在线旅游业上演真假“美猴王”大戏

雨萍

“去携大战”再度升级

进入元旦、新春“两节”旅游旺季，在线旅游预订网站竞争日益激烈，各种网络传言、也纷至沓来，尤其是号称新旧在线旅游两大巨头的去哪儿网和携程网再度交火，打起了“口水战”。

谁是业界老大?

针对去哪儿网连续发布访问量超携程3倍、总裁庄辰超亲自到携程总部挖人、携程创新能力下降等消息的现状，12月22日，携程总裁范敏召集京广沪6家媒体，在宣布“惠选频道”全面上线的同时，对去哪儿网进行全面反击。

近日，有调查机构发布报告称，携程网访问率位只居第三，位于搜索网站和比价网站之后，对此，携程方面表示并不认同。范敏指出，“将旅游搜索类网站与旅游预订运营商(OTA)进行简单流量对比不恰当，双方不在同一领域竞争，不具备可比性。”对此，一些业界专家认为，作为在线旅游老大，携程为消费者提供较为全面的旅游一站式服务，是典型的传统OTA运营商，而去哪儿网介于旅游垂直搜索网站和旅游团购网之间，尚名不副实，线下实力更不如携程。互联网专家项立刚才认为，去、携两家盈利模式不同，去哪儿网是以搜索广告、展示广告为主要收入来源，而携程网是以旅游佣金为主要收入来源。

目前根据艾瑞的最新数据，携程在在线旅行市场的占有份额是41％，依然是行业第一。但为何近来携程网访问率不如去哪儿网?业界人士认为，自百度投资去哪儿网、腾讯投资艺龙网以来，这两家网站流量都有跳跃性的增加，尤其是去哪儿网的流量排名近来更是大为提升，甚至号称超过携程网，上演真假“美猴王”大戏。有专家认为，去哪儿近来屡屡叫板携程，不排除为上市造势。而携程也认为百度对其不公，应给予所有OTA商公平的待遇。

从“封杀门”到“流失门”再到“去携大战”，当了行业老大多年的携程近来烦心事不断，这也凸显传统在线旅游业竞争的激烈与残酷。

市场格局改变

传统在线旅游市场主要是由机票、酒店、景区等在线分销模式构成，由消费者通过在线预订模式向携程、艺龙等这类网络中间商预订，航空公司、酒店、景区等单位向这些在线分销商支付一定比例的佣金。据悉，酒店佣金率在10％～15％之间，航空售票佣金率在3％～5％之间，景区佣金率也有6％。

经过多年的发展，携程、艺龙等几个在线分销商几乎独霸传统中国在线旅游市场。然而随着时下网络信息越来越发达，电子商务广泛普及，不管是酒店还是航空公司甚至景区都希望摆脱对第三方预订的依赖，更多地扩展自己的在线直销渠道，开发自己的直销平台。因此传统在线旅游市场洗牌开始加剧。

去年7月下旬，包括法一荷航集团、日本全日空、德国汉莎、瑞士航空等在内的航空公司已对所有国际航线代理手续费进行大幅下调，国内东方航空和上海航空也相继跟进，取消机票代理的销售返点奖励。这对以佣金为主要收入的在线旅游网站而言，是一个打击。受此影响，当时携程股价大跌。而7天连锁酒店集团前段也高调宣布，7天的会员已超千万，今后可实现近98％直销，不再依附任何中介了。

“屋漏偏逢连夜雨”。在携程渠道不断遭到酒店、航空公司直销挑战的同时，淘宝、拍拍、当当等大型B2C平台等亦在机票、酒店预订等方面强势介入，后起之秀去哪儿网、驴妈妈、团程网等垂直专业旅游团购网亦来势汹汹，利用自身优势为酒店、机票、景区的预订提供直销平台，不从中收入任何预订佣金，大大节省了其成本，大受网民的青睐。以上种种，搅乱了原有的在线旅游分销格局。专家评说，固守第三方预订、依赖“抽成”或差价的携程、艺龙将面临前所未有的挑战。型模式异军突起

作为网购大军里的后起之秀，近年来旅游搜索团购网脱颖而出，冲击着传统在线旅游企业，旅游团购这一崭新的旅游电子商务模式将来不仅是扮演拾遗补缺的配角，更是改变国内旅游业市场格局的主角。

其实市场格局的变化已越来越明显。艾瑞的监测数据称，去哪儿网的用户日均覆盖人数已经超越了携程，排名第一。这从某种角度而言，或说明携程的预订网站分销提取佣金的经营模式正成为瓶颈。

团购其实是一种高效的促销手段。近年来，团购网以一元竞拍、产品秒杀、超级大回馈等新兴消费模式吸引了无数消费者。酒店、航空售票、景区由此可拓宽直销渠道，吸引大量网民、驴友。

“2011年10月旅游旺季，原价1000元现价149元玩转海南的套票，在团程网上3天就卖出了近6百张，相当于完成了国内一个中型旅行社一个月的交易量。”团程网CEO陈东锋表示。另一个关键的是，团购对酒店、航空、景区等来说是增加了一个直销渠道，不仅可以直接掌握用户信息，而且酒店、航空、景区可以先拿到预付款，不是代理模式下的先预订而后到前台支付。

传统在线旅游市场格局受到撼动，在线旅游网站的商业模式即将迎来重大变革，或将逐步从以携程为代表的分销模式转向以去哪儿网、团程网为代表的低佣金或零售佣金、分销与直销结合的搜索与团购兼营的新型在线旅游模式。

时下，低价型搜索旅游团购网的火爆说明了其存在的合理性——给旅游资源方和旅游服务商带来丰沛的客源，合理地平衡了淡旺季的消费市场，成为转型期旅游业的加速器，这是传统在线旅游企业甚至旅行社难以达到的。

在线旅游应寻求“质变”突破

国家旅游局局长邵琪伟日前曾表示，当前中国旅游业进人了一个转型升级的关键期，必须要加大产品创新力度和广度，通过科技文化元素的注入，支持新业态、新商业模式发展，全面推进产业升级。

山东大学管理学院旅游管理系副教授许峰认为，携程网商业模式的核心是通过网聚供给方，形成强大的渠道商；而搜索团购型旅游网商业模式的核心则是通过网聚闲散的社会需求，形成强大的客户群，也拥有与旅游供应商议价的权力。但就目前而言，携程、艺龙等老牌OTA商实力仍很强，而新型搜索团购网真的要能撼动这些老牌在线旅游企业，必须积极创新提升，内强素质外塑造形象，积极开拓市场，优化数据库资源。成功的团购网站应不仅占有客源市场需求信息，还应占有市场供应信息。手握两大信息资源，这些新型搜索团购网市场号召力也将与日俱增，才能与携程、艺龙等在线企业竞争中有话语权，最终在旅游电子商务中占据一席之地，成为下一个“在线旅游社”。

而针对携程受诟病的佣金收费模式，团购网要别树一帜，打造出个性化、差异化、特色化的产品和服务。去哪儿网、团程网、驴妈妈等主流旅游团购网表示，今后还将进一步对产品类别进行细化，针对旗下不同地域站点推出针对某个地域更加丰富、细化低价旅游资源，并通过“秒杀”、强化线下服务，以在自由行市场中赢得越来越大的份额。这点或是以预订为模式的携程、艺龙等传统在线旅游企业难以做到的。