专访“整合营销传播”之父唐·舒尔茨：“大多数市场营销规则已过时了”

孙冰

互联网的普及和新媒体的兴起彻底改变了人们获取、接受信息的方式与量级，消费者不再只是手持报纸杂志或者端坐电视机前，就会因为你精心设计的广告而做出购买决定；那些地段优越、装修豪华的店面和拥有精湛促销功力的销售代表也常常会“收效甚微”，因为这些都无法改变消费者越来越少走进卖场购物的尴尬。

今天的消费者已经习惯在互联网上主动搜索信息，在社交网络中与朋友分享他人的购买体验和使用心得，他们不再是一个被动的信息“接受者”，而是变成了主动的“搜索者”和“分享者”。互联网确实拥有改变一切的力量，营销也不可能例外。

“我们今天大多数市场营销的规则和实施方法都是在上个世纪形成，显然其中的很多部分已经不能再适应今天的时代了。”有“整合营销传播”之父之称的、美国西北大学商学院教授唐·舒尔茨（Don E. Schultz）博士告诉《中国经济周刊》，“我们需要在这种互动的新环境下，重建市场营销方案”。

社交媒体让消费者控制营销

互联网所带来的海量信息使得传统营销者们精心准备的信息在发出瞬间便成为了被湮没的“沧海一粟”。因此，舒尔茨认为，在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：百分之九十九的信息都会被遗忘和过滤，能被人记住的只有百分之一。企业自以为通过各类广告、媒体报道、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，其实只是一厢情愿，往往收效甚微。

“过去的营销者喜欢控制一切，他们控制包装设计、广告、促销、公关和新闻媒体，但是今天我们已经无法再这样控制下去了，因为借助互联网，消费者现在可以获得海量信息，他们可以阻隔自己不需要和不喜欢的信息，甚至可以说，整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者，我们无法全盘控制也就意味着营销需要改变了。”他说。

舒尔茨表示，过去的营销是建立在一个“以说服为本”的模式上，是一个单向过程。营销者不断地向消费者表达、展示、传递信息，而消费者只要接受信息就好，并因此去购买产品；然后营销者继续“说服”，消费者继续购买……

“这在20世纪是一个非常棒的模型，但是到了21世纪，这个模型就已经落伍了。因为过去消费者的选择是有限的，我们可以控制市场；但今天情势已经发生变化，所有营销者最大挑战是如何在信息时代迎头赶上、与时俱进，如果你还不知道如何运用市场大数据，还不知道如何处理社交媒体，那你的营销一定会被湮没在信息海洋里面。”舒尔茨说。

新营销战略：从说服到倾听

2008年，腾讯CEO马化腾曾经请舒尔茨来华，向中国企业布道互联网时代的营销新论；而此次舒尔茨来华的邀请者则是百度的李彦宏。这不仅因为舒尔茨在中国拥有极高的知名度，人们常常将他与“现代营销学之父”、美国西北大学教授菲利普·科特勒相提并论，更重要的原因是，今年已经80多岁的舒尔茨，一直在为互联网时代的新营销摇旗呐喊。

舒尔茨1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州的韦沃卡（Wewoka， Oklahoma），他先后获得了工商管理学士学位、广告学硕士学位和大众传播学博士学位，而他的职业经历也包括了媒体、广告公司、公关公司和管理咨询公司。1997年，舒尔茨回到了大学，结合自己丰富的从业经历，开始致力于营销理论的研究，并取得巨大的成就和全球性的影响力。

舒尔茨所著的《整合营销传播》一书是全球第一本整合营销传播方面的著作，这一理论也使得他蜚声全球，他提出的整合营销传播IMC（Integrated marketing communications）理论被认为是20世纪最重要的营销理论之一，这本书也成为了中国很多营销者的启蒙书。

“整合营销传播的核心就是speak with one voice（用一个声音说话），就是要将所有企业进行的、与市场营销有关的传播活动，广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等等，进行一元化，形成一个统一的声音传达给消费者。”舒尔茨解释说。

近些年，舒尔茨一直在不断完善自己的理论，今年他还创造性地提出了“SIVA模型”，即解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和入口（Access）。他认为，营销者和消费者的市场角色已经反转，不再是营销者“推动”消费者购买产品，而是消费者决定何时、何地、通过何种方式来购买何种产品，消费者的想法会“拉动”品牌的行为。

“我们需要建立一个以消费者为主导的，具有交互性的新营销体系。”舒尔茨说，“过去我们总是不停地说服消费者，现在我们需要倾听，要进一步倾听消费者的需求。”

但是，如何听懂消费者的心声可不是一件容易的事情。表面上看，由于互联网的存在，品牌似乎有更多的途径可以追踪和捕获消费者的行为，有更为有效的方式与消费者进行沟通与互动。但是，这也意味着你不能够再把消费者当成一个模糊的、统一的“人群”，而是鲜活的、充满个性的“人”。

“今天的营销者要学会利用大数据研究人们在搜索引擎上的搜索行为，研究人们在社交媒体上的口碑传播等等，而且中国的情况更为复杂，因为在美国Twitter、FaceBook是单一的大众媒体，但是中国每个大的网站都有自己的微博，这是真正的细分市场。”舒尔茨说。

一对一，营销的未来模样

过去的营销有点像打“霰弹枪”，觉得哪里鸟多就豁出去拼命打，至于收成如何，似乎全凭感觉和运气；而今天的营销，则需要“一枪一个准”和“各个击破”。

“我上周在编一篇幼儿园的稿子，难免会在网上查看很多这方面的信息和新闻，于是浏览器旁边的广告都是婴幼儿产品；我这周编的是一篇房地产的稿件，于是旁边的广告又都变成了楼盘，而且都是我所在地的项目。”一位杂志编辑告诉《中国经济周刊》，“这可能是依托互联网才能够实现的精准定位，尽管这可能会让很多人感觉有些惶恐。”

“过去品牌多是通过高密度地推送广告、提供大力度的优惠和折扣来提升销售，如果他根本没有这方面的需求，你依然很难换回消费者的认可和忠诚度。”百度公司副总裁王湛告诉《中国经济周刊》，“今天是一個完全不同的时代了，你要把你的注意力从集中在产品上变到集中到消费者身上，要少说多听，因为今天的消费者更为主动，所以应该更多倾听。连宝洁这种销售量如此之大的快消品牌，都要定出一个目标说，希望到2020年做到与消费者一对一地沟通，这是多么巨大的变化！”

“我们从上世纪70年代到90年代建立起来的营销体系都没有意识到营销对象的主位是谁，而是一个模糊笼统的消费者概念。但是如今互联网仿佛突然赋予你特权，你现在可以看清每一个消费者了。”舒尔茨对未来营销过程的总结是，“你可以根据消费者的行为及对产品的需求来精确区分消费者，然后根据消费者的购买诱因提供一个具有竞争力的利益点，确认目前消费者如何在心中进行品牌定位，最后用一个声音告诉消费者你的品牌个性，以便消费者能够区别该品牌与竞争品牌之间的不同。”

唐·舒尔茨的营销理论

营销传播五步法：

第一步，寻找到客户，利用发信息、人口分布数据，了解消费者年龄、收入等，之后整合在一起，分析消费者潜力。

第二步，把财务资源也考虑进去，对客户的价值进行分配。了解对哪部分客户群进行投资是最有效的。

第三步，开发激励的信息和措施。客户会上我们网站，和其他消费者进行沟通等等，在微博上进行交流，这是很重要的新市场。

第四步，要有管理的测量方法，能够知道投资的东西什么时候能够收回成本。

第五步，根据预测的结果来分配我们的预算。

4Rs营销新理论：

即关联 （relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）、回报（return）。

最新的SIVA理念：

即解决方案（solutions）、信息（information）、价值（value）、入口（access），并认为传统的营销理论应该被新的SIVA理念代替。