凡客:我们不会做女装

2012-04-29 00:44
21世纪商业评论 2012年5期
关键词:凡客女装男装

一个企业操盘者,当TA明白在短期内无法做到盈利之时,类似的博弈便产生了:究竟是做盈利贡献出来的正现金流,还是做投资出来的正现金流?凡客选择了后者。而女装这个一向交易额巨大的品类,当然会纳入凡客的视线。

总体来说,男装的花样没有女装来得多。比如先驱者FPG就是靠一款衬衫迅速打开局面,吸引到巨资投入。花样不多,就意味着能够“量产”。能够“量产”,就意味着更容易“规模化”。互联网是一种规模经济,这一点,已经被很多网络服务所证明。

另外一个切入男装的理由在于,男性的消费过程,比女性简单。虽然缺少数据证明,但个人根据常识的推断,在淘宝上展开包邮谈判的女性,恐怕比男性多得多。于是,一个面向男性的电子商务网站,所需要配备的客服人员,理论上应该比面向女性的来得少。

制式产品+简单的消费过程,成为电子商务的最先进入者。这不仅仅体现在男装上,还比如书籍起家的亚马逊。

为什么在淘宝里,女装是最大的大头呢?事实的确如此,淘宝最大交易额的品类是女装,2010年的比例占到12.1%。而男装,不过4.1%而已。但同时我们也要看到,男性既然不喜欢复杂的消费过程,那么淘宝那种类似摆摊式的集市,对他们本身吸引力就不大。如果有品牌保证,男性是很愿意进行电子商务消费的。来自淘宝商城(现在叫天猫了)的数据告诉我们,在这个平台上,男装比例占到8.5%,仅次于占据11%比例的女装。

在2007年凡客创建之时,陈年所谓“不做女装”,我个人倒是以为,并不见得是为了迷惑其它电商运营者安他们的心,更多的,是对整个市场的评估:我做男装,这个市场已经够大了。但随之而来的电商大投入,风险投资一窝蜂地进入之后,一切都变了。

事实上,很多人对企业有种误解:一个有利润的企业才是好企业。可在实际操作中,一个有现金流的企业才是好的企业。

投资和“收入”在这一点是一样的:都能提供正向的现金流。一个企业操盘者,当TA明白在短期内无法做到盈利时(或者只是微利),类似的博弈便产生了:究竟是做盈利贡献出来的正现金流,还是做投资出来的正现金流?

凡客选择了后者,逻辑在这里变得顺理成章:扩大品类。只有扩大品类,才能做大交易额,才能形成更大的规模,才能吸引到更多的投资。而女装这个一向是交易额巨大的品类,当然会纳入凡客的视线中。

扩大品类的另一个理由就是提高客单价,就是让消费者在一次消费过程中多买几样东西——这在相对较高的物流环境中,是一个至关重要的问题。提高客单价不仅有助于规模,还有助于盈利,所谓的摊薄物流成本。

在所谓电商元年中,扩大品类成了众多电商的共同选择。我并不认为扩大品类是错的,但扩大到凡客牌拖把的地步,很明显就是“真理向前一步就是谬误”了。

从博弈角度讲,规模是一个很好地保证自己不死的武器。规模在,管理没失控,暂不盈利的企业结果死掉了的情形并不多见——因为它绑架了足够多的投资者。亚马逊也是撑足规模,死挺了好几年才迎来盈利的时间点。即便退一万步讲,当投资人认为这个局已经很难再往下做的时候,通常的选择是出售或与其它企业合并。这种情况下,企业的主事人,未必就一无所有。

互联网商务交易,与线下不同的是,它的货品陈列是无限的,多一个商品或品类,无非就是多几个页面。在这样一个前提下,当某个电商跳出来说:某某产品我们坚决不做,大抵是不必相信的,Timing问题而已。

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