借鉴与创新

王志荣

摘 要 我国电影植入式广告处在初级发展阶段，还存在很多问题与不足。本文通过对好莱坞电影植入式广告的分析与研究，总结出植入式广告的常见类型和遵循原则，并提出应该学习与借鉴好莱坞成功的经验和做法，从而促进我国电影植入式广告更快更好地发展。

关键词 好莱坞 植入式广告 借鉴 创新

中图分类号：G206 文献标识码：A

Reference and Innovation

——Hollywood Implantable Movie Ads on the Types and Principles of Analysis and Research

WANG Zhirong

(School of Art and Design, Lanzhou Jiaotong University, Lanzhou, Gansu 730070)

Abstract Our country implantable movie ads in the early stage of development, there are still many problems and shortcomings. This article through to the Hollywood implantable movie ads analysis and research, summed up the common types of implantable advertising and follow a principle, put forward should study and draw lessons from the successful experience and practice of Hollywood, from stimulative our country implantable movie ads to develop more quickly and better.

Key words Hollywood; implantable advertising; reference; innovation

植入式广告，通俗的理解，就是隐含的不像广告的广告，学术界也把“植入式广告”称为“置入式广告”、“隐性广告”、“嵌入式广告”。之所以被冠以“隐性”的称呼，主要指它隐藏于传播媒体并和传播媒体融为一体，共同构成了受众所真实感受或通过幻想所知道的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众（消费者），继而达到营销的目的。正如美国学者威廉·阿伦斯所指出：“植入式广告是一种异业结合模式，即将某种产品或品牌融入媒体中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。①

1929年放映的卡通片《大力水手》是最早应用植入式广告的成功典范，主人翁波比的经典物语：“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮！从而促进了菠菜罐头的热卖。此后二十多年，人们在电影中也进行了植入式广告的尝试，1951年制作的电影《非洲皇后号》中出现的“戈登杜松子酒”商标是最早有据可查的电影植入式广告。而真正使电影植入式广告具有里程碑和分水岭意义的是1982年由美国导演斯皮尔伯格执导的电影《E·外星人》,影片中植入了“ReesePieces”的巧克力广告，随着该片在全世界公映，“ReesePieces”巧克力一夜之间家喻户晓，销量猛增。从此，植入式广告真正引起广告商的高度重视，并进入快速发展阶段。

1 好莱坞电影植入式广告的类型分析

在众多好莱坞经典电影中，“隐藏”着各种各样的植入式广告，下面就好莱坞电影中的植入式广告采用的方式进行具体分析。

1.1道具植入型

它是指产品及其服务具有代表性的视听品牌符号作为剧中角色的道具出现，直接传递品牌信息，扩大影响的一种最常见的植入方式。如詹姆斯·邦德因《007》在全球闻名遐迩，007系列电影中不断出现的诸多产品也因情境植入、产品及品牌植入一再获得成功。通过007系列电影，我们不难发现剧中不断出现的概念型手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。因此，有业内人士评价说，只要007系列电影开拍，剧中一定会有欧米茄手表、BMW新款跑车以及宝马车。

1.2 场景植入型

它是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入到电影故事的环境中，作为故事发生的场景或组成场景的一部分。在好莱坞电影《变形金刚》中，两个空军基地、几百名美国士兵出现在影片的大环境中，作为影片场景的一部分，观众很难意识到是对美国军方的一种宣传广告。

1.3 情节植入型

它是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入到整个电影剧情中，使品牌产品成为故事情节的有机组成部分。这种植入形式隐蔽性好，容易被观众接受，深受品牌商的青睐。比如在电影《一线声机》中，剧情围绕着一部手机展开，如果没有这部手机剧情就无法展开，而这部手机正是当时诺基亚(NOKIA)的新款6600，②从而达到了“广告不像广告”的最佳境界。

1.4 对白植入型

它是指在利用人物的对白或台词，让演员提及某一品牌的产品名称或具有代表性的视听品牌符号。这种方式通过人物的对白或台词将产品的性能、特性等直白地告诉受众，容易得到消费者对品牌的认同。如在电影《阿甘正传》里有句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以喝足‘彭泉牌饮料。”通过阿甘这个小人物的朴实无华的语言，“彭泉”汽水通过剧中的广告植入获利不菲。

1.5 角色植入型

这是将产品及其服务具有代表性的视听品牌符号作为电影作品中的一个角色，属于深度嵌入型的植入形式。这种形式品牌形象或符号在影片中出现的频率极高，传播效果比较好。如电影《玩具总动员》中的“弹簧狗”、《海尔兄弟》中的“海尔吉祥物”都作为影片的主要角色，加深了人们对弹簧狗和海尔品牌的认识，是比较成功的案例。当然，这种方式中“角色”出现频率高，容易造成观众的反感，所以要在“角色”的形象上下功夫，同时要把握“度”的问题。

1.6 音效植入型

它是一种听觉符号植入方式，即通过音效的旋律、歌词、画外音等音效元素的暗示，引导受众联想到产品和具有代表性的视听品牌符号，是一种比较含蓄的植入方式。如电影《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏“中国平安”的电视广告。

2 好莱坞电影植入式广告遵循原则

电影植入式广告要有美好的未来和发展前景，必须遵循相应的原则和尺度。好莱坞电影根据品牌的特征及其广告目的广告的植入形式侧重点不同，值得我们学习与借鉴。下面就好莱坞电影植入式广告所遵循的原则做个梳理。

2.1 隐性原则

植入式广告，又称“隐性广告”，主要指传播内容隐藏于传播媒体并和传播媒体融为一体。所以植入式广告需要遵循的第一原则就是“隐性原则”，只有把广告以“随风潜入夜，润物细无声”的方式传播给观众，才能使受众心悦诚服，不会产生对品牌拒绝心理。让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，对其看到的品牌产生认同感，才能取得最好的传播效果。如2009年上映的《变形金刚2》中，“美特斯邦威不走寻常路”的车身广告货车在公路上飞驰而过，巨大的路牌广告出现在镜头里的时间至少两三秒，其广告做得非常隐蔽，但效果甚佳。某专业调查机构的调查显示，美特斯邦威在《变形金刚2》中的认知率排名第十，落后于诺基亚、百事可乐等国际品牌，但观众在看过影片后，对美特斯邦威的品牌和故事情节记忆度却在所有品牌中排名第一，好感度也从影片上映前的4.00%上升到6.89%。③

2.2 协调统一原则

这里指的协调统一是指植入式广告的商品或品牌形象要与电影的故事情节、故事内容、环境氛围、人物身份地位、历史背景等电影要素协调统一，达到和谐共存、协调统一的效果。也就是说要充分考虑植入式广告的要素是否符合电影内容的需要，相符时观众会在无意识中接受植入广告品牌，达到所要的良好传播效果。反之，会适得其反，事与愿违。如电影《史密斯夫妇》中有这样一个镜头：彼得用火箭筒炸毁了朱莉的棚子，但是当电脑被打开的时候，奇迹发生了——电脑里的所有资料完好无缺，这一广告植入符合剧情需要，观众记住对火箭筒极具抗震性的电脑牌子—Panasonic，强化了人们对Panasonic电脑的认识。相反，不是简单地找个地方，见缝插针地把广告或品牌插入，如果这样的话，会削弱植入式广告的传播效果。另外还值得注意，道具、对白、场景、角色、音效都是一部电影不可缺少的元素，只有把这些要素有机的协调统一起来，发挥它们的最大功效，使受众的无意注意会转化为有意注意，才能达到“润物细无声”的效果。

2.3 少而精原则

电影植入式广告为制片商、广告赞助商带来了巨大的利润和经济效益，对双方都是双赢局面。但是过多的植入式广告对广告品牌的推介和电影艺术的发展都十分不利。对于广告品牌的推介来说，过多的植入广告会分散观众的注意力，引起观众的反感与抵制，严重影响商品广告的传播效果，反而降低企业的经济效益；对电影艺术来说，过多的植入广告影响故事情节的顺利推进，削弱对主体的表现，从而降低影片的艺术水平和整体质量，引来观众的不满和质疑，造成观众“远离”影院的不良后果，得不偿失。所以把握“少而精”的原则对于广告品牌的推介和电影艺术本身都是非常重要的，否则会造成观众的极大反感与不满。如2010年6月28日，好莱坞电影《变形金刚3》在全球上映，眼尖的观众一下发现了电影“傍广告”的行为，观众也几乎是一边倒地批评，造成观众对品牌形象的反感。“整场电影看下来，不记得女主角，不记得故事情节，甚至记不起任何打斗场面，但你绝对记得联想、TCL和伊利舒化奶。”网友一句看似调侃的话，却将“植入式广告”这个敏感的词汇再次推上风口浪尖，甚至有人唏嘘：《变形金刚3》数不清、反复出现的广告好比一台热闹的春晚。④

3 对好莱坞电影植入式广告的借鉴与创新

上面分析了好莱坞电影植入式广告常见的植入类型，植入原则，作为电影产业的龙头，好莱坞电影植入式的成功商务运作模式值得我们借鉴，并在此基础上应做大胆的创新。为了促进中国电影植入式广告的良性循环发展，应着力做好和注意以下几个方面。

（1）注重植入的隐蔽性和创造性。如电影《怪物史莱克》所有植入广告都具有的极强的隐蔽性和创造性。所有的植入品牌形象全部改装成中世纪的模样，冰淇淋连锁店巴斯金·罗宾斯变成了巴斯金·罗宾汉，名牌服装范思哲摇身成了范思剑（古代使用刀剑嘛）等，给观众留下深刻印象。

（2）注重植入式广告品牌与故事情节、人物性格等协调统一。否则，会适得其反，不仅不能增强品牌形象的认可度，反而使消费者反感与抵制。如在2010春晚小品《捐助》中，受捐人家庭经济条件差，竟然提着国窖1573这种名酒来拜谢，与人物身份不相符合，严重弱化了广告效应。

（3）注重对电影植入式广告传播效果的分析，包括观众的认知度、记忆率、传播到达率等，并制定相应的衡量标准。所以建立完整的价值评估体系，对植入式广告的价值给予量化分析是当务之急。

（4）注重电影植入式广告的“度”和“量”的把握，“少而精”的植入式广告更能给观众留下深刻印象。

（5）注重处理好导演、广告主、消费者三者（下转第116页）（上接第73页）的关系，认真策划和创意，使电影植入式广告真正做到真正“植入”，不降低影片的艺术水平和质量，不干扰观众对影片的欣赏，做到植入式广告与故事情节融为一体。

（6）注重“内容第一，广告第二”这一植入式广告的不朽法则，广告必须服从内容的安排，而不能超越并凌驾于内容之上，否则会造成观众的反感，传播效果适得其反。

总之，随着电影艺术的高速发展，电影植入式广告以各种各样的形式无孔不入的填充我们的眼球，而国内很多电影导演正将植入式广告与电影艺术巧妙的结合在一起，经过几年的快速发展，已取得了不俗的成绩，当然也存在很多问题，比如植入式广告不够隐蔽、不符合剧情内容需要、植入缺乏创造性等等。面对这些问题，我们应该学习与借鉴植入式广告的成功典范——好莱坞电影的经验和模式，取其精华为我们所用，更大程度地促进我国电影植入式广告更快更好的发展。

注释

① 威廉.阿伦斯.当代广告学[M].北京:华夏出版社,1999:227.

② 郑新刚,蒋洁瑜.好莱坞电影中植入式广告的运用[J].新闻爱好者,2010.10.

③ 潘洁.《变形金刚3》：广告的狂欢[N].国际金融时报,2011-07-25.

④ 潘洁.《变形金刚3》：广告的狂欢[N].国际金融时报,2011-07-25.