星巴克中国“下沉”

崔玲

通过近两年的调整，星巴克显然已经摆脱了2008年金融危机带来的下滑阴影。但即便是大跨步重振，星巴克其他地区的增长也无法超过中国。要知道，中国宛如避开乱世的桃花源，拥有巨大的消费群以及不断稳定增长的经济数据。于是，在星巴克公司董事长、总裁兼首席执行官霍华德•舒尔茨眼里，到2014年，把中国打造为在全球仅次于美国的第二大市场也就显得顺理成章了。

目前，星巴克2012财年第一季度34亿美元的营收中，亚太及中国市场净收入仅为1.669亿美元，同比增长了38％。

这让霍华德•舒尔茨对中国市场有信心。在4月18日的“星巴克伙伴及家属论坛”上，霍华德•舒尔茨发布了星巴克在中国重点发展的蓝图：到2014年，中国将成为仅次于美国的星巴克全球第二大市场，到2015年星巴克将在中国70多个城市运营超过1500家门店，这意味着，今后平均每四天在中国就会有一家新的星巴克门店开业，甚至更快。

围绕“全球第二大市场”，星巴克正在做着什么？星巴克又将为扩张做出哪些努力？

到二三线去

开店会增加企业运营成本。但在霍华德•舒尔茨眼中，情况却不是这样。分析2011年的营业收入数据得出：星巴克收入的91%来自于店内零售咖啡和零食，饮料又占据了店内销售额的75%。所以，开店被霍华德•舒尔茨视为星巴克增收的最有效方式之一。

星巴克公司2012财年第二季度的数据显示，亚太及中国市场净收入为1.746亿美元，比2011财年第二季度高出32%。这得益于过去12个月净增的98个新的公司直营店的增量收入，以及其他门店18%的销售额业绩增长。

星巴克中国总裁王静瑛对开店的前景也表示乐观：未来，星巴克的咖啡店将拓展进入更多的二三线城市。

霍华德•舒尔茨对这种下沉战略也表示了认可：“本来，在对中国市场不了解的情况下，进入新市场会有些忐忑。但事实打消了我的疑虑，二三线城市新门店的表现，甚至要好于北京、上海等一线城市门店。”

中投顾问研究员萧宇嘉给《英才》记者做了这样一个分析：星巴克在美国拥有1.08万家分店，美国业绩占星巴克全球的绝对优势。在中国，1500家分店的总数虽说不多，但是，受益于国内各种成本相对较低，以较小规模超过美国本土，达到22%的利润率，并非难事。

显然，开店是目前星巴克在中国扩张最受青睐的方式。因此，王静瑛对开店中面临的不确定因素做好了全面的准备：“同所有跨国公司一样，中国各个地区习俗文化的差异是我们面临的最大挑战。”所以，星巴克开店，不是单纯的把门店以同样的方式复制，而是要保证每个门店的独特性。

自霍华德•舒尔茨重新上任之后，对产品创新更为关注，甚至将产品研发的权限“下放”到了每一个市场。也正因此，因为不同的地方有不同的口味，星巴克更愿意为顾客提供他们所期望的地方特色产品。

曾供职过星巴克公司的博斯咨询公司高级经理张邕向《英才》记者表示，星巴克董事会对于中国星巴克门店的回报率具有较高的要求，甚至高于美国本土市场。“咖啡馆业务是星巴克最主要的收入和利润来源，提高咖啡馆的盈利能力是目前最重要的任务。比如说，为了应对日益增长的店面租金适当延长咖啡馆的营业时间，增加食品和饮料的种类，根据咖啡馆的定位，与广告主达成合作等，这些都是适合中国市场的商业模式。”

走出咖啡馆

在星巴克人的眼里，咖啡馆是公司的灵魂。星巴克中国公共事务部传播总监王星蓉向《英才》记者反复强调：咖啡业务始终是星巴克的核心业务。

不过，星巴克的咖啡馆在中国面临着尴尬。

萧宇嘉认为，中国市场很大部分消费者未形成经常喝咖啡的习惯，不少消费者去星巴克仅是为了休息或是见客户之类，而期间或者不点饮品、或者象征性地点，这在一定程度上会影响咖啡馆的营收。

好在，这种消费习惯并不违背星巴克的初衷——这是星巴克与顾客建立起联系的方式。但是，仅靠1500家咖啡馆，就要把中国打造成仅次于美国的第二大市场，显然不够。

星巴克咖啡公司中国与亚太区总裁约翰•卡尔弗对《英才》记者坦言：“中国市场远远不是1500家店就能够满足的。对于中国，星巴克所持的是长期投资的理念。未来，星巴克将在品牌和员工方面有更大的投资，以继续挖掘这个市场的潜力。”

霍华德•舒尔茨也表示给中国市场开绿灯。他补充道：“为了保证星巴克在各个市场的成功，公司对组织架构进行了非常大的调整，亚太市场的决策权将直接交给地区总裁，这将提高本地的决策实施效率。”

放权的同时，星巴克还积极向其他业务领域推进。

数据显示，2012财年第二季度，星巴克渠道开发净收入为3.215亿美元，比2011财年增长了57%。“这得益于星巴克品牌和泰舒品牌的K杯包装咖啡的销售，以及在直接销售模式下包装咖啡所获得的收入。”舒尔茨曾在公开场合表示：“今年二季度，星巴克扩大了零售业务，将新产品引进了多个渠道，在中国实现了连续7个季度超过20%的销售额增长。”

换言之，今后消费者在店里喝星巴克，或者将咖啡产品带回家，同样是星巴克的商业诉求。甚至，消费者可以在星巴克之外，买到星巴克咖啡的产品。

实际上，星巴克一直为新的利润增长点而不遗余力。2012年3月，星巴克推出首款家用咖啡煮制机。2012年4月，星巴克首次在中国推出新的烘焙咖啡品种，进一步丰富了自身的产品线。

更引人注目的是星巴克在云南进行咖啡采购的动作。基于对云南咖啡品质的认可，今年初，星巴克与云南当地企业爱伲集团成立合资公司，以此来提高星巴克在云南地区的咖啡采集总量，满足市场的需求。

在张邕看来，为打造自己的咖啡帝国，星巴克正在对各个环节进行布局。“鉴于北美市场的饱和，中国将成为星巴克着力发展的市场。如果星巴克对中国市场投入多一些魄力和耐心，目标的实现不会太难。”