永和豆浆:大豆方法论

樊力

2007年夏末，时任国务院副总理的吴仪领衔一项食品安全整治行动，突袭长三角。

吴仪不按常理出牌，绕开既定安排，径直步入上海松江一家“永和豆浆”。“油料重复使用，整体卫生状况奇差。”她勃然大怒，上海相关领导受到了严厉批评。

旋即，“吴仪批台商店家卫生差”的新闻被海内外媒体竞相报道。

永和豆浆遭遇了史上最严重一次危机。董事长林炳生以及他的胞弟林建雄紧张了。回过神来，兄弟俩感到不对劲：永和豆浆？上海松江？上海松江哪来的永和豆浆？

确实是家“山寨店”。为此，感觉“有点委屈”的林炳生连夜写信，辗转送至副总理。

仅仅两天，松江5那家山寨店被责令停业了。这件事给了林炳生两个感受：1.自己进入大陆多年，打假官司弄了近百场，为何没有一次产生类似能量？2.“松江事件”有惊无险，但创业三十年自己又真刀真枪地趟过多少关口？那些关口，一步走错，满盘皆败。

值得玩味的是，“松江事件”之后没多久，吴仪又赴山东省邹平市视察食品卫生，她去了一家正宗的永和豆浆门店，给予了肯定和赞许。

——岁月如歌，雕栏玉砌应犹在，只是朱颜改。1958年林炳生出生于台湾金门。6岁时全家迁往马祖，16岁又去了基隆，25岁，他命运的扳机被一粒黄豆扣动，接下来的30年岁月风起云涌：你可以将永和豆浆视为中式快餐行业的魔笛手，也可以把林炳生称作豆浆世界里的堂吉诃德。

总之，这是一条少有人走的路。林炳生今年已经54岁了。54的岁林炳生将一杯豆浆做到20亿元人民币的终端销售额。只是对于国内绝大多数人而言，鲜有媒体解读的永和豆浆的故事，更像一个深深浅浅的谜。

这个故事从亚洲四小龙时期的台湾，延续到改革开放后的大陆。它是岛内第二代台商群体拼斗的剪影，也是80255家（截止于2010年10月）来大陆打拼台资企业的共似体征……

苦生意

“金马奖”

1958年，林炳生出生在台湾金门，父亲依靠给当地驻军做服装养活全家。林炳生6岁那年，全家随军迁往马祖岛。马祖岛29平方公里，南竿、北竿、东莒、西莒四个乡，即便到了2006年，岛上人口加在一块也不过一万人。

彼时正值台湾戒严时期，马祖又是驻军前哨，美国面粉、孤独和阿兵哥成为林炳生童年记忆中的三个关键词。岛上每晚9点宵禁，禁止灯光，父亲加班干活也得用旧布匹挡住窗户。林的父母一共生育了十个孩子，十张小嘴嗷嗷待哺，直至拉扯成人——这在马祖岛上本身就算是一个不大不小的奇迹。

一个细节似乎可以还原奇迹背后的辛酸，那就是林炳生的“内裤”。物质匮乏、母亲的巧手，让林炳生穿上了由美国面粉口袋缝制的内裤。显然是为了好看，内裤前后两面保留了面粉袋上原先的图案。于是内裤裹住屁股，后面是“中美合作”四个大字，正面则更显夸张：“净重五十斤”。

林炳生在马祖岛读完了小学和中学，随后前往基隆就读海事学院。读海事学院的原因很简单，因为家里买了一条二手船，跑船运需要海员啊。但林炳生最终没能做成海员，因为船沉了。这是后话。

就像若干年后他命运的扳机被一颗黄豆扣动，此处影响林炳生人生走向的，是那段义务兵役。

台湾青年服兵役最怕去金门和马祖。一是小岛孤独，二是“金马”地处前线相对危险。阿兵哥们白天开炮演习，晚上稍闲一点就搞“急行军”，要是再闲一点，教官们又想出了新的演习科目“修厕所”——当时金门有几百个连，每个连被要求上山打石头修2～3个厕所。石头打得好兴许称得上艺术活，问题在于金门岛上的石头是花岗岩啊……

基于上述情况，每年新兵抽签，但凡有人抽中这“金马奖”，其他阿兵哥都会致以热烈掌声。掌声是由衷的，因为其实是在庆贺自己逃过一劫。当然，林炳生并不害怕中奖，因为他从小就伴随“金马奖”一起成长。诸如岛上“单打双不打”的开炮习惯，对他而言，就像今天的“单双号限行”一样习以为常。

只是林炳生最终并未中奖，他被特种部队选中，先后去了空降特战部队和两栖作战部队。在空降部队中他训练的科目是“铁汉伞”：千米高空一跃而下，顺风逆风全凭自己拉绳调整。“跳下来摔断腿的，啪地一声从屋顶直接砸到锅里的，都有。”

两年兵役对于一个男人的成长作用明显。抛开隐性的内心历练，当初一些“变态”的练习竟也在不久的将来派上用场。这是林炳生没有想到的。比如特种部队的第一课——练习摔倒。摔倒？也就是从楼顶上滚下来。

一个可以看作笑话的佐证是，有一年林炳生骑机车回家探亲，路口一辆大货车飞速而来。林果断跳车，机车被压扁，他却前滚后滚侧滚翻滚，最后竟然像青蛙一样站了起来……

饶河街上的大嗓门

22岁，林炳生离开部队，住进台北的大姐家里。

凤飞飞和邓丽君的歌声在电视里反复播放，林炳生的心却和身上的荷包一样——空荡荡的。他原本打算服完兵役再回家跑海运，结果船沉了，家里还欠下一屁股债。当然，他也可以像同学那样去岛内数一数二的海运公司供职，他甚至都通过了一家大公司的甄选，可就在上岗前的三个月假期里，他又再一次地滑出了与海相关的命运轨道。

“我当时很木的，跟女孩说话都要脸红的。家里的长辈不止一次说，炳生这辈子肯定做不了生意。我就想趁着这三个月假期去试一试。”林炳生说。

林炳生得到了去美国胜家的台湾分公司做业务员的机会。胜家公司生产出了世界上第一台缝纫机，其历史甚至可以追溯到1851年。1851年的胜家在给世界贡献了缝纫机的同时，还顺道贡献了“分期付款”的销售模式。

林炳生的舞台是台北大街小巷的菜市场。

“干嘛去菜市场？”我们问。

“其他能卖缝纫机的地方哪还有你的份？”

“那菜市场怎么卖缝纫机呢？”

“大海捞针啰。”

大海捞针？提着菜篮的女人们行色匆匆，她们对活鱼活虾的兴趣显然超过了缝纫机，好不容易向一个没有直接拒绝自己的老太太问清住址,林炳生立马接过话头：“太巧了，下午我正好会去那里，那我顺道过来拜访下您？”

就这样，清晨菜市场扫街，下午再“顺道”去市内各大街区。前半个月“挂零”，随后两个半月林炳生爆发性地卖出一百多台缝纫机，在同批次进来的几百名新人中排名第一。为此，公司奖励他从日本的九州福冈一直玩到大阪东京，林炳生说那是他第一次出国。

一年后，林炳生被提拔为销售主管，带起了十来人的团队。议论声也随之而起，“林炳生是谁啊？”“那个跑菜市场的。”“哦，菜市场王子啊。”

显然，这样的议论让林炳生很不舒服。他想尽办法去创造新的通路。台北的建筑工地搞看房嘉年华会，请来明星又蹦又跳，他扎到人堆里卖缝纫机；台湾实践大学有家政课，他和老师疏通关系，继而在课堂上讲缝纫机基础……

——多年以后，永和豆浆的销售额从几百万元变成几千万、几亿、十几亿元，数字不停地往上翻滚，而林炳生印象最深刻、最得意的还是几十年前那段卖胜家缝纫机的岁月。

他似乎很佩服当时的自己。二十出头精力旺盛，没有所谓的理想和境界，臂膀和家世，他的目标清晰——“每天给自己存500新台币”，为此风雨无阻不顾一切。白天骑着一部野狼机车走街串巷，晚上还会去开出租车。出租车是姐姐家的，姐夫开白天，他开晚上。

林炳生在胜家公司待了三年，夜间出租车也开了三年。当然，三年里他也有晚上不开出租车的时候，你可以在台北的饶河街夜市找到那时的他。

饶河街从台北八德路四段与抚远街交叉口到慈佑宫，绵延将近一公里。这一公里的街道布满摊位，诸如新竹的“米粉”，高雄的“山河肉”等沿街叫卖，场面颇为壮观。林炳生创造性地在饶河街卖起皮衣。有一段时间，他的嗓门很大，大到一度让旁边卖蚵仔煎的小伙子都啧啧称奇。

“蚵仔煎”知道林炳生每天要存500元新台币，他也一度认为只有求偶的力量才会让一个已经告别青春期的男人还能将嗓门扯到如此程度。“别人以为我存钱是着急娶媳妇，其实是债主家的儿子要娶媳妇！”“家里船翻了，父亲没辙，得靠我啊。”

甜生意

中正桥奇遇

此处我们有必要精准切片林炳生25岁后的人生逻辑。

这种梳理涉及到对标两岸商人群像后的一个追问：林炳生们创业的年代正值亚洲四小龙发展后期，与之同时大陆的改革开放开始展开。改变个人乃至家庭命运的创业初衷，归根到底不过是被压抑的物质欲望释放出来的结果，由此造就的个体传奇是相似的，但是为什么几十年后将两岸商人群像摆在一起，台商群体似乎与东方商业文明更接近?

回到林炳生。当初他不愿意去海运公司还有一个原因：父亲患上食道癌，自己出海一趟就是一两年，姐夫说父母在不远游，于是他决定在陆地上讨生活。要在陆地上讨生活，当年岛内追捧一个词“行销”。“行销”热源于出口导向型的经济大环境，而说到底，也就是把东西卖出去。

林炳生卖了三年缝纫机，职位从普通业务员干到美资企业的中阶主管，有一天他突然提出离职。“明日之星”离职引发了胜家公司一部分人的讨论。有人说：“年轻人就是不懂坚持，你看我们这些干了十多二十年的，积累了多少经验？”也有人说：“嗯，为什么不说是一个经验混了十多二十年呢？”

总之，林炳生离开了。离开了的林炳生还卖过钢琴、做过房屋中介，他从这段行销生涯中总结出的基本规律很简单：卖东西无非两种境界，一种是卖到客人手里，另一种是卖到客人心里。卖到手里是你找客人，卖到心里就是客人找你。

一个比较可爱的故事可以展现林炳生的这种简单哲学。他曾经到台湾实践大学售卖缝纫机，当时的台湾实践大学只招收女学生，因此被叫做“新娘大学”。该校一名女学生对林炳生的缝纫机很感兴趣，但不确定到底买不买。

一天晚上，林炳生开出租正好路过那名女生家。于是拎着资料箱登门，女生的父亲开了门。林这时才知道那女孩确实是想买缝纫机的，但钱不够。林说，你先到我的团队兼职做技术助理，挣了钱再买。

助理做了一年多，女生很卖力，有一天她突然对林炳生说，今天下雨就不用出去做销售了吧。林炳生问，那干什么？女生说，看电影？

再后来，技术助理成了林太太。今年是他们结婚26周年。

——这样的感情故事我们通常称之为“邂逅”，或者说“要命的邂逅”，而林炳生的名字和永和豆浆绑在一起，则堪称“奇遇”。

1983年，正在做房屋中介业务的林炳生听说台北市区一家豆浆铺转让，对方要价60万元新台币。林炳生跑过去一看，这家前店后厂式的豆浆铺破破烂烂也就一百多平方米，可谁都没想到，和豆浆铺一起转让的还有“永和豆浆”的注册商标。

永和是中国台湾省台北县永和市的地名。上世纪50年代初，两位祖籍山东和河北的两名老兵迫于生计，在永和市的中正桥畔，搭起小棚，磨豆浆、炸油条，渐渐形成了一大片供应早餐的摊铺。

中正桥下的这些小作坊主们，并未料到永和豆浆会在今后驰名一时，基于这种情况，其中一家豆浆铺的小伙计注册了永和豆浆的商标。小伙计的算盘是通过注册商标来和老板谈条件，殊不知老板并未认识其中价值，竟然将小伙计和商标一起扫地出门。

后来，小伙计来到台北自己开了家豆浆铺，但他觉得这门生意又累又挣不了钱。于是便将小铺和商标一起出让出来。

林炳生决定将豆浆铺和商标一起买下来。他东拼西凑了20多万元，再拉来关系最好的同学和同事入伙，三个人一起了结了这段“奇遇”。

奇遇不奇

没想到，这段筚路蓝缕的豆浆故事会以这般不经意的方式开场。

1985年夏，铺子里的黑白电视正播放着琼瑶小说改编的《海鸥飞处彩云飞》，岛内天气闷热，林炳生和他的两位合伙人光着膀子磨豆子、煮豆浆，每天都会忙到下半夜。

两个月后，同学提出退股；半年后，同事又提出退股。“因为辛苦啊！当时做豆浆用的是传统做法，要搅拌、要充填，煮完豆子豆垢残余在大吊锅里，还得由一个人把脑袋埋进去用钢刷一遍遍地刷。问题是还赚不到钱。”

多年后，林炳生在老家碰到了当年那位退股的同学。“我们还是很好的朋友，他后来干了警察现在已经退休，过着台湾那种温和平淡的日子，也不羡慕我，说每个人能干的事儿不同，快乐就好。”

有人爱拼爱赢，也有人不爱拼不爱赢，很正常。当然，林炳生属于前者，他认为男人应该有自己的事业，并认为豆浆做得再好也就一杯豆浆，摆在铺子里一碗碗地卖能有多大出息？他最终决定做通路市场。

生产方面林炳生找来大姐、大哥负责管理，自己则抽出身来像当年卖缝纫机一样跑遍台北的社区福利社、便利店（当时叫平价店）。刚开始，一部分学校附近的便利店同意试销永和豆浆，再后来，每天最多可以做到两千多瓶的销量。这条路是可以走通的。

转眼冬天到，学生们对瓶装热豆浆需求更大了。为了提高产量，林炳生土法炼钢式地研究了一条半自动化设备，再花16万元新台币请人做好模具。这套设备可以自动封口，也不需人工冷却，唯一的问题也是最大的问题在于——微动开关若是稍微拉偏，它会漏电。

这真是一段鸡飞狗跳的岁月。起步期的永和豆浆成长粗放，此前岛内的豆浆都是在摊铺出售，工业化量产并无先例可循。摸索过程中不良率很高，林炳生说当时自己最怕接到客户打到公司的电话，一旦电话中提及质量二字他都头大。

“台北曾经有个垃圾山，现在垃圾山被改造成城市公园，公园里的树长得又粗又壮。知道为什么吗？我贡献很大啊，当年不合格的豆浆还有豆渣一车车地往那里倒。树能不壮？”林炳生说。

为了解决瓶装豆浆的质量问题，林炳生考察了岛内众多大型食品企业，永和豆浆也开始与高校研发机构合作。渐渐地，台北市民习惯了这种简单容易携带的瓶装豆浆，当时采用耐热PP瓶包装重量350ml的永和豆浆，出厂价一瓶7块半台币，终端可以卖到12块，通路开始大范围接纳这种豆浆产品。

1987年，林炳生在台湾汐止购买厂房，永和豆浆汐止工厂成立。人员不断扩张，生产线满负荷运行。1990年，林炳生在彰化北斗工业区购买土地，1995年北斗厂建成并正式量产。在此期间，永和豆浆成为台湾第一家获得食品GMP认证的工厂，GMP认证成为了永和豆浆发展史上的重要事件。从小作坊到半自动生产，再到全自动化生产，一路跌跌撞撞，不知不觉地已将近十年。

再后来，永和推出的豆浆、米浆保久系列，保质期可达一年，日本、美国、加拿大、法国市场相继被打开。到1996年，永和豆浆每天可以做到1万多瓶的实销量，十多部货车每天清晨从台湾北部出发，晚上再从南部开回来，豆浆渗透到岛内各大零售终端，尤其是在学生群体中影响广泛。

“现在很火的林书豪，他当时的家就在我们北斗工厂旁边，他最喜欢吃的东西就是霸丸和永和豆浆。”

统一剿杀永和豆浆

一家企业的崛起，亦如一个人或者一片地域的崛起。向上向前的成长速度越快，来自系统的阻力和拉扯力就越强。

永和豆浆在岛内的通路市场大展拳脚，一改豆浆只在小铺里卖的销售传统，包括1000ml的家庭装豆浆、米浆保久产品、与日本久津企业策略联盟合作生产的波密鲜果汁系列等产品矩阵式投入市场，到1988年，永和豆浆的销售额达到几亿元新台币。

但很快，新问题又来了。

新问题源于老环境的骤变。永和豆浆借助通路市场的成长脚步，与岛内各大连锁商超合作，进而腾空而起。但当通路逐渐成熟各大商超彼此厮杀，进而演化为一场通路革命时——压力击鼓传花，最终一把火还是烧到了各大供应商的脚背上。

比如，当时永和豆浆在岛内家乐福渠道一年做到几千万元台币，但除开赞助金、促销费用、周年庆赞助支持，辛苦一年下来竟然是负毛利。彼时，林炳生的社会职务已是台湾食品科学技术协会总干事，一次开会，一家销售额名列岛内第二的牛奶公司老总告诉林炳生，他们公司一年做16个亿的销售额，但做多赔多，当年有百分之六的亏损，算下来接近一个亿。

一边是通路开始反噬商家利益，另一边，各路对手也开始涌现。永和的成功引来统一、味全等品牌的跟进与追杀。“它们以前以牛奶为主，如今猛推豆浆产品，通过买豆浆送牛奶的方式大打价格战，利润越杀越薄，怎么办？我不可能也搞买豆浆送牛奶吧？”

林炳生有了危机感。在这样一个竞争饱和的狭小市场，永和应该何去何从？

就在此时，康师傅老总打电话给林炳生说不如来大陆发展。彼时，康师傅的方便面产品已经在大陆斩获颇丰，林炳生有些心动了。

对于大陆，从小在马祖长大的林炳生百感交集。他记得小时候，马祖的渔民在海上遭遇风浪迷航到了大陆，对岸干部往往会好吃好住招待一番，回来时再送些当地特产。祖国一片大好河山，说实话，他很想去看看。

彼时，两岸的关系并不如今天这般好局面，林炳生决定先试试“水温”。

通过大陆台商，林炳生委托代工了一批豆浆产品，然后到武汉、成都、厦门等地试卖。市场反应都不错，但问题依旧是收不到钱。“我记得当时大陆流行喝酒鬼酒，每次来我都成了酒鬼，喝得扶墙。而酒醒后和代理商一结算，除开试销费用，我的豆浆都白白做了贡献。”

显然，台湾市场的成功通路经验并不能在大陆复制。但大陆市场还是要打。怎么打？1999年，林炳生派弟弟林建雄常驻上海，永和豆浆的故事掀开了另一篇章。

风起大陆

考虑到永和豆浆当时在大陆名气并不响，如果走通路需要大量资金投入，林炳生决定先以连锁门店的形式打开市场。

之所以先做连锁门店，源于1995年林炳生在老家福州的一次经历。那天清早，林炳生在路边吃完早餐，馒头和豆浆一共7毛钱。递上去一张5块钱的纸币，结果小摊老板立马将炸油条的手伸进裤子口袋，然后拿出一大堆零钞来找补。林炳生有些触动。

“那时候改革开放已经十几年了，大陆变化很快，我觉得做一种干净卫生的早餐业态一定会有市场。”

1999年，永和豆浆在上海常熟路开设了第一家直营店。

永和豆浆以豆浆和油条为特色产品，再辅以各式台湾风味小吃。彼时，中式快餐行业正在几大洋快餐巨头营造的暴风雪中摸索前行。在河南，乔赢的红高粱已经迎来了巅峰时刻。这个放言要到南极游泳的中原男人，在中式快餐的工业化标准化方面同样游得不错。汤、面、菜交给不同的工厂，物流配送到餐厅进行组装——媒体惊呼，终于找到了一个可以迎战洋快餐的好苗子。

可惜好苗子还未发育完全，乔赢却因非法集资被捕入狱。这一时期的另一个正面典型出现在广东，依靠在国道旁开蒸品店发家的蔡达标宣称，真功夫在1998年研发出的电脑程控蒸汽柜，率先在全球攻克了中餐的标准化难题。“全球”，这个字眼性感得让人血脉贲张，尽管蔡达标的解决方案很难称得上石破天惊——把各种套餐由中央厨房做好后配送到各门店的蒸汽柜上。

林氏兄弟决定通过特许经营的方式做大永和豆浆。此时，台湾在连锁经营业态上已经积累的丰富经验，诸如两岸咖啡、天福茗茶、元祖等都在不同领域实践成功。为此，永和豆浆专门到台湾连锁业协会学习连锁规划，进而运用到大陆市场。

在服务标准化方面，诸如“一位顾客要了油条，而你看到成品油条是凉的，新的油条还未炸好，这时你应该如何跟顾客沟通？”之类的细节问题，永和豆浆都分门别类做了几百项，进而制作成运营标准手册对雇员进行培训。

另一个流传甚广的故事是：为保证豆浆品质，永和豆浆选择了不同区域大豆进行实验，包括洗几次，浸泡多长时间等都进行了不同的排列组合，最后才选定东北三江平原的非转基因大豆。“即便在东北大豆中，永和豆浆也对比了不下4个区域的品种。”

在制作永和豆浆各类套餐时，食品采购、物流和制作上都有各种定量数据。林炳生认为，定量数据和控制点的多寡，就像大树的年轮，非一日之功可以累积。为保证各大门店的菜品口味一致，永和豆浆自2002年起相继在上海和天津建立中央厨房，食材配送，各大门店根据各种定量数据标准化加工。

2010年5月1日，永和豆浆世博餐厅开业。让林炳生没想到的是，他原本只是出于宣传的目的在世博会上开店，也做好了亏损准备，殊不知最后世博餐厅的人流量比台湾馆还多，反倒赚钱了。

时至2012年，永和豆浆全国门店数达到500家，这一业务板块的终端销售额达到15亿元人民币。

大豆发言权

不知不觉，林炳生已经和豆浆打了近三十年交道。

三十年，从一名血气方刚的少年到今天的满头白发。岁月起伏，无声无息，林炳生的生活习惯以及兴趣爱好，都在不知不觉中和豆浆粘连在一起。

比如，他每次出差旅行都喜欢收集各时期的石磨，在东北筹办永和豆浆博物馆；每次应酬吃饭他也总是带着自家的豆浆粉，甚至吃火锅也要往汤料里面加豆浆。

对于林炳生而言，豆浆已经从一种物质演化为一种价值形态，他希望有生之年能够通过商业的手段最大化大豆的价值。还原永和豆浆的市场影踪，得出的追问是：一颗大豆的商业价值究竟能够做到何种程度？

除开门店经营，林炳生心中一直有个通路情结。他认为永和豆浆必须两条腿走路，打通整个产业链。

产业链的上游，中国大豆的生存空间已经越来越窄，每年从美国进口大量转基因大豆，本土豆制品行业已经在源头上受到牵制。换言之，谁拥有种植基地，谁才会成为最终的王者。2010年8月，永和豆浆的有机生态园落户牡丹江阳明区铁岭河镇，占地面积38公顷的标准化生产区保证了永和豆浆的非转基因大豆供应。

产业链的中游，永和豆浆哈尔滨延寿工厂、年产能力为2万吨吉林舒兰工厂都已建成投产。再加上其他四个代工厂，由大S代言的永和豆浆豆浆粉系列产品、豆浆酥产品开始覆盖国内连锁商超。

产业链的下游，林炳生在永和豆浆门店之外，还推出了欢乐米豆、永和豆浆捞等连锁形态。

由此，关于大豆的永和王朝初具雏形。2011年，永和豆浆在豆浆粉业务板块的终端销售额逾5亿元人民币。

采访结束的那天晚上，我们和林炳生在上海新天地的一间酒吧喝啤酒。伴着快节奏的电子乐，54岁的林炳生竟然忘我地跳了起来。这时一位戴着鸭舌帽的美籍华人走了过来，老人家80多岁了，脸上的老年斑和身上的花西服相映成趣，他举起啤酒杯颤颤地和林炳生碰杯，“你们啊，是新时期的中国男人……”

编 辑 唐婷

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