的关系，面子意识高的消费者的感知面子会对行为意向产生更大的影响，美国消费者的面子意识对感知面子与行为意向的关系不具有调节作用；中国消费者的感知面子对行为意向产生直接影响，美国消费者的感知面子通过主观规范对行为意向产生间接影响。

关键词：感知面子；理性行为理论；跨文化营销

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2012)04-0009-06

A Cross-cultural Study on the Effect of Perceived Face on Behavior Intention

SONG Xiao-bing

(School of Business Management, Dalian University of Technology, Dalian 116024, China)

Abstract:This study introduces a conception named consumer perceived face based on literature review, and tests the mechanism of its effect on behavior intention by gathering data from the consumers in China and US. The results suggest that perceived face has significant positive effect on behavior intention in both Chinese and American consumers. Face consciousness moderates the relationship between perceived face and behavior intention in China, perceived face has more effect on behavior intention for the more face-concerned consumers. While in US, face consciousness is not a moderator to the relationship between perceived face and behavior intention. In China perceived face directly influences behavior intention, while in US perceived face influences behavior intention indirectly through the mediating effect of subjective norms.

Key words:perceived face; theory of reasoned action; cross-cultural marketing

1 引言

面子观念在东西方文化中普遍存在，尽管它所代表的含义不尽相同，但是都与尊重、荣誉、社会地位和声望等概念有关，都意指自我在他人面前展示的社会形象［1］。这种面子观念影响着人们日常生活的方方面面，在消费行为中表现得尤为明显。东方学者的研究表明，中国消费者为了获得和维护面子，会花费高价来购买名牌产品［2］，面子将对中国消费者的购买意向产生显著的正向影响［3］；而西方学者最近的研究结果表明，美国消费者的产品偏好也会受到身份表达［4］、独特性动机［5］和参照群体［6］等与面子相关概念的影响。

面子作为一种社会资源，它不能够单方面获得，而是要通过人际间互动而保持、提升或丢失［7］，现有研究表明它在集体主义文化中会表现得更加明显［8］。那么在购买选择的情境下，它是否会对东方消费者的购买行为产生更为重要的影响呢？为了回答这一问题，本文将在中国和美国消费者中收集样本，从以下几个方面来跨文化检验感知面子对行为意向的影响机理：首先从主效应上来说，我们将在两国样本中分别检验感知面子对消费者行为意向是否具有显著影响；其次从调节作用来说，我们将跨文化检验面子意识对感知面子与行为意向关系的调节作用；最后从中介作用来说，我们将把感知面子引入TRA理论，并跨文化检验感知面子是否会通过行为态度、主观规范影响行为意向。

2 相关研究评述

2.1 消费者面子的相关研究

目前营销学者对面子的定义多数来源于社会心理学家，Hu最早提出了面子概念，她认为面子是个人在社会上有所成就而建立的名望［9］；Goffman对面子的定义被采用得最广，他认为面子是在特定社会交往中，个人成功获得的向他人争取的正向社会价值［10］；近年来营销学者们针对面子开展的实证研究大多围绕“面子意识”这一核心概念，认为它将影响消费者的态度与购买行为。Bao等把面子意识定义为在与他人的社会交往中提升面子、保持面子或避免丢面子的愿望，它会正向影响消费者的“品牌意识和价格质量对等”导向，负向影响消费者的“价格意识和金钱价值”导向［11］。Li和Su的跨文化研究表明中国消费者有更强的面子意识，他们更可能受到参照群体的影响，更倾向把品牌和价格与面子联系在一起［2］。Chan等的跨文化研究结果表明面子意识将会对东西方消费者面对服务失败时产生的不满情绪产生不同影响［7］。Liao和Wang的研究表明物质主义价值观会通过面子意识间接影响品牌意识［12］。张正林和庄贵军则证明了信息性社会影响倾向和面子意识对冲动购买有显著影响［13］。李东进等在中国文化背景下提出了理性行为模型的修正模型，结果表明面子意识与行为态度、群体一致一起，共同影响中国消费者的行为意向［3］。

综上所述，目前多数营销学者都把“面子”作为一个人格变量，代表了消费者在各种社会性消费中对面子的看重程度。基于此本研究提出消费者感知面子概念，并将它定义为消费者对某一购买行为能够为他及其所属群体带来公众认可的社会形象程度的评价。我们认为，消费者在具体的购买情境中做出的购买决策将更多地受到感知面子的影响，而不是受到面子意识的影响。本文将在后续研究中详细阐述感知面子、面子意识与行为意向三者间的关系。

2.2 理性行为理论（TRA）

理性行为理论(TRA)是Ajzen和Fishbein提出的行为预测模型［14］，它认为个人行为主要是由他的行为意向决定的，一个人的行为意向是由他对行为的态度和主观规范决定的。近年来营销学者频繁使用理性行为理论在不同的产品种类中预测消费者行为，并对它进行了适当的拓展与改进。Bagozzi等在TRA理论中加入过去行为作为行为意向的前因，并在东西方消费者快餐店选择的背景下检验了该模型的有效性［15］。Nysveen等在移动服务背景下拓展了TRA理论中行为态度的前因，研究结果表明感知表达性、感知享乐性、感知有用性和感知易用性会通过行为态度间接影响行为意向［16］。Thorbjirnsen等在多媒体信息服务采用行为中拓展了TRA理论，实证结果表明个人身份表达通过行为态度影响采用意向，而社会身份表达则通过主观规范影响采用意向［17］。Aleassa等的研究结果表明道德意识、公众自我意识和自我控制会调节行为态度与主观规范对行为意向的影响［18］。李东进等将国家形象作为新变量引入TRA理论，并证明了它会通过态度和主观规范间接影响行为意向［19］。

上述学者多数都将其他变量引入到TRA理论中，并在某一消费背景下探讨这一新变量与行为态度、主观规范和行为意向的关系。本研究将把感知面子作为一个新变量引入TRA理论，并在东西方消费者购买选择的情景下检验它对行为意向的不同作用机制，从而揭示感知面子对于消费者决策重要性的跨文化差异。

3 研究模型与假设

本研究总体理论模型如图1所示。接下来我们将从跨文化比较的视角提出具体研究假设。

3.1 感知面子对行为意向的影响

无论是在东方文化还是西方文化，消费者进行购买决策时都会考虑到购买行为是否有利于提升自己的社会形象，都会关注个人消费行为的社会群体效应。在西方学者的研究中，Lam等的结果表明产品的身份显示能力通常作为一种重要的产品属性而影响消费者的品牌购买决策［20］；Han等则认为消费者会通过奢侈品消费来彰显个人身份地位，消费者对于不同奢侈品牌的偏好主要取决于个人对群体身份的渴望［4］。东方学者则在研究中证明了面子将对购买意向产生影响，比如张正林和庄贵军的研究表明信息性社会影响倾向和面子倾向对冲动购买有显著影响，并且信息性社会影响倾向通过护面子倾向这一中介变量间接地作用于冲动购买［13］。李东进等构建的中国消费者购买意向模型也表明，面子意识会对行为倾向产生显著的正向影响［3］。本研究认为，越是能够帮助消费者提升其个人感知面子的商品，就越能够得到消费者的青睐，就越能够促成消费者的购买行为。而对于良好个人形象与积极社会评价的追求是人类的共同愿望，因此在不同文化背景下都存在感知面子对购买意向的正向影响效应。基于上述分析，我们提出以下假设：

H1 在中美两国消费者中，感知面子都对行为意向具有正向影响。

3.2 面子意识的调节作用

接下来我们将在不同文化背景探讨面子意识对感知面子与行为意向间关系的调节作用。面子意识从本质上来讲是个人是否在意他人与社会对自己所塑造的社会形象的认可［11］。过去学者们的研究表明，尽管面子意识是全人类共有的，但在东方集体主义文化中会对人们的行为起到更大的作用。Li和Su指出，中国人会在日常行为中会考虑面子问题，而美国人则很少把自身社会价值与面子联系在一起［2］。Bao等也认为中国人比美国人有更强的面子意识［11］。Hwang等发现在集体主义文化中面子意识表现得更加明显，名牌产品更能提高个人的社会自我与他人的认可程度［8］。Wong和Ahvia表明更强的面子意识使中国消费者更看重外显性的物质财富，并使他们更容易为了社会象征而不是自我表达而购买奢侈品［21］。

本研究认为，在中国这样的集体主义文化中，面子意识是核心价值观念之一，它会对消费者的心理决策过程产生重要影响。一个人的面子意识越高，他就越会依赖某一产品为自己带来的面子来进行购买决策，就越容易遵循有面子就买、没面子就不买的决策准则，因此面子意识将对感知面子与行为意向之间的关系起到调节作用。而在美国这样的个人主义文化中，面子意识不如在东方文化中那么重要，人们并没有把它与具体的消费行为联系在一起，无论人们是否爱面子，他们都会表现出相似的感知面子与行为意向的一致性，因此面子意识对感知面子与行为意向的关系不具有调节作用。基于上述分析，我们提出以下假设：

H2a 在中国消费者中，面子意识正向调节感知面子与行为意向之间的关系。

H2b 在美国消费者中，面子意识对感知面子与行为意向之间的关系不具有调节作用。

3.3 主观规范的中介作用

下面我们将感知面子引入到TRA理论中，并在跨文化背景下探讨这一新变量与行为态度、主观规范和行为意向的关系。TRA理论的创始人Ajzen和Fishbein指出，任何其他的变量都将通过行为态度或主观规范这两个最基本的变量间接影响行为意向［14］。营销学者们以西方消费者为样本的研究也证实了这一观点，有一些与感知面子类似的变量会对行为意向产生间接影响。比如Nysveen等的研究发现感知表达性会通过行为态度间接影响行为意向［16］，Thorbjirnsen等的研究则表明社会身份表达会通过主观规范间接影响行为意向［17］。但与此同时，也有营销学者在东方消费者中通过实证研究表明，面子作为一个独立于行为态度和主观规范的变量而对行为意向产生直接影响［3］。由此可见，感知面子在TRA理论中对行为意向的作用机理存在跨文化差异。

本研究认为，对于中国消费者来说，感知面子的概念非常重要，人们在进行购买决策时除了要依据自己的态度和他人的观点，也会单独考虑这一行为是否会让自己有面子，因此感知面子与行为态度和主观规范是处于同一层次的变量，它将对行为意向产生直接影响；而对于美国消费者来说，面子的概念并不是那么重要，只有当有面子的购买行为会得到别人的认同时才会最终做出购买决策，因此感知面子将通过主观规范间接影响行为意向。基于上述分析，我们提出以下假设：

H3a 在中国消费者中，感知面子对行为意向具有直接影响。

H3b 在美国消费者中，感知面子通过主观规范间接影响行为影响。

4 研究设计

4.1 研究情境与样本概况

为了验证上述假设，我们对中国和美国消费者“如何为参加表兄的婚礼而选购一件新衣服”的消费行为进行了调查。我们认为参加婚礼是一种具有较高卷入度的社交活动，而衣服则是一种具有高显示身份能力的商品，为参加婚礼而选购衣服将能够突出面子在社会化消费行为中的作用。本次调查在中国和美国两所高校的本科生中发放调查问卷，总共发放问卷500份，中国和美国消费者中各发放250份，在中国回收有效问卷233份，在美国回收234份，有效问卷的回收率达到93.4%。通过对人口统计变量的分析得出，两国样本在年龄、性别构成、文化程度等方面没有显著差异。

4.2 变量测量

我们对中美两国样本都采用了同样的题项来测量相关的概念，并利用回译法来保证两种不同语言的问卷题项具有相同的内容效度。在问卷中,要求被试对每个变量的测量题项进行七级量表打分,分数越高代表评价越好或同意程度越高。行为态度、主观规范、行为意向的测量题项主要借鉴Fishbein和Ajzen的研究［14］中的成熟量表。面子意识的测量则借鉴Bao等研究［11］中的测量量表，包括“其他人喜欢我所购买的产品或品牌是很重要的”等9个题项。此外，本研究还通过消费者访谈自行开发了感知面子的测量量表，主要包括“购买一件新衣服能让我自己/我的父母/对我重要的人有面子”，以及“购买一件新衣服能够避免我自己/我的父母/对我重要的人丢面子”等6个题项。

在数据回收以后，我们分别在中国和美国样本中对前述五个主要变量的信度进行了分析，结果如表1所示。这五个变量的Cronbach α都高于0.70的标准，这说明在两国样本中各个变量的测量量表都具有较好的信度。

5 结果分析

5.1 感知面子对行为意向的影响检验

我们将主要利用回归分析法来检验前文提出的各个研究假设。首先我们要检验感知面子是否对行为意向产生影响，具体地做法是在两国样本中分别以行为意向为因变量，感知面子为自变量构建回归方程，检验结果如表2中的第2行和第5行数据所示。从中我们可以看出，在中美两国样本中，感知面子都对行为意向具有显著的正向影响(β>0, Sig.<0.01)，并且在中国样本中感知面子与行为意向间的回归系数更大。因此，H1得到了数据的支持。

5.2 面子意识的调节作用检验

接下来我们将在中美两国样本中，分别检验面子意识对感知面子与行为意向之间关系的调节作用。首先，我们以行为意向为因变量，以感知面子为自变量构建回归方程；然后将感知面子和面子意识的乘积作为一个新变量，并将该新变量与感知面子共同作为自变量，预测行为意向。检验过程与结果如表2所示。

从表2中我们可以看出，在中国样本中，当把感知面子×面子意识加入回归方程时，这一新变量会显著影响行为意向(β=0.18,Sig.<0.05)，行为意向被解释的不一致(R²)有显著提升(ΔR²=0.017)，这说明面子意识对感知面子和行为意向之间的关系具有显著调节作用；而在美国样本中，当把感知面子×面子意识加入回归方程时，新变量并不会显著影响行为意向(Sig.>0.05)，并且行为意向被解释的不一致(R²)几乎保持不变，这说明在美国样本中面子意识对感知面子和行为意向之间的关系不具有调节作用。因此H2a和H2b得到支持。

我们还进一步将中美两国样本数据以面子意识评分为标准进行分类：面子意识评分≥4.000的样本归为一组，面子意识评分<4.000的样本归为一组，并分别在高低面子意识组中通过回归分析检验感知面子对行为意向的影响，可以得到如表3所示的检验结果。从中我们可以看出，在中国样本中面子意识越强烈，感知面子对行为意向的影响作用就越强；而在美国样本中，高低面子意识组中感知面子对行为意向的影响并没有显著差别。这一结果再次论证了H2a和H2b的正确性。

5.3 主观规范的中介作用检验

最后，我们将感知面子引入到TRA理论之中，探查感知面子是直接影响行为意向，还是通过行为态度或主观规范间接影响行为意向。我们首先以行为意向为因变量，感知面子、行为态度和主观规范为自变量构建回归方程，分析结果如表4所示。从中可以看出，在中国样本中感知面子、行为态度和主观规范都对行为意向具有显著影响(Sig.<0.01)；在美国样本中行为态度和主观规范对行为意向具有显著影响(Sig.<0.01)，而感知面子与行为意向之间的显著关系没有得到验证（Sig.>0.05）。这说明当我们把感知面子引入到TRA理论模型中时，在东西方文化间存在差异：在中国样本中感知面子将作为一个独立的变量对行为意向产生直接影响，而在美国样本中感知面子则不会对行为意向产生直接影响。因此H3a得到验证。

从表2中我们可以看出，在美国样本中感知面子会对行为意向产生显著影响，但是一旦把感知面子与行为态度和主观规范一同作为自变量时，这种显著的影响将不复存在。为了进一步检验在美国样本中感知面子通过主观规范间接影响行为意向的作用机理，我们采用多步回归分析法来检验中间变量的作用，检验结果如表5所示。从中我们可以看出，感知面子对行为意向具有显著的影响，但是一旦把主观规范与感知面子一同作为自变量时，感知面子对行为意向的显著影响消失，而主观规范依然对行为意向具有显著影响，这说明在美国样本中，感知面子是通过主观规范的中间作用而间接影响行为意向的。因此H3b也得到数据的支持。

6 研究结论与启示

本文在现有研究的基础上提出消费者感知面子的概念，并在跨文化背景下检验了它对行为意向的影响机理。通过对中美两国消费者的调研数据进行分析，本文得出以下研究结论：感知面子对中美两国消费者的行为意向均具有显著的正向影响，并且在中国的回归系数要大于在美国的回归系数；中国消费者的面子意识正向调节感知面子与行为意向的关系，面子意识高的消费者的感知面子会对行为意向产生更大的影响，但美国消费者的面子意识对感知面子与行为意向的关系不具有调节作用；中国消费者的感知面子对行为意向产生直接影响，而美国消费者的感知面子则通过主观规范对行为意向产生间接影响。

本文研究结论可以为企业的营销实践提供如下启示：首先，国内企业应通过多种营销手段来满足消费者的面子需求，比如通过与竞争品牌的对比来凸显本企业品牌的高端形象，或者在广告中突出他人对拥有者的羡慕，以此促成消费者最终的购买决策。其次，企业应该基于市场细分而实施差别化的营销策略，区别对待面子意识高低不同的消费群体。比如汽车销售人员对“好面子”的顾客应该强调品牌高档、外形酷炫等社会属性，而对 “不好面子”的顾客则应强调节省油耗、操控性好等功能属性。最后，中国企业在进行跨文化营销面对西方消费者时，也应该强调消费者使用本企业产品不但可以获得优良的品质，还有利于塑造自己良好的社会形象，通过将面子概念融入到营销策略而提升企业的海外销售业绩。

本文研究结论也存在着一定的研究局限。首先，从研究样本来说，本研究所使用的样本是中国和美国高校的学生样本，这一群体消费水平不高而且仅具有有限的面子消费经历。其次，从研究变量的测量工具上来说，本研究采用了直接测量的方法来测量行为态度和主观规范这两个变量，这种测量方法得到的结果可能与行为信念×结果评价、规范信念×遵从动机这种间接测量有所不同。最后，从研究方法上来说，本研究只使用回归分析法验证了感知面子通过主观规范间接影响行为意向的机理，而没有使用结构方程模型来检验这一影响机理。

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