蒲公英为传播而生

曹红飞

传播生生不息

周末为爱人做一份浪漫晚餐。你是否会想象这样一种场景：打开百度，输入她喜欢吃的“糖醋排骨”，一段2分钟的视频出现在眼前。

这是一段精致的微视频：一道菜的制作手法，在美女的解说与演示中，了然于心。且伴着一份心情—“不同的菜有不同的故事。你有没有在品尝某一道菜的时候，让我想起某一个人或者某一件事？”仿佛某个电影的片段。于是水到渠成，浪漫晚餐成为当晚发送的微博主题，连带那段精致的视频。

这是爱奇艺新节目的创意来源。以视频为核心，打通搜索、SNS、无线，甚至是出版、影视等领域，一个将分散资源聚拢的过程，将要传达的讯息成倍数扩散，赋予传播以无限延伸的力量。

如同蒲公英洒向天空和大地的种子一般，每粒种子都是一个完整的世界，落地生根后再次生发出一个新的网状系统。正因如此，这种模式拥有一个充满想象力的名字“蒲公英”。

据奇艺数据研究院院长葛承志介绍，蒲公英的诞生与百度的登陆页计划相互关联。每一次搜索请求，代表用户的一个明确需求。很多类型化需求，比如做菜、育儿、化妆等视频演示，是网友的首要选择，而现状是既有的视频资源缺乏针对性。这让爱奇艺看到了机会：高品质视频节目搭配百度搜索，给广告主一个梦寐以求的理想组合。

聚拢用户需求

伴随着《美食美课》三期样片试水，蒲公英模式开始实现。

为什么是美食类节目？百度指数显示，2006年以来，人们对于家常菜做法的搜索量持续上升，通过百度搜索菜谱成为网民习惯。许多热门菜谱的日均搜索量多达几十万。

如此明确清晰的菜谱搜索需求，但用户得到的多是碎片化的、过多选择的搜索结果，有些是大段的历史文化叙述，有些菜品的制作步骤繁复或过于简略。显然，文字版对于年轻人来说不够实用，不够直观，而网上现有的视频形式菜谱多为早年的教学片，过时、无趣、做法过时，并且缺乏新式菜品。

这些显然不是网友的期待。精确、直观、简洁的视频，这些网友的需求潜台词造就了新的机会。庞大的百度导流，代表庞大的精准用户，只有精准的视频节目内容能满足它，转化它。《美食美课》的意义正在于此。

这样一个3分钟左右的微视频，麻雀虽小却五脏俱全，内容立体丰富，包含三个层次。奇艺公司自制剧制片人何叶坦言：“奇艺出品向来以品质把控的专业化著称，即便是3分钟的微视频。”曾经拍摄过珠宝广告，又有电视节目背景的知名导演操刀该节目。

搜索视频到分享视频是网络用户的典型行为路径。针对此，视频节目的内容设计更要有针对性。首先，微功能，3分钟时间，精而微的讲解，过程的演示，满足了用户学做菜的知识需求。而且，小体量也有利于用户SNS传播，给节目带来新的流量。其次，微推荐，节目与观众互动，为他们推荐食材的选择与搭配。最后，微观点或微情绪。数据显示，在百度搜索菜谱的用户中，以北上广等一线城市教育程度高的白领人群为主，他们做菜不仅是学会这么简单，更多的是“一段美好记忆，一种情爱筹码，一份生活态度”，故而节目设置了情感触发环节，就有了节目主持人的真情告白。

目前，《美食美课》开始大规模制作。根据网友搜索菜谱TOP50，一次性上几十期节目。“我们计划建一个库，和用户对菜谱的需求批量对接。”葛承志说。

营销以小见大

从内容找人，到人找内容，是蒲公英模式的核心价值，颠覆了传统的节目模式。《美食美课》建立在百度搜索数据的精密分析之上，是精准的用户定向分析，而这是任何传统电视节目都无法做到的。

《美食美课》的调性是绿色健康、悦享生活。只要符合节目理念，节目画面里的每一个镜头都有转化为产品销售的可能。产品的视觉、字幕和口播植入中，品牌与网友的沟通基于共同需求，更自然，也更有效。例如，节目有“小贴士”显示提示式内容，如配料选择窍门、烹调时间等，融入品牌的特色推荐，更周到地满足了网友需求。

辅之以爱奇艺拥有专利的视链技术，实现“看到即买到”。比如，在节目进行的过程中，一道添加海鲜酱油味道更妙的菜，讲解海鲜酱油效果的同时，网友通过画面浮层的提示，点击链接，即可进入相关品牌的专题页面，甚至是电子商务平台。

恰是这样有弹性的节目形态，提供了更广阔的营销空间。从厨卫电器到食品调料，甚至主持人的衣服、化妆品都可以进行植入；或者为汽车品牌量身打造一系列的BBQ专题，以车为背景，在野外拍摄。

并且，节目还能产生一系列衍生品，如音像、图书等，也可以做成APP，还能反向植入长视频里，对节目内容进行延伸传播。特别是厨房电器类的广告主，他们期待用更有针对性的内容替代传统的烹调类节目。

对于即将展现的种种可能来说，蒲公英模式像是一条“吃不完的鱼”—既能把品牌植入节目中，也能通过节目植出推广品牌。

(本文作者工作单位为河海大学商学院)