“金球”制胜

李少卿

3月的广州，进入了中国南方典型的“回南天”，潮湿的空气中，充满了躁动的因子。

3月16日，中超2012赛季第2轮，广州富力在主场越秀山体育场，迎战同城对手广州恒大。开赛前一小时的球场外，便已人头攒动。红色与蓝色的球衣，将两队球迷区分开来。现场的气氛，很容易令人联想到意甲联赛中AC米兰与国际米兰的同城德比。最终结果颇富戏剧性，升班马富力以2 : 0击败上赛季冠军恒大。与恒大一样是地产背景的广州富力，在今年开赛前两轮，完成了双杀上赛季联赛冠亚军的壮举。

球场外的马路旁，每隔几步就有一个售卖球队纪念品的小摊。在黄雅琴的摊位前，除了摆放着恒大的球衣，还有AC米兰、曼联、切尔西的球衣。她告诉记者，在今年中超联赛开始前，由于担心国内球队的球衣不好卖，她还特意进了很多国外大牌俱乐部的球衣一起搭卖。然而，出乎意料的是，恒大和富力的球衣却供不应求。尤其是富力作为今年的升班马，很多商家不敢进太多与富力相关的商品。在同城德比当天下午短短1个小时内，黄雅琴手里的富力球衣就销售一空。为了支持富力，有些球迷只能无奈地挑选一件颜色相近的球衣代替。

比球衣销售得还要火爆的，是当天比赛的门票。由于当天对外发售的散票只有4000张，很多球迷排一天队也买不到一张票。一票难求，让黄牛党成为开赛前最活跃的群体。在球场外，不停有黄牛向记者兜售当天比赛的门票。官方售价最高不过50元一张的门票，最高被炒到800元。恒大集团内部人士告诉记者，以往他们的内部赠票，主动送人后还有余票。而今年，不提前几天跟相关部门的同事私下沟通，甚至连他们也难以拿到一张球票。

富力与恒大德比战的火热，只是今年整个中超联赛火爆球市的一个缩影。2012年中超首轮比赛现场观众总数达到17.6万人，场均达2.2万人次，仅次于2010年创下的中超首轮最高上座纪录（场均2.23万人次），比上赛季场均1.76万人次的数据提升了近30%。如此盛况已多年未见。

中国球市戏剧性升温背后，是今年各家俱乐部不惜血本的高额投入。引爆各俱乐部热情的，是恒大去年高举“金元足球”大棒，提前4轮锁定中超联赛冠军的优异表现。今年最先投下血本的，是上赛季投入不过几千万元的上海申花俱乐部。本赛季，上海申花仅引进阿内尔卡，就耗资1亿元。根据各俱乐部预计的投入计划，2012赛季中超各俱乐部的总投入或将达到创纪录的30亿元，而本届中超联赛也被冠以国内“史上最贵”联赛的称号。如果说，上赛季的中超联赛是恒大独自表演“烧钱”的舞台，那么，今年的中超联赛则将全面步入“金元时代”。

恒大老板许家印的算盘，还能如意吗？

许家印的算盘

今年3月7日，在广州恒大足球队以5比1大胜韩国全北现代队后，前著名足球评论员黄健翔在微博上惊呼：“一分钱一分货。搞足球，钱不是万能的，但没钱是万万不能的。”赛后，全北现代球员则在休息室内集体下跪“谢罪”。随后，黄健翔甚至提议：“中国足协请个会计师事务所盘点一下资产总值，把自己卖给真有心搞足球的民企富豪，让商人去搞，肯定比足协自己搞得好多了。”这样的话，或许并非一家之言。在很多人眼中，如今的恒大已经成为中国足球的“救世主”，许家印挥舞的“金元足球”指挥棒，也俨然具有了点石成金的魔力。

然而，恒大的“金元策略”在过去两年中，始终是圈内人士口诛笔伐的对象。

北京国安足球俱乐部名誉董事长罗宁多次公开表示：“20年来，国安见过不少当时投入巨资的俱乐部，但现在留下来坚持搞足球的还有几家？”在罗宁看来，目前整个国内足球联赛的氛围犹如上世纪90年代末的甲A，疯狂地烧钱最终让包括四川全兴在内的一大批俱乐部不堪重负。四川体育学院教授、北京体育大学博士生导师郝勤更是毫不留情地批判：“中超的职业化，不是一针鸡血能够实现的。”

但是，一向以精打细算而著称的许家印会甘心做赔本的买卖吗？在恒大地产（03333.HK）的经营策略上，许家印就一直坚持“避其锋芒”的策略。恒大地产从成立以来，就很少触碰地产行业竞争最为激烈的一线城市，长期只在二三线城市闷声赚钱。在恒大地产2011年半年报中，三线城市销售面积占比达65.2%。

而这样的策略，也被许家印移植到了恒大体育营销之中。

在入主恒大足球队之前，许家印选择了三大球联赛中影响力最小的排球联赛。2009年4月，恒大集团向广东恒大女排注资2000万元，其中主教练郎平的薪资就高达500万元。这笔资金对于商业化程度并不高的排球俱乐部来说是一笔天文数字。借助这笔资金，恒大女排几乎把半只国家队都搬到了自己的俱乐部，此后成绩的突飞猛进也显得顺理成章。

事后，恒大地产也的确从这笔精明投资中获益匪浅。2009年正值恒大地产第二次闯关IPO的关键时期，郎平率领的恒大女排一路连胜。恒大地产的品牌也随之愈发响亮，为当时处于静默期的恒大地产加了不少“印象分”。2009年11月5日恒大地产在港上市，上市首日总市值就高达705亿港元，成为在港上市市值最大的非国有房地产企业，许家印也一跃成为内地新首富。

也许尝到了排球营销的甜头，在整个中国足球因“反赌打假”风波而导致中国足球影响力处于最低谷时，许家印故技重施，出资1亿元成为了此前因打假球而被罚降级的广州足球队第7任新东家。当时，很多业内人士都认为，许家印的这笔投资“太过进”。

然而，面对各种非议，许家印不仅没有放缓投资的步伐，反而比投资排球时还要激进。仅仅为了筹办中超开幕式，恒大就花掉了5000万元。在成功升级进入中超联赛后，恒大先后签下了孔卡、保隆、雷纳托和克莱奥4名实力派外援，共耗资1.3亿元人民币。此后，许家印又公布了球队“513”奖金发布规则，即每场赢球的奖金额高达500万元，打平奖励100万元，输球扣罚300万元。根据推算，到对阵陕西人和队（已更名为贵州人和队）夺冠时，恒大需要发放的奖金额度高达9400万元。加上付给教练组和球员的薪酬，整个赛季恒大的投入超过6亿元。

重金刺激下的金元模式，让很多人担心恒大的辉煌，或将昙花一现。面对这些质疑，许家印在2011年底接受媒体采访时称，恒大足球俱乐部在2010年投入1亿元的情况下，实现盈利77万元。而2011年，由于整体投入比较大，只要能把亏损控制在3000万至5000万元以内就算成功。在许家印看来，恒大足球这笔账并不能光看纸面收入有多少，“我们在2010年是4万元一场，让广东体育台转播了全部比赛。比赛的时候，广告牌有几层，如果这些都换成钱，这得花多少广告费啊！”

有人帮许家印算了笔账，如果在中央电视台打广告的话，以1秒钟15万元广告费计算，播出一场球的时长90分钟的广告要耗资8.1亿元。

事实上，恒大足球的确为恒大品牌的推广立下了汗马功劳。在恒大足球队战胜全北现代队之后，有球迷甚至在恒大俱乐部的球迷论坛上提出，“买恒大房，就是支持中国足球发展”。

在国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所联合发布的《2011中国房地产品牌价值TOP10报告》，恒大品牌价值达到了210亿元，蝉联了全国第一。2011年上半年，在保利、万科等国内房地产龙头企业受到地产调控影响，销售额纷纷出现大幅下跌的情况下，恒大地产逆市实现了320.6亿元的销售额，同比增长了57.4%。其净利润达到57亿元，超过了“招保万金”等地产龙头。万科同期仅实现净利润29.78亿元。

恒大效应

在看到恒大“金元策略”的成功后，其他俱乐部再也按捺不住，开始纷纷效仿。除了天津泰达、杭州绿城等少数几个俱乐部外，超过半数的中超俱乐部今年的投资预算都在1亿元以上。

2011赛季仅仅投入几千万元的上海申花，在新赛季提出了4亿元的投资目标。赛季开始前，上海申花还以创纪录的1亿元天价年薪引进了法国著名球星阿内尔卡。

2011年冲超成功的大连阿尔滨俱乐部，更是一口气更换了五名外援。为了引进阿根廷球员卡纳莱斯，大连阿尔滨不惜血本以400万美元的转会费、80万美元年薪的价格将其收入帐下。就连南美媒体也惊叹于中国俱乐部的疯狂，表示在南美大陆没有球队愿意出400万美元的转会费。毕竟2010年智利大学队以队史上最高转会费引进卡纳莱斯时，也只花费了120万美元。

阿尔滨俱乐部不仅对于引进外援绝不手软，即便在引进内援上，也是狠下血本。为了招入国脚于大宝，阿尔滨俱乐部花费2000万元。转会前夜，阿尔滨集团董事长赵明阳亲自打电话给许家印，请求许家印放人。

然而，盛况之下，各球队也存在着令人不安的隐忧。

随着地产宏观调控政策的持续，恒大等地产公司业绩仍然令人担心。去年12月，在恒大地产发布的2011年11月业绩公告中，当月仅实现合同销售12.4亿元，较10月环比下跌八成，许家印也明确表示恒大未来将暂缓拿地。

在中超新赛季开始之前，许家印声称为恒大俱乐部准备了至少7亿元的投资预算。然而，地产业绩的下滑显然已经让许家印有些忐忑。

或许受此影响，恒大俱乐部的“中超联赛奖惩方案”从原来的“513”，调整为“303”（即每场比赛赢球奖300万元，打平没有奖励，输球则扣300万元）。这也就意味着，恒大俱乐部每赢一场比赛，得到的奖金将从原来的500万元降至300万元。

相比许家印，今年号称要向俱乐部投入4亿元的朱骏，更加缺乏底气。

朱骏创立的九城游戏公司，自从2009年失去魔兽世界的中国代理权之后，就一直未能找到新的盈利点。2011年上半年，九城归属于普通股股东的净亏损合计达6460万元。

在加大对俱乐部投资的同时，朱骏毫不掩饰自己希望通过俱乐部的影响力，快速带动游戏业务发展的迫切心情。目前，九城正在热推的游戏《火爆》已经被看作其失去《魔兽世界》之后的救命稻草。

2012年1月，阿内尔卡正式加盟上海申花俱乐部还不到一个月，九城就宣布阿内尔卡成为《火爆》的形象代言人。九城公司副总裁沈国定表示：“我们希望九城可以从更广大范围中去招揽新的用户，让用户把对于阿内尔卡和申花的兴趣，转移到网游上。”同时，朱骏在微博中甚至表示，“虹口足球场内的无线网络密码，必须是《火爆》的英文名称‘Firefall”。

一位体育营销人士告诉记者，今年对于俱乐部投入最大的公司，大多是房地产商和经营业绩不太理想的企业。目的非常明显，都想通过足球营销来渡过难关。正处低谷的中国足球，在这种突如其来的强刺激之下，的确回馈出超预期的激情和热度。然而，一旦这种激情开始回归理性，这些投机者或许难以全身而退。

在上述人士看来，目前国内所有的足球俱乐部都很难找到可循环的造血模式，这是体制决定的。“国外的大型俱乐部，通过出售电视转播权和球员转会费是可以得到很大一笔收入的。但是，目前在国内，电视转播的主导权在电视台手上，企业有时还要求着电视台转播自己的比赛。至于球员转会，基本上都是高价买进，低价能卖出就不错了。”

在本赛季中超联赛开始前，前国家队主教练阿里汉曾告诫中超球队：“国内俱乐部缺乏的是自身传统的积累。依靠巨大的投入，所有的俱乐部在一两年内都能取得成功。但是一旦投入停止，球队将一无所有。”

在刚刚结束的中超第二轮比赛中，投入巨大的广州恒大和上海申花均负于对手。这样的结果，难免让人对进入金元时代的中国足球前景再一次担忧。