社会化媒体时代公共关系发展趋势

在社会化媒体时代，公共关系在解决危机上的确有其独特的方法和长处，在实务中常常会遇到 “传播找广告，危机还是要找公关”，但更需要正确理解公共关系方法和理论手段。

社会化媒体时代到来

随着互联网的发展，媒体的形式已经在突飞猛进地变化。如今人类几乎不可能奢望有什么事是媒体可以不知道、不了解的。

2008年，美国总统大选引发了一场世界性的媒体革命，社会化媒体全面爆发时代到来。奥巴马在参选中展开了一场民意调查，发现18～27岁的年轻人竟有72%关注大选，奥巴马团队在选举过程中格外重视对社会化媒体的应用，根据媒体做政治营销。同样道理，媒体也可被运用做商业营销。通过一些数据可以看出，奥巴马在社会化媒体、社交媒体上，与其对手相比可谓完胜。在其选举中对媒体的大力投放，促成了他的成功。也可以说，奥巴马的胜利是互联网的胜利。

2011年发生的一些大事推动了中国社会化媒体进程。不管人类是否有准备，社会化媒体时代真的已经到来。一直以来，国内的媒体不是特别开放，中国媒体一直处在一个很特殊的环境里，中国的独特之处在于国内没有新闻法，只有相关的条例和法规。由于社会化媒体的突飞猛进，导致中国媒体仿佛在一夜之间全面开放。

中央电视台虽是传统媒体，但中央广播电视台的节目已远远超过其本身。又如人民日报，旗下社交网络有人民微博、人民论坛，网络点击量和浏览量远远超过人民日报本报的印刷量，现在不能再简单地判断一种媒体是传统媒体、网络媒体还是某种新媒体。在中国，新生的媒体如微博、人人网、各种婚恋网等社交媒体共同组成了今天所在的社会化媒体时代。以往的媒体是“我说你听”，到了2.0时代是讨论，即每一个人都可以去讨论、发挥。

社会化媒体的出现对中国产生如此巨大的影响，原因有二：其一，比如微博的出现，改变了社会化网络的沟通习惯。在传统的社会化网络沟通中，有一个“六度空间理论”，即全世界的任何两个人的相互认识只需要通过六个人。但微博的出现颠覆了这种社会化沟涌理论，两个人可以通过互相关注而直接联系。其二，微博让中国的“草根”们一夜之间拥有了最大限度的话语权。媒体的社会化进程进行了十余年的时间，为什么到微博出现才引起这样大的震动？因为从前的社会化媒体，如BBS、博客等至少还有门槛，而到了微博时代，几乎彻底没有门槛，只要有手机，会中文，懂简单的手机操作，就可以成为“意见领袖”。这种情况导致了今天的一种独特现象：微博上流言蜚语的传播惊人，缺乏一种谣言过滤意识。在上世纪七十年代，德国的传播学家诺依曼就曾提出过“沉默的螺旋”理论，也是现在微博传播的真实情况。

公共关系发展趋势展望

社会化媒体在中国已经呈现出爆炸发展的趋势，一派热闹非凡的景象。但在中国做公共关系研究最痛苦的地方，就是只重“关系”不重“公共”。这是目前公共关系领域最大的误区，也是我们需要努力的地方。在很多人的理解中，这些工作或是“传播”，或是“关系”，没有真正理解何为公共关系。

而回顾营销理论的发展，从4P到4C再发展到4R。营销理论在汽车行业发挥到了极致：为什么丰田汽车卖得好，因为它将4P理论研究并发挥到极致；为何如今很多车都卖得好，就是将4R研究到极致。在现在的汽车行业，有句话叫“广告看奥迪，公关看通用”。在这种情况下，公共关系会出现一种特殊局面，在社会化媒体下会发生巨大改变：第一，公关不是万能的，没有公关是万万不能的。从近两年来看，“危机公关”被广泛认知，而事实上，公共关系学中没有“危机公关”这个词语。“危机公关”是危机管理中的公关传播手段或公共关系的方法。这个词的出现使很多人将其错误理解为“摆平”、“搞定”，甚至于变成黑暗的私下处理、交流。比如2011年爆发的“达芬奇密码”事件，作为从事公共关系研究多年专业人士，从来也没有教过在这一事件过程中的任何方法，那些根本不是公共关系处理方法而被扣上“非公关”的帽子。

在社会化媒体时代，公共关系在解决危机上的确有其独特的方法和长处，在实务中常常会遇到 “传播找广告，危机还是要找公关”，但更需要正确理解公共关系方法和理论手段。

公关无所不在，它不再是简单地传播和搞关系的一种方法。公关不仅是大的国家、企业和许多人士应有的行为和手段，而且已经深入到普通民众的生活中，这是一个发展趋势。

第二，营销回归传播，传播趋向整合。研究发现，营销所有的手段就是传播，研究营销不如去研究传播，真正的传播又是整合的传播。在社会化媒体时代，最独特的一点是媒体都是互相联通的。如果单用一个媒体，投放的影响肯定远远不够。现在微博传播中最火爆的就是微电影，微电影这一概念在广告圈、文艺圈已存在多年，为什么微博的出现让微电影再度火爆，甚至出现第二春、第三春？新的微电影概念实际是把不同的媒体形式，不同的传播内容重新进行整合，营销要重新回归传播，将来不是要整合营销而是整合传播。

第三，从关系回归公共关系，全民公关时代到来。中国政府的公共关系是从申奥开始改变。第一次申奥可以称之为广告申奥，第二次是公关申奥。在经历了连续发生的几次大型的社会性事件之后，比如“非典”、汶川地震、奥运会等，政府已深切感受到公共关系的重要性。2011年，中国政府更是经受了公共关系的空前考验，微博的爆发式发展导致了一些群体性事件和在微博上的恶性传播事件。特别是在“7.23”事件中，舆情指数更是连续5天高达88以上，史上从未有过舆情指数连续五天在80以上。这一事件让政府真正理解了公共关系的重要性。

十几年前，不少中国的汽车企业对公关的理解还是“救命稻草”或“锦上添花”，对其销售、对其平台建设并不重视，公关部门常常隶属于其他部门

，而现在，已经有越来越多的企业把公关部门放在了重要的或者越来越重要的位置上。在社会化媒体时代，公共关系会日益深入我们的生活，成为不仅仅是商业的，而且是日常行为的规范。