新时期医院盈利能力的构建

杨秀平 杨美平

医院通过提升服务质量（特别是关系管理），以及树立良好的公众形象，将能在社会舆论的推动下获得更多的患者青睐。在进行能力构建时还应明确其目标定位，在经济目标与社会目标的辨证关系下建立起自己的价值判断。目标定位实则建立了医院盈利能力构建的价值取向，这将保证其在现有体制下获得可持续发展。

医院；盈利能力；服务质量；公众形象

从经济学的视角下来考察医院的盈利能力构建，其与其它组织还存有明显的区别。之所以指出这一点，基于这样几个原因：医院所提供医疗服务的需求弹性较小，表明患者对这些服务的需求具有刚性；医院具有自身的服务半径，因此一般而言患者都是就近就医。这样意味着，提升医院的盈利能力不可能从服务价格上找根据；同时，也不能模仿其它组织建立起市场竞争策略。而是需要在服务质量的提升和公共关系的营造上下工夫。

审视我国现阶段的医患关系，仍处于较为敏感的时期。那么如何能形成医院盈利的核心竞争力呢。显而易见，通过提升服务质量（特别是关系管理），以及树立良好的公众形象，将能在社会舆论的推动下获得更多的患者青睐。

1.问题分析的理论框架

在开篇笔者提出了两点提升盈利能力的方式，这里将从营销学层面对其进行理论分析。从而，为下文的路径构建提供方法。

服务质量的提升。医疗服务产品在营销学的视阈下可以被划分为三个不同层次，依次为“核心产品、有形产品、附加产品。其中，核心产品是指特定医疗服务的功能指向，即它具体是治疗什么病的；有形产品一般体现为产品的品牌，在这里可以从医院建筑形式、内部环境等多个方面来界定。最后，附加产品则是指提供医疗服务后的回访以及效果控制等活动。从获取盈利能力的角度来看，服务质量的提升主要通过增强核心产品和附加产品的提供来实现。这里存在一个问题，核心产品的提供受到医院组织资源、组织目标，以及目标服务半径等因素的影响，难以在短期内得到实质性增强。这样一来，从附加产品上寻找盈利空间便成为必然选择。实践表明，诸多医院似乎未能对此引起重视。

公众形象的提升。上文提到了有形产品的概念，其中包括品牌元素。众所周知，品牌不仅能建立市场识别的效应，还能激发出顾客的产品忠诚度。关于这一点，同样适用于医院所提供的医疗服务上。那么如何建立起品牌效应呢，这中间有一项重要的工作便是提升公众形象。具体到公众形成的提升途径而言，则呈现出多样化的趋势。包括公益性出诊、遏制过度医疗等活动，都将有助于医院自身公众形象的提升。

尽管从增强医院盈利能力的措施构成上来看不止以上两个方面，但从现实的可操作性而言上述方面具有较强的可行性。

2.医院盈利能力构建的目标定位

这时就面临着一个传统问题，即医院是盈利性组织还是非盈利性组织。在官方的类别界定中包含着以上两种不同的医院组织。然而笔者认为，在医疗系统体制改革的大背景下，以及医药分离的制度安排下，医院首先要获得自身的经济目标，从而才能在动员组织资源的基础上来进一步满足社会目标的实现。因此，在以上辨证关系下建立以下两个方面的目标定位：

经济目标定位。这里笔者不赞同弗里德曼的观点，即将赢利性组织的目标定位只归属于经济领域。笔者认为，医院经济目标的实现是承担社会责任的物质基础；而社会目标的实现则是由医院自身本质属性所决定的。这样一来，在提升服务质量和公众形象方面，应将价值取向置于“更好的满足社会公众对医疗服务的需求”上来。这不仅符合我国社会主义医疗事业发展初衷，也能营造出医院自身发展所需要的平和心态。

社会目标定位。这里需要引起注意，医院所履行的社会目标与纯粹的公益性目标是有区别的，这种区别从国家对事业单位的归类中就能够看出。因此，医院盈利能力构建的社会目标定位应界定为：满足区域民众对医疗服务资源的需求；贯彻国家对医疗机构各项职责的规定。这样一来，便能在公众形象的塑造上获得患者的好感。不难看出，以上目标定位实则在建立医院盈利能力构建的价值取向，这将保证其在现有体制下获得可持续发展。

3.理论框架下的路径构建

营造出争优创先的氛围。具体的措施可以为：经常组织职工进行岗位技能比赛；评比“医德”模范；定期组织职工进行野外拓展训练。通过这种方式，既满足了职工集体归宿感的需要；又使得职工在实施医疗服务中建立起了团队协作能力，也不断提高自身的服务质量。

建立医院职工的传帮带机制。建立医院职工的传帮带机制，不仅有助于尽快提升青年职工的专业技术水平；同时，在与医院老职工、老专家的互动中，实现青年员工岗位意识的加强，以及职业操守的提升。而且，通过“传帮带”长效机制的建立，还将增进了医院不同年龄结构成员的相互了解与交流。最终，遏制诸如过度医疗的不道德行为。

实现与社会公益事业相结合。有关医院经济发展与社会公益事业之间的联动关系，就具体的路径构建而言，可以从这样几个方面着手：降低所谓“专家门诊”费用；合理开出处方。这里需要明确，对于公众来说：医院所提供的医疗保健服务仍属于奢侈品。从而，降低“专家门诊”费用以及用药成本，实则将增加医院的盈利能力。在目前区域内公立与私立医院竞争的环境下，应充分考虑降低部分非主营业务的费用。

综上所述，由于医院所处的角色定位仍存在着许多争论，这也就为本文的讨论带来了难点。不过，笔者仍然在经济目标和社会目标的共生背景下，进行了有益的探索。在进行能力构建时还应明确其目标定位，在经济目标与社会目标的辨证关系下建立起自己的价值判断。目标定位实则建立了医院盈利能力构建的价值取向，这将保证其在现有体制下获得可持续发展。

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