建筑防水企业 品牌聚焦策略

郑海权

【编者按】随着国民经济的快速发展，我国建筑防水行业也取得了迅猛发展。防水材料产量年均增长10.7%，规模以上企业数量达到400余家，科技创新、行业建设、人才开发均取得显著成效。

但与此同时，我国防水企业还存在规模普遍偏小、市场竞争力普遍偏弱、品牌建设相当薄弱、低水平重复建设、无产异化竞争严重等诸多问题。要解决这些问题，防水企业除了全面落实国家产业政策，严格按照节能减排要求，积极转变增长方式外，还必须运用“品牌聚焦策略”来指导产品定位、营销推广等环节，从而树立企业品牌基因、增强竞争力，帮助企业走出低水平、无差异化重复竞争的红海。

并且，纵观当前形形色色的建筑防水企业广告，都不同程度地走入了各式各样的广告投放误区。其中最为凸显的有广告核心诉求模糊、广告说变就变、说停就停等广告投放六大误区。

品牌聚焦 赢在策略

建筑防水企业面临着严重的同质化、低水平竞争，亟待运用品牌聚焦策略帮助企业树立品牌基因，增强竞争力。

聚焦才能赢得心智

“品牌聚焦策略”是定位之父艾·里斯提出的著名营销观念。他指出，建立品牌、增强竞争力最为有效的方法是收缩品牌焦点，包括产品线、顾客、渠道等，从而使品牌更容易进入顾客心智。聚焦是在差异化营销基础上，坚持品牌核心基因的专一性，使品牌在消费者心智中成为某个领域、某种功能甚至某种方式方法的象征，成为细分市场的领导品牌。

心智阶梯要求品牌必须聚焦。定位大师杰克.特劳特发现：人们每天面对大量的信息轰炸，往往只选择几个足够应付的信息储存，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这就是著名的“心智阶梯”理论，通俗地讲，当你准备买什么东西时，你的潜意识中就会出现有关该类别产品的品牌阶梯，出现一张购物单。“心智阶梯”存在于潜意识中，每个人对每类产品都隐藏着这样一个阶梯，它在潜意识中指引、规范和决定着购买行为，并决定你是否接受新的产品信息。哈佛大学教授乔治.米勒研究发现，阶梯上的品牌，通常不会超过七个。特劳特则进一步发现，七个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，任何一个市场最终会变成两个品牌的竞争。如可乐行业是可口可乐与百事可乐；飞机制造业是波音与空客；牙膏行业是高露洁与佳洁士。心智阶梯中最多能容纳的品牌只有七个，最终只有两个，因此企业必须将品牌聚焦，聚焦于某一领域，并使之成为该领域的标杆，处于该领域数一数二的位置。

品牌延伸会分散、模糊消费者心智。消费者心智是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法，是一种潜意识，具有很强的不可逆性。比如茅台，在消费者心智中是高档白酒、国酒的象征，因此茅台红酒、茅台啤酒就不会成功；格兰仕是微波炉的代名词，因此格兰仕空调就很难得到消费者认可。很多企业在一个产品获得成功后，就将该产品的品牌延伸到其他产品上，理所当然地想利用该品牌影响力迅速占领新产品在消费者心中的心智，结果往往适得其反，不仅新产品没有获得心智认可，反而使得该品牌已经占领的心智优势进一步分散、模糊。滥用品牌延伸，会使原有品牌资源稀释、概念模糊、个性淡化，从而得不偿失。长虹本是国产彩电龙头品牌，后来又出现长虹空调、长虹电池等，结果非但长虹空调、长虹电池没有达到预期的市场效果，甚至连国产彩电龙头的位置也拱手让给创维。

如何进行品牌聚焦

可能有人认为，建筑防水行业本来就是一个很小的边缘行业，品牌无需聚焦，企业所有产品用一个品牌足矣。实则不然，虽然行业小，但防水材料也代表一类不可或缺的建材产品，又通常分为防水卷材、防水涂料、刚性防水材料、密封防水材料、板瓦防水材料、堵漏材料等几大类，大类中还可进一步细分，如防水卷材还可细分为沥青防水卷材、高分子防水卷材等。品牌不聚焦，就不可能成为消费者心智阶梯中的七个品牌之一，更不可能成为防水行业数一数二的品牌。品牌聚焦就是一个品牌应该聚焦于某一类防水材料，甚至某一细分小类防水材料，从而使之成为该类材料的代名词，换言之，一旦工程上需要该类防水材料，该品牌就应该首先被想到。

品类聚焦。品类聚焦包含两种情况，一是单一产品单一品牌聚焦，这种聚焦适合于中小型成长型企业，特别适合那些立志挑战当前市场领先品牌地位的非一线品牌。比较典型的例子就是芬兰诺基亚公司，当摩托罗拉第一部手机问世的时候，诺基亚还在生产橡胶制品，20世纪90年代初期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，此时，公司果断地将其他所有产业舍弃，聚焦于手机产业。从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置，诺基亚也成为手机第一品牌。建筑防水行业也有类似的企业，西卡渗耐就是如此，它在国内专注于PVC防水卷材，经过多年沉淀，现已成为PVC防水卷材领域当仁不让的第一品牌。建筑防水行业很多企业在某个细分领域很有优势，甚至就是从这些领域起家的，如有的最早就只做自粘防水卷材、有的最早只做聚脲防水涂料等，但他们并没有像诺基亚、西卡渗耐那样长期聚焦于自己的优势产品，而是选择“小而全”的品类策略，结果当然是自己的优势逐渐丧失，非优势产品更是苦不堪言。

品类聚焦还包含多产品多品牌聚焦的情况，这种聚焦适合于行业大型综合型企业。这种企业实力雄厚，产品品类齐全，但是产品越多并不表示能占有更多的心智资源。如果不对每个产品聚焦，结果只会适得其反，每个产品在消费者心智中只能什么都不是，也就是说企业有成百上千的产品，但没有一个产品能代表什么，这样的企业绝对不是一个成功的企业。因此品类越多，越需要聚焦，每个产品都需要使用不同的品牌加以聚焦。多品牌聚焦策略运用得最明显、最成功的就是宝洁公司。宝洁公司第一个大获成功的品牌，是象牙香皂，按照常理，宝洁公司后来推出洗衣粉时应该理所当然地用象牙品牌，因为香皂、洗衣服同属于洗涤产品，但宝洁公司并没有这样做，而是推出了汰渍洗衣粉。再后来宝洁公司进入洗发水行业，按常理一个品牌足矣，但宝洁公司又没这样做，而是针对不同的功能使用了不同的品牌，针对去屑功能，推出了海飞丝品牌；针对滋养功能，推出了潘婷品牌；针对柔顺功能，推出了飘柔品牌。如果宝洁公司全部按照常理做的话，就不可能成为当今世界最大的日用消费品公司。宝洁公司之所以这么做，是他们深刻洞悉到每个新产品都有新的心智资源，都需要新的品牌名称才能代表，旧的品牌总是代表着过去某个概念；是他们深谙品牌聚焦对于赢得心智资源的魔力。深圳卓宝科技公司已在建筑防水行业率先尝试多品牌聚焦策略，针对自粘防水卷材，推出了贴必定品牌；针对防水涂料，推出了水皮优品牌；针对家装防水领域，推出了涂无忧品牌。每个品牌名称都紧跟材料特性，读起来也朗朗上口，假以时日，这种多品牌聚焦策略定会获得成功。

卖点聚焦。每个产品都有自己独特的卖点，都有自己核心的价值概念。卖点聚焦就是对产品核心价值的坚持，持续塑造产品独有的卖点，维持品牌在特定细分市场的主导地位。茅台的“酱香鼻祖”、洋河的“绵柔”、法拉利的“速度”、沃尔沃的“安全”、高露洁的“防蛀牙”等等，都是卖点聚焦的典范。卖点聚焦必须要做到的就是长期坚持卖点不变，卖点就是产品的与众不同之处，必须坚持聚焦。因此我们看到沃尔沃数十年如一日只讲“安全”、海飞丝只讲“去屑”、王老吉永远都是“怕上火喝王老吉”。卖点聚焦并不否定广告长期一成不变，广告可以变，但广告核心诉求应该永远不变。潘婷最早的广告是用“维他命B5”，现在又改用“珍珠白”，广告变了，但核心卖点“滋养头发”始终未变。纵观大多防水企业广告，几乎都是千篇一律的“滴水不漏、万无一湿”的广告诉求。不漏水是防水材料的基本功能，就跟载人代步与汽车，清洁牙齿与牙膏一样，都是产品应该具有的起码的功能，根本不是什么卖点，更不是产品与众不同之处。因此防水材料企业应该好好补上卖点聚焦这一课，用心寻找产品的卖点，并加以聚焦。其实防水材料跟大众产品一样，不缺乏卖点，从应用领域来讲，有屋面、地下、墙体等专用的卖点；从环境适应的角度讲，有耐低温、耐热、耐紫外线、阻燃的卖点；从施工方面看，有快捷、方便、大面积施工、角落处理等卖点；从使用寿命方面说，有耐久、维修方便等卖点。卖点太多了，遗憾的是，几乎没看到有哪家企业抓住了这些卖点，就跟谈不上对卖点进行长期聚焦了。

渠道聚焦。渠道聚焦是指针对不同的产品流通渠道，应该使用不同的品牌，并加以聚焦。因为不同的渠道针对的是不同的消费者，消费者的心智自然不一样，还是用同一个品牌，不对品牌分化聚焦，就难以获得心智认可。

就拿防水材料来说，主要有两大流通渠道，一是工程销售，面对的对象主要是业主、建设总包方等；二是家装零售，面对的对象主要是普通百姓，他们对防水材料的认知和心智自然大相径庭。比如东方雨虹，防水行业首家上市公司，防水材料工程销售领导品牌，但是在家装防水领域，当它直接面对普通大众的时候，消费者可能根本没听说过东方雨虹，而且东方雨虹这个品牌名称上也感觉不到跟防水相关。因此必须启用新的品牌，启用更加贴近消费者的品牌，于是东方雨虹在家装防水领域推出了优仕涂。品牌名称吉祥、好记，而且让人一看就知道肯定跟涂料相关，至少第一印象就在消费者心中确立了是一种涂料的心智。在渠道品牌聚焦方面，卓宝、科顺也做得不错，在家装防水领域分别推出了涂无忧、依莱德两个全新的品牌，从而与工程销售领域区别开来。

广告投放六大误区

我国建筑防水行业虽然起步较晚，但随着国民经济的快速发展，建筑防水行业也取得了迅猛发展。同其他行业一样，广告也成了防水企业扩大产品销量，增强品牌竞争力的不可或缺的重要手段。纵观当前形形色色的建筑防水企业广告，都不同程度地走入了各式各样的广告投放误区。

误区一：广告核心诉求模糊

广告首先要传播给消费者的就是产品独特的卖点、核心的价值概念，即通常说的核心诉求 。纵观大多防水企业广告，几乎都是千篇一律的强调“滴水不漏、万无一湿”等。不漏水是防水材料的基本功能，就跟汽车可以载人，食品可以充饥一样，都是产品应该具有的最起码的功能。我们从未看到哪个汽车广告说我的汽车可以载人，也从未看到哪个食品广告说我的食品可以充饥。

因此，不漏水不是防水材料的卖点，防水企业广告不应该以不漏水作为广告的核心诉求。防水企业应该用心寻找产品的卖点，并加以提炼成核心的广告诉求。其实，防水材料跟大众产品一样，不缺乏卖点，广告诉求也很多。从应用领域来讲，有屋面、地下、墙体等专用的诉求；从环境适应的角度来讲，有耐低温、耐热、耐紫外线、阻燃等诉求；从施工方面看，有快捷、方便、大面积施工、角落处理等诉求；从使用寿命方面说，有耐久、维修方便等诉求。遗憾的是，几乎很少有防水企业在这些诉求上做文章。

误区二：广告语雷同、空洞

防水企业的广告语很多都大同小异，甚至相互模仿。你“滴水不漏，我就万无一湿”；你“领航”，我就“领跑”；你“志在天下”，我就“走向世界”；你“品质成就未来”，我就“实力铸造明天”等等。这些广告语不仅相互雷同，而且非常空洞，很难进入受众心智，引起受众共鸣。当然，广告语雷同、空洞跟没有明确的广告诉求是一脉相承的，广告诉求不明晰，不精确，就只能说一些空洞、乏味的广告语，甚至去模仿别人的。只有将广告核心诉求定准了，紧紧抓住核心诉求，量身打造一个既贴近受众、又具亲和力甚至朗朗上口的广告语，才能迅速被受众记住。“怕上火，喝王老吉”、“农夫山泉，有点甜”、“ 去屑实力派，当然海飞丝”、“果冻，我要喜之郎”等等这些都是广告诉求明确，又朗朗上口的经典广告语，值得建筑防水企业借鉴。

误区三：广告说变就变

精准的广告诉求一旦定下来，就不要轻易去变，而是应该加以长期聚集宣传，使之深入人心，耳熟能详，在消费者心智中打上独有的烙印。现在是广告泛滥的时代，无处没广告，如果广告不能坚持自己的风格，说变就变，最终结果只能是烟消云散，受众留不下任何印象。因此我们看到沃尔沃数十年如一日只讲“安全”、万宝路用西部牛仔形象代言了50年、海飞丝始终只讲“去屑”等等。

但是，很多防水企业的广告说变就变，有的甚至以变为荣，这是非常要命的。广告并非不能一层不变，但无论如何变，核心的诉求不能变。潘婷最早的广告是用“维他命B5”，现在又改用“珍珠白”，广告变了，但核心卖点“滋养头发”始终未变；王老吉的广告也有变化，但“怕上火，喝王老吉”的核心诉求从未改变。

误区四：广告说停就停

很多防水企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。第一天打广告，恨不得第二天就能上销量，殊不知广告的启效时间已从以前的3周变成现在的3个月了。如果不坚持，就达不到广告目的。用著名广告人叶茂中先生一句经典的话说就是：你只买2/3的火车票，不可能到达目的地。广告说停就停，前面花出的广告费就打了水漂；还有广告打打停停，更是大忌。道理很简单，量变到一定程度才能质变，同时你把广告停掉，而别人还在继续投放，消费者很容易将你遗忘。叶茂中先生还有一句话，也值得防水企业深思：投放广告就像穿上红舞鞋，要一直跳到死。

误区五：广告内容越多越好

很多防水企业在做广告的时候，恨不得将自己所有的产品、所有的荣誉、所有的工程案例等全部包涵进去。这是非常不好的，一是广告宣传内容本身是要受时间和空间限制的，电视、广播有时间限制，报刊、户外有空间限制，不可能将所有的东西都全部包涵进去；二是受众接受的程度有着科学而严格的讲究，东西太多，受众接受不了，结果什么都没记住。道理也很简单，一堂课上几个老师同时开讲，谁听得进去？

因此，防水企业在广告投放时，应该着重宣传企业最具核心价值的东西，也就是前面说的核心诉求；宣传自己的主打产品；获得的荣誉、工程案例宣传最有价值的即可，甚至不用宣传，因为荣誉都是代表过去，受众是未来的用户，看重的是企业未来怎样，再说金杯银杯不如百姓的口碑。有的企业会问：我的确有很多不错的产品，不宣传，别人怎么知道呀？其实大可不必有如此担心。

广告首先要受众愿意看才行呀，受众看了就会向企业咨询。只要企业建立一套畅通、迅速的线下咨询系统，一切问题不就解决了？最近卓宝科技设计了一个新的平面广告，内容就是一句话“中国自粘防水卷材的代表品牌”，然后配上一张精美底图。这个广告很好，甚至可以说是防水企业中为数不多的好广告，广告诉求明显，我就是做自粘防水卷材的老大；内容简洁明了，没有上十种的其他产品，也没有众多的荣誉，更没有大量的工程案例，受众一眼就记住了。

误区六：广告媒介选择随意

广告媒介策略，实质上是根据广告产品的定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。拿防水材料来说，在产品定位上它首先是一个专业产品，不是大众商品，大众媒体应该被抛弃；其次它主要面向是设计师、建造师、建筑装饰人员等跟建筑建材相关的人群，应该选择建筑建材类相关媒体。在市场策略上，做全国市场就选择全国性建筑建材类媒体，只做地方市场就选择地方性建筑建材类媒体；产品主要靠工程渠道销售就得选专业技术期刊，产品主要靠家装零售渠道销售，就得选家居、装潢类媒体甚至做建材卖场终端广告等。

目前，建筑防水行业，广告媒介选择非常随意，有电视、户外、报刊、网络甚至会刊、非法出版物等等。建筑防水行业是专业细分行业，如果在电视、户外、都市报刊、门户网站等这些大众媒体上投放广告，就难免有点“大炮打蚊子”的感觉。如果选择会刊甚至非法刊物，发行量很小，达不到广告效果；加之它们不公开发行，无人监管，缺乏公信力，投放广告不仅不能扬名，反而还会降低顾客的信任感。

因此，建筑防水企业还是应该首选在建筑建材类专业媒体上投放广告，方能获得较好的回报。当然如果只做家装防水产品，选择一些面向普通大众的媒体也未尝不可，如德高防水就在公交车身上投了广告。即使这样，也得慎重，因为芸芸众生中，需要自己买防水材料来装修的还是少之甚少。比如选择在经过或直达建材大卖场的公交车身上投放广告，就更加精准了。

广告媒介选择还必须考虑抢占媒介制高点，特别对实力雄厚、立志于做品类龙头的企业更应如此。媒介制高点通常是指在符合产品定位和市场策略的媒介中，影响最大、公信力最强的媒体阵地。媒介制高点具有一定的排他性，一旦谁先抢占，后来者只能屈居于后甚至成为先占者的嫁衣。

当高露洁率先在中央电视台黄金时段投放广告的时候，宝洁公司还认为中央电视台黄金时段广告“千人成本”过高、不划算、不理性而放弃。直到后来高露洁牙膏市场占有率直线上升，宝洁才如梦初醒，开始在中央电视台大举投放广告。于是高露洁和佳洁士都在中央电视台拿着贝壳“嘟嘟嘟”敲来敲去，结果如何呢？很多消费者把这两个广告都当作是高露洁做的，因为高露洁早已领先抢占了中央电视台黄金时段这个媒介制高点。

结束语：

品牌聚焦的终极目标是使品牌成为某个细分品类的代名词。我国建筑防水行业虽然起步较晚，规模较小，但只要企业坚持运用“品牌聚焦策略”，走出广告误区，相信在不久的将来，每个细分的防水材料品类一定都会有自己的代名词出现。