企业如何运用好新闻报道

郝冉

企业产品要在社会中实现其价值，必然需要媒介来宣传它的形象。而在当今社会中，媒体收入中的很大一部分来自广告收入，抢夺广告客户尤其是有实力的大客户成为了媒体之间竞争的焦点。

企业选择传播的方式和渠道主要看自己的终端客户群是谁，但如果企业的诉求是提升品牌形象而非仅仅是知名度，那么有效的手段往往是非广告的：可以通过新闻报道、社会公益活动等形式，还可以通过与媒体的互动，或者通过新闻发言人，通过定期的与媒体的交流会、座谈会、记者招待会等形式，加深媒体对企业及其产品的了解，从而提高自身美誉度，提升自身形象。总之，企业如何运用好新闻报道是一门很大的学问。

煤炭作为山西省的支柱产业之一，过去、现在乃至今后相当长的时期内都将是各媒体关注的焦点。在报道频率高、密度大、节奏快的背景下，企业如何能够应对自如，甚至是主动出击牢牢地把握企业舆论宣传的主方向的确是一道难题。有了成绩，借助媒体广为传播、锦上添花不难做到。有了问题，往往是畏首畏尾、不知所措。笔者认为面对问题，主动应对是为上策，回避不是办法，甚至是最坏的方法之一，主动应对实际上是成功接过了一次澄清事件真相的机会。

笔者认为，企业要想用好新闻宣传这张牌，应该注意以下几点：

一、全面掌握企业发展动态，为社会媒体提供“点餐”式服务。

从企业对自身进行宣传报道来说，必须要全面掌握企业的大政方针、发展策略、目标任务等，同时还要明确企业现阶段的任务要求、工作重点。而企业的对外宣传则更要把握好上述这些方面，才能准确地向新闻媒体提供有效的信息，帮助记者正确理解企业的情况。

例如，去年进入冬季后，全国用电量增加，保电煤的话题再次火热起来。当央视记者找到笔者要求就电煤供应紧张和山西焦煤集团在保电煤方面T作进行采访时，笔者因为曾深入了解过集团内部及省内的相关情况，为央视记者提供了正确的信息并安排了相关采访。最终报道顺利推出。原来央视记者设计的选题是：山西焦煤集团如何采取措施确保电煤供应，经过采访后，播出的主题修改为了：山西省电煤供应平稳有序，正确反映了山西焦煤集团及全省的情况。

二、正确解读、精准定位国家、省、市的相关政策，紧跟热点，结合企业实际，主动报送选题。

企业如果能及时准确地把握社会媒体的关注点，并结合自身的工作实际，找到社会关注、政府重视、媒体聚焦和企业需求的最佳结合点，那么在对外宣传报道方面就可能事半功倍。

比如说这几年山西的资源整合工作在全国引起了不小的反响。但是，在资源整合工作进行伊始，媒体往往都是从中立的角度客观地看待分析这一工作。而在这样的情况下，企业对于宣传时机的选择就显得至关重要。当中央做出批示肯定了山西的资源整合工作之后，谁能够抢得先机，谁就能抓住第一轮报道的黄金段位。那些能够第一时间“露脸”的企业我想不外乎需要这样两种本事：

1.对消息快速反应、解读的本事。对于中央肯定山西省资源整合工作的消息如果不能做出快速的解读，认为媒体可能还会观望一段时间，那就一定会错失一次绝好的宣传企业的机会。

2.与媒体保持良好的互动关系。在面对同一选题时，究竟该选择什么样的典型，答案往往不是唯一的。在有多个选择的时候，往往与媒体保持良好互动关系的那一个会成为媒体的首选。

三、能够迅速整合本企业其他部门的资源。

针对企业某一方面的情况，作为企业的宣传部门往往是不可能有深度介入的。在面对外界媒体的采访时必须要收集好相关资料，进行初步的归纳整理，联系相关可接受采访的部门人员，就一些敏感的问题甚至需要提前请相关专业部门把关定位。

一次，有电视台要就企业井下安全生产做专题报道，需要用到一些井下生产的场景。可当我们把一些历史镜头找出来后，生产部门的同志却发现画面中有一些现在已经很少用到的采掘设备，甚至其中一些设备已经被淘汰了。这时，我们才赶紧联系最近的矿井补拍画面。作为企业宣传部门，有时确实很难做到对井下设备的详细了解，这时与相应部门的通力合作就至关重要。与其他部门合作，查缺补漏，也避免了在报道中出现错误。

四、既重广度，更重深度，帮助社会媒体找准切入点，深挖企业内涵。

当企业的某项工作与国家、政府当前的工作重点合拍，或者这项工作本身就具有很强的示范意义和推广价值时，对外宣传报道如果仅限于简单的一条短消息，就如同隔靴搔痒，这时就需要进行深度的宣传报道。

首先，离不开对企业工作的深入了解。这就需要宣传部门的同志做大量的前期调查了解工作。而与媒体记者相比，宣传部门做这些工作难度相对要小，更容易沟通，这就省去了记者的一些前期工作。

其次，要与媒体记者进行很好的沟通和协调。记者在采访之前也会做大量的前期工作，对采访内容会有初步的认知和了解。有时候记者了解到的情况、所掌握的信息与企业的实际情况并不完全相符，也有可能目前的情况与先前相比已有了变化。这时，就需要企业宣传部门与记者进行沟通，达成基本共识。但是，如果记者坚持原来的思路，采访就很容易陷入僵局。为了避免发生这种情况，企业宣传部门就需要发挥出自己的作用。这时，不能完全或者单一地站在企业自身的角度来考虑问题，因为如果双方各自都坚持自己的立场，毫不让步，情况仍会陷入僵局。最佳的选择是找到媒体需求和企业需求之间的最佳结合点，这就需要企业宣传人员既要具备一定的新闻素质，也要对企业情况有深入的了解，此外，具有耐心和良好的沟通能力也会让情况峰回路转。

五、创新合作方式，拓展合作空间。善于运用座谈会、茶话会、联谊会、采风活动等形式扩大在媒体中的影n向。

座谈会、茶话会、联谊会、采风等活动是企业宣传介绍下一阶段工作的绝好时机，因此这些活动也是一次吹风会。

笔者在工作中经常会遇到这样的情况，当企业确定了一个报道主题后再去与媒体联络，记者就需要熟悉选题，进行深入采访，通常不是一两天可以完成的，这样很容易错过最佳的报道时机。而如果与媒体建立经常性的通气制度，就能够给记者更多发现和熟悉企业的机会，一旦有好的新闻点，记者就会很容易发现、捕捉，这也大大缩短了记者介入采访的时间，赢得了报道的主动。

企业的宣传报道既有符合一般新闻规律的一面，又有其自身的特点。要做好企业的宣传，最重要的还是要深入企业、熟悉企业、热爱企业，唯此才能做出内容丰富详实的报道，在提高企业知名度的同时，也为公众提供准确真实的信息。

(作者单位：山西焦煤集团新闻中心)