张喆 高级成衣与她的形象

陈珂

张喆教授是马太效应的一个很好的例子，当你总是在一个领域，你最终会将专业做到何种程度。张喆学纺织工程出身，当过大学教师，运作过高端品牌，从上世纪八十年代法国留学期间进入服装圈里，见的多，做的多，认识的多，思考的多，总结的多，发现的多。他不仅是学者还是实践者，深谙多年来中国服装的脉络，又用一口流利英语与法语，常年行走在国际时装界，认识他的人会说，“现在像您这样做时装咨询工作的人很少。”他作时装品牌咨询，服装产业研究，品牌营销讲座，国际时尚产业合作。国内与国外、过去与现在、历史与将来，成为他的关键词。

品牌是为了保护特色

Ｔ台是一个很好的衡量标准。张吉吉将很多国外著名时装设计师介绍给国内有实力的时装品牌企业，他说，这种合作方式，中国的时装企业可以学到很多东西，但必须要找国际上有实力的设计师。如何衡量这种实力，有很多标准，不好衡量。但至少有一条是容易的，就是在目前一直在巴黎／纽约／米兰时装周T台上“招手”的设计师，因为这说明他或她还在努力，还受国际关注，也有一定的设计实力，否则他或她是不可能坚持下去的。将国际有实力的设计师介绍给中国企业的事情时有发生，但能保持长期合作的非常少，绝大多数都在合作半年到一年后终止。张吉吉的稀有在于他所介入的此类合作都能长期持续，其中深圳女装品牌爱特爱与国外设计师长达10年的合作是其中佳作。

“这种国际合作形式中，最重要的是什么？”

“找到真正适合双方的合作模式。每个企业都是不同的，每个设计师也是不同的。中国企业要能知道设计师能做什么，要知道自己的企业能做什么，设计师不能做的事你不能要求他做，企业自己能做的事也不需要让国际设计师做。”

“如果双方合作很默契了，中间人会发挥越来越小的作用吗？”

“曾经有过这样的情况，企业认为与设计师的合作已经走上正轨了，不需要我参与了。可是9个月以后，双方出现了意见争执，企业又问我能不能再参与进来，我说，太晚了，你们的合作已经病入膏肓了，我不能再回来了，回来也沒有回天之力了。可能这个企业也有他的特殊性在里面，但是，需要强调的是，这种合作还是需要把不和谐的东西扼杀在摇篮里。有第三方会避免很多沒必要的磨合甚至是矛盾。”

在服装业长期工作过程中，作为法国时装学院和清华大学美术学院的兼职教授，张喆对中国服装业的发展与企业品牌运作也有自己独特的判断与理解。

每个人都有自己的判断体系，一个领域也有一个领域的判断体系，从业20多年来，张喆眼里的服装行业也如是。从服装只是作为生意而出现，到服装品牌与服装设计师要做专场发布，到服装企业需要运作品牌，完善终端。Ｔ台展示只是品牌推广的一个工具，设计师本人亮相Ｔ台也是为了品牌推广的需要，过程中间，服装企业用大量广告推广品牌，继而又冷静下来做产品，最后形成如今的局面，相对于男装品牌更偏向于做推广，中国成功的女装企业更偏向于做产品。“中国女装企业做的很扎实”张喆说，张喆长期研究中国时尚产业发展，他发现，每个企业不同的做法构成了如今中国女装的格局，不经意间，中国女装已经发展到了更为成熟的新阶段，“中国成功的女装企业，已经从最初靠成本挣钱，转到靠产品挣钱的路子上来了。”张喆说。

“其实，还有一种方法，我们叫靠形象挣钱，或者叫靠时尚挣钱。就女装企业来讲，要把很好的设计能力和很好的形象能力捏起来。国内往往为品牌而品牌，为什么有品牌？品牌就是要保护你这个形象，保证形象不被别人所篡夺。”

张吉吉曾作为吉芬品牌国际事务总监全面参与了吉芬品牌连续五次巴黎时装周发布会的策划与组织工作。他说，吉芬对形象的包装与推广为其社会美誉度增彩不少。“形象需要有内容，沒有内容的形象是站不住的。因为只有你的产品好，同时又有一个美好的形象附加在上面，消费者才有可能忠诚。否则，你的产品有一季不好，顾客就去买别的了。”

如果你希望靠成本或者产品挣钱，你需要在成本或者产品开发上投钱。下一步，如果你希望靠产品与形象挣钱，那就需要在产品开发与形象推广上投入。

时装业态在中国

服装有四种业态：第一个业态，裁缝。服装行业门槛很低，普通妇女只要通过为隔壁邻居缝制衣服而获取收入，就进入了这个行业。从业态来讲，高级订制就是裁缝。尽管现在明星名人需求量增多，中国的高级订制很时髦，但裁缝行业整体仍是下降的业态、落后的行业。

第二个业态，由于大工业生产方式的介入产生的成衣业态，ready to wear，靠机器设备成批量生产产品。成衣业态起源于美国，现在最高级形式是在中国，中国的成衣业可以说是目前世界上最强大、最现代化的。成衣业的竞争是成本的竞争。

第三个业态，欧洲在成衣业兴起以后，创造出的新行业，时装业。时装业是用流行、创意、品牌、时尚、营销等方法让消费者忘掉成本。目前世界时装业还是以欧洲人为主导。中国现在已经开始向这个方向发展。第三种业态以后，其实还能够往前走，品牌通过创新创意，建立起很高的品牌知名度，这个品牌可以从时装领域用到其他非服装的领域，如香水、化妆品、眼镜和箱包等等。这样一来，在品牌整体销售额中时装所占的比例会越来越少。有些品牌甚至服装销售的比例低于50%，这样的品牌就不再是简单的时装品牌了，我们可以称为时尚品牌。这个业态不再是时装业态，而是进入了时尚业态。

中国已经具备了世界上一流的服装成衣业。中国能不能在此基础上发展出一个在世界上有一席之地的时装业，或者时尚业，这是对我们的一个考验，需要在产品开发上加大投入，更需要在品牌形象上投入力量。

张喆从市场细分的角度看中国市场，将中国女装市场分为了4个层次：

最高端市场是奢侈品，这个市场被欧洲人占领了，这并不是中国现象，是全球现象。“绝对不要说中国市场被别人占领了，他们已经占领了全球市场，何止中国市场，只不过中国市场最近好了一点，过去他们也在美国市场挣钱。”

低端市场被中国人占领，那里沒有品牌、质量很低，只是残酷的价格竞争。

另外两个市场中，首先是中档市场，这是一个中外完全竞争的市场。这个市场的目标群体基本上25岁左右，不会高于35岁，这个市场是Young Fashion，年轻人的市场。“ZARA、Ｈ＆Ｍ等进入中国后，其实这些品牌在中国成功了吗？还不好说，它还只是处于一个投资的过程中。这些快消品牌进来，只不过势头比较火，ZARA的产品并不是时尚，但是去买ZARA的衣服这个行为是时尚，这要分清楚。中国人也追赶得很好，比如美特斯邦威、欧时力，季侯风等等。在中档，产品的价格在成本的3.5到6倍之间。”张吉吉说。

另一个是中高档市场，35—45岁年龄层。“从价位上来讲，价格是成本的7倍到15倍之间。在这个市场上，目前主要还是中国品牌之间的竞争，也是利润最好的一个市场。其中真正的欧洲品牌并不多，唯一一个可以说的，MAXMARA。但是MAXMARA不一定愿意在这个领域，可能还想到ＴＯＰ上去。”张吉吉说。

在张吉吉看来，玛丝菲尔、歌力思、子苞米、卡利亚里，爱特爱，影儿、江南布衣、吉芬都是这个市场中的佼佼者。“当女性到了35—40岁的时候，体型发生变化，选衣服会比年轻时候更挑剔，需要更加适合体型的产品，而欧洲这些大牌是不考虑体型的。”张吉吉说。

这个市场是中国目前最好的市场，是未来中国高级成衣的市场，很少国外品牌，很少国际竞争，挣钱最稳定。张吉吉说，其实现在很多品牌进入这个市场，也有很多品牌从这个市场出去，虽是最好的市场，却是最不容易做好的领域，需要真正靠产品与形象挣钱。