食品质量问题事件中感知质量声誉的影响因素与重建

［摘要］内容分析和多重案例分析的定性定量混合研究结果表明，食品质量问题事件中感知质量声誉与问题类型、过程因素、企业标准和控制、利益相关者和消费者群体情绪等因素高度相关。针对这些因素的特征，企业可以采取多方面协调的策略降低问题事件的影响，监控和有效改进、传播食品质量形成过程，重建企业的消费者感知质量声誉。

［关键词］质量安全事件；感知质量；过程因素；声誉重建

［作者简介］刘永琴，同济大学2011级工业工程硕士研究生，研究方向：质量管理，上海，200092

［中图分类号］ F273.2 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2012）05-0030-0002

一、问题的提出

自央视报道三聚氰胺问题牛奶、奶粉事件以来，食品领域的质量问题越来越成为公众关注的焦点。在近期出现的食品质量问题事件中，涉及质量安全的企业不仅包含非法运营的“小作坊”、“黑工厂”，更越来越多地卷入知名的“有规范制度”的现代化生产的大型企业。双汇瘦肉精事件、蒙牛黄曲霉毒素事件、云南丰瑞油脂事件、立顿毒茶、可口可乐投毒事件等等一次次打击了消费者对食品生产企业质量安全的信心。更不断有新的难分真假的爆料层出不穷，刺激着消费者原本就很脆弱的神经。蒙牛“原奶掺牛尿”事件、全聚德“地沟油”事件、 双汇“蛆虫肋排”事件，虽让人难以置信，但却进一步伤害了消费者对食品生产企业质量管理的信心，也伤害了企业的质量声誉和市场绩效。更有网友编出顺口溜“东鞋西毒南地北奶”（东鞋意指皮鞋做老酸奶、西毒指毒胶囊、南地指云南丰瑞问题油脂“地沟油”、北奶指三聚氰胺涉事牛奶）来表达对问题食品的愤怒和无奈。这反映了大众对食品安全的担忧，同时也反映了食品企业质量管理过程存在严重的缺陷。一旦发生质量问题，无论对企业还是对消费者都有不好的影响，这是典型的“双输”。

面对食品质量问题引发的不良情绪和消费者感知质量声誉的急剧恶化，涉事企业虽然大多采取了及时的处理策略，但是，其效果如何呢？这些食品质量问题到底因何而起？企业又怎样避免类似事件对消费者感知质量声誉的不良影响呢？这些问题的解决不仅关系到企业声誉的维持和重建，也关系到消费大众基本健康权利的保障。企业和质量管理的研究者有责任理清问题产生的根本原因，并有针对性地提出长效解决方案，以期杜绝类似恶劣质量问题的发生。

二、研究设计

通过对2011年1月到2012年5月间的新闻报道中食品质量问题事件的多重案例研究，我们试图建立一个探索性的分析框架，发现事件中隐藏的问题及其形成机制和因果关系。研究通过对典型案例的新闻报道、官方微博、QQ群、消费者网络评论等的内容分析，结合消费者访谈方法，寻找这些食品质量问题的感知和质量声誉的相关模式，并研究从消费者感知角度重建质量声誉的可行途径。研究所选案例为发生质量问题的“大品牌”企业，通过将新闻报道和消费者网评等进行分词、编码、归类进行内容分析，然后将涉及研究主题的内容编码为分类无序变量，再通过神经网络和分类回归树等预测方法探索可能的相关关系，并借鉴扎根理论的研究方法把多案例的定性资料进行分层编码得到主题模式，最后将定量的内容分析结果和定性分析结果进行对比和归纳，得到了从消费者感知角度的一些重要结论。

三、质量安全事件中感知质量声誉的决定因素

通过探索性定性和定量研究发现，在大品牌案例中，食品质量问题形成的原因包括内外部的几个方面，消费者对不同问题的反应有较大的区别，消费者感知的质量声誉不仅受到事件本身特征的影响还受到其他利益相关者的影响，过程因素与感知质量声誉有较强的相关性。具体描述如下：

（一）食品质量问题形成的原因与感知声誉（内外部原因与处理过程的差异）

从多案例的分析来看，形成质量问题的原因是多种多样的，但可以归纳为企业自身失控和对外部的监督失控等两个方面。如双汇瘦肉精事件、蒙牛黄曲霉毒素等事件属于在对外部进料来源上监控失败或缺乏监控机制造成；而立顿毒茶、丰瑞“地沟油”等事件则属于企业内部监控失败或主观故意造成。另外，在问题被曝光后，企业对原因的解释也反映了其对各种原因的态度，而消费者对这种解释也多是从内外部两个方面来感知，如果感知到的原因是内部的，那么无论企业如何解释，消费者都不认同，会导致质量声誉的降低。如立顿在解释时声称稀土含量符合标准，但消费者认为企业标准不合适，是主观故意。在类似的其他案例解释中，也发现了这种现象。即感知的原因如果是企业内部问题，不管企业如何应对，质量声誉都会呈现负面感知。如果为外部因素，消费者则会依据企业解释来二次评判原因是属于内部的，还是外部的。如果企业解释内容中包含企业事前知晓问题形成过程，但并不认为“是个问题”，则消费者仍会将事件原因归为企业“内部”，导致感知声誉下降。

即便在没有感知到企业内部失控的情况下，外部监控失败同样会导致感知声誉的降低。在这种情况下，感知质量声誉会随事件中企业处理过程而呈现差异。如企业在后续处理上提供高感知度的保障措施，则感知质量声誉会得到维持，而如果措施不能具有高感知可靠性，则感知声誉会进一步下降。

（二）过程因素和企业标准与认证对感知质量声誉的影响

食品质量形成过程中，消费者感知敏感度高的地方集中在原料可靠性和企业质量监控过程的“可见”（可明确感知）优质上。如，多数案例发生于原料问题上，在消费者评论中，非原料问题也会导致绝对优势比例的对原料问题的联想。这里的原料可靠性不仅包含了原料的出处，还包含了原料的处理过程可靠性，由事件导致的不良联想也集中于这两个方面。企业处理策略中，对这两个高感知需求的过程的“可见”解释，会对声誉的下降有显著改善作用。如在蒙牛的“掺牛尿”谣传中，蒙牛工厂照片的展示显示了高感知度的可靠性，使质量谣传很快破解，感知质量声誉得到维护。而在纯语言澄清的解释中，则首先会导致绝对优势比例的质疑。

企业标准对感知质量声誉比行业标准或国家标准有更大的影响。在几个案例中，企业试图援引国家标准解释企业产品质量符合“一般标准”。但事件发生后，消费者很难认同所谓“一般标准”，并且呈现出大量的对“社会信誉”的怀疑。因此，在这种情况下，企业标准、国家认证、甚至优秀企业认证等等（如丰瑞作为明星企业拥有许多认证），都只能导致更多的感知声誉的损毁，而不像想象的一样有助于声誉维持。消费者更关心良好质量的实质，而非国家或行业标准或其他“标准”。在各种标准中，大量的消费者在评论中无数次重复了一个最具代表性的词汇，就是“良心”标准。消费者要求企业用“良心”标准作为最低企业标准。当企业标准低于感知认同的良心标准时，得到再高的认证标准，企业感知质量声誉也会下降。

（三）利益相关者和消费者群体情绪与感知质量声誉在质量问题事件发生后，多数案例企业试图寻找专家解读、权威机构、政府机构澄清事实，挽回影响。但在消费者评论上可以看出，消费者群体感知对专家、权威的认同比较低，特别是当专家、权威的意见出现不一致或者不协调状态时，消费者会将专家、权威视同问题产品企业的“利益相关者”。在积极媒体评论中，媒体过于积极的评价也同样会引发消费者群体对媒体“利益相关者”地位的联想，这在“掺牛尿”、“蛆虫肉”、“全聚德地沟油”这种“类谣言”质量事件中体现特别明显。这反映了消费者对利益相关者的立场的怀疑和企业这种处理策略的失效。

消费者群体情绪的互动过程对感知质量声誉同样有重要影响。在所分析的社会化网络媒体评论中，消费者评论呈现明显的分段特征，即可以将消费者评论自某处开始分成某种情绪集中体现的一段，而后，另一种情绪又集中在一段。这种分段特征是由消费者的互动过程导致的，往往是开始于某一位消费者意见的精确充分的宣泄，然后伴随大量的同类情绪的跟帖。这反映了消费者群体感知质量声誉的互动性和阶段性以及消费者间信息的互动共享比企业传播更有优势。

四、依据研究结论对企业的建议

依据以上的研究，建议食品企业在重视内部质量监控的同时，把好食品原料的入口和过程关，以良心标准而非单纯认证标准来建立质量管控制度，有效建立诚信透明可见的消费者“全过程”质量监督机制，动员和利用消费者作为重要的质量监督资源，及时有效诚信沟通，打破质量“黑箱”，重建企业质量声誉和消费者对社会信誉的信心。

［参考文献］

［1］食品商务网.2011食品安全事件大盘点［EB/OL］. http://www.21food.cn/html/zhuanti/foodsafe2011.

［2］Parasuraman et. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research［J］. Journal of Marketing.Vol.49.1985.P41-50.