简论人民币的翻倍使用

刘栋

摘要：首先介绍一个成功的商业经营模式，然后根据微观经济学理论，从经营者、消费者、经营模式、理论应用、经济市场以及市场调节和政府管制等六个方面详细分析，全面展示这一成功经营模式。

关键词：人民币翻倍使用消费者购物券效用价格

下面是摘自鲁中晨报中的一段：据悉,在今年“五一”淄博商战中大出风头的某商家其人民币尾数是“51”的则翻倍使用的政策被人民银行及相关管理部门紧急叫停，该政策客观上引起金融机构附加重复性无价值劳动大量增加以及居民不合理存取款行为巨增，引起部分居民不理性的集中采购，并有向淄博周边地区蔓延的现象，违反人民币使用管理办法等相关管理条例。

这则新闻中所指的某商家是位于山东的淄博商厦。它是山东省规模最大的民营流通企业。

这篇报道中指出的这次活动，是我印象最深刻的一次商业活动，具体如下：在“五一”期间，规定尾号带“51”的大钞可翻倍使用，无上限。

这次活动空前成功，货架上的商品一扫而空，售货员不断从仓库中取出商品，被一哄而上的人们抢得一干二净。另外，虽然活动截止到晚上22点，但是由于排队付款的人太多，整个活动真正结束实在五月八号的凌晨两点。我们无法得知这次活动商家最后的收益利润，但是从现场的情况来看，这是一次空前成功的商业活动。

下面我将根据此次活动，提出我的几点分析：

一、商家的聪明之处——实现“双赢”

我们知道，首先对于商家来说，定价是一个很重要的环节。在定价过程中，如果过高，可能会吓跑顾客，但如果过低，利润就会减少还可能有质量低劣的嫌疑，但是这个人民币翻倍使用就成功的解决了这个问题。商家可以在这个活动中抬高商品的价格，只要不超过一定的限度，相信消费者是可以接受的，并且愿意参加到这个活动来，因为他们认为即使价格上扬，他们买到的商品依然是相对便宜的，因为现在的一元钱可以当做两元钱使用，手中持有的货币无形中增值了。

实际活动中，商家是根据不同的商品进行了不同的调价，像衣服、鞋这类大约上调30%-50%，而家电、高科技产品不参与此项活动，而是进行另一项打折活动，进行分别处理，更好的实现了使自己在利用最低的成本赚取最大的利益。

消费者愿意支付的最高价格和实际的市场价格之间的差额，构成了消费者剩余。当人民币可以翻倍使用时，消费者的购买力上升，需求曲线也同时上扬，消费者愿意支付的价格上涨，从而消费者剩余增加，商家就可以攫取这部分剩余，从而增加利益。

淄博商厦在“五一”这个独特的大型购物时间，在激烈竞争中实现了利润最大化，为消费者制造出一种花很少钱买很贵、很高档的东西的假象，提高了消费者对商品的支付意愿，一定程度上改变了其消费观，使消费者获得了极大的心理满足。并且，让消费者对商家的活动印象深刻，不自主的形成一种思维：即我在这个商家能够买到更便宜更实惠的商品，这是一种对商家很有利的思维方式。事实上，这是一种双方都满意的最佳结果，是一种“双赢”。

二、消费者怎样参与到活动中来以及相关的经济行为

活动中还有这样的规定，本次活动中消费的金额与尾号带“51”的百元人民币有差额，差额不予返还，超出部分由顾客另行支付。此规定就使得消费者在现所持有的现金内过度消费，购买不需要的商品，甚至是劣质品。

然而，消费者多消费的那些物品，不一定是有用的。举个例子，如果我拿着尾号为“51”的两张百元大钞，挑选了总共375元的物品。对于我来说，剩下的15元金额，不消费商家也不会返还，所以说我就会再去挑选商品。事实上，这项多余的挑选活动花费了我更多的时间与精力，其实成本是增加的，而且最终挑到的物品，也并不一定你最需要的，边际效应并不大。然而，并不是每个人都能挑选到合适的等值的物品，如果没有找到，那么消费者就要拿出多余的金钱去支付所挑选的物品，事实上，这是一种过度的不理智的消费。

从这个角度来说，我想到了与之相似的一种经济学产物——购物券，及返劵促销。比如说“买满100送60购物劵”“买100送100”这样的促销活动中，消费者得到的实际优惠不如想象中那么多的。其中最让人感到不合理的就是，一般商家在这种活动中给商品定价为类似于99元这种价格，只差1元就不能得到购物劵，这一般让消费者都不能甘心，所以不得不在消费金钱去购买其他小件商品。但是小件物品的价格比平时都会有所抬高，而且为了凑够金额，需要一件一件的计算价格，时间成本大大增加。

因为商品的价格是以消费者在心理上是否愿意接受为出发点的，如果与消费者的价格心理相悖，那么，再好的产品也难以打开市场。正是由于顺应了消费者的价格心理，返劵促销才能够极大地刺激了消费者的购买欲望，甚至于丧失了理性的消费观念，推动了商家的促销活动，所以这种方式成为备受商家青睐的促销方式。

人民币翻倍使用是相对于返劵促销来说，商家想出的一种更为高明的促销手段。这种方式能让消费者感受到购买力的提高，增加消费欲望，这是消费者手中已经拥有了比原来多一倍的货币，原来需要两次的消费过程现在只需要一次就可以完成了，所以消费的积极性也提高了。而返劵促销虽然有先发行后消费的特点，却是在消费一次后，再增加消费额，相对滞后，也不能让消费一次性购买金额较大的商品，同时，消费者也需要再花时间和精力进行第二次消费，无形中也增加了成本。所以，不管对商家还是消费者来说，人民币翻倍使用的活动都是一种更好的选择。

综合上述，我们知道由于消费的成本由物品的货币价格和物品的时间价格组成，而消费者不管是在人民币翻倍使用，还是返劵促销的活动中，其消费成本都因物品的时间价格的提高而大大增加，反而造成了消费者得到的效用不一定大于其消费成本，相对引起了效率的损失。

三、此活动的三大亮点

对于消费者来说，在这次活动中的消费额相对于春节时办年货时的消费额有过之而无不及。况且这时供需是一种很复杂的情况，商家的供给有限，而消费者的需求大大增加，增加到甚至有的人对劣等品和奢侈品也有购买意愿。在这种情况下，卖方处于有利地位，即卖方市场。这就给商家很大的权力去定价、控制销售，掌握了主导权。这也是这次活动商家占据的很大的优势之一。

上文提过，由于参加这次活动的人太多，而收银台有限，所以排队等候成了消费的很大一个环节。若是平常，排队的人数过多，会引起消费者内心的不满情绪，有甚者会放弃消费，因为他们认为等待的成本过高，大于了消费所得到的利益。然而那天的活动，几乎所有人都在队伍中耐心等待。有的聪明的消费者“家庭组团出动”，一个家庭成员排队，另外的家庭成员进行购物，一方面既节省了排队时间，又得到了充分的购物时间，一举两得。其实这些排队等待付款的人来说，即使是凌晨两点钟，排队的时间对他们来说是可以接受的，因为此时边际成本为零，等待的成本相对于更大的利益来说可以忽略不计，所以他们心甘情愿的等，这又是这个活动的一大亮点。

从需求的价格弹性这个角度来分析，它度量了需求量对于价格变化的敏感性。当消费者购买自己确实所需的物品来说，价格弹性的绝对值小于1，这时需求是无弹性的。因为这个时候消费者手中持有的货币相对能买到更多的东西，消费者又有意向购买，而且商品的相对价格又降低了，价格的变化就不太容易引起需求的变化了。然而，如果是消费者需要去填补消费金额不足百元金额的差额时，那时所要购买的物品是具有很大的变动性的，需求是富于弹性的。因为一般来说，一种商品的需求弹性取决于该商品有多少替代商品，在有较接近的替代商品时，况且也没有很强烈的购买欲望，消费者会进行再比较，从而做一个更好的选择。

从根本上来说，消费者怎样在预算的约束下，使效用达到最大化，并且选择最偏好的商品和服务组合。由所学可知，满足效用最大化的市场篮子必位于那条与预算线相切的、最高的无差别曲线上，且此时边际替代率等于价格之比，消费者的购买力也提高了，可以通过对商品的组合使预算的分配消费在每一件商品上的所带来的边际效用相同。虽然在实际经济活动中，消费者很难达到这样一种理想的状态，但是尽量满足边际相等原则，可以让自己的选择达到最优。

四、消费者实际得到了什么——效用理论的运用

用效用理论分析消费者得到的实际优惠，我们很容易理解，参与这个活动的消费者都会在消费后对所过度消费的商品抱有后悔心理，这也正说明这一部分过度消费给消费者带来的边际效用为负的，我们知道，我们需要实现效用最大化，当且仅当边际效用恰好为零的时候，我们达到了这个最佳状态。所以说这样的消费行为是不理性的。也正是应验了那句经典的话；“天下没有免费的午餐”。

所以，从本质上说，这种活动还是具有很大的隐蔽性和欺骗性。其一，活动时间的限制，缩短了消费者理性思考的时间，同时可以通过种种手段来限制消费者。其二，商场进行这种大规模活动多在换季时，打折这种过时的手段很容易引起消费者的不满，而且对不利于维护品牌形象，而此次活动恰好能较好的避开这个问题，同时又在换季时段销售过季和当季商品。其三，如果商场进行大规模的打折活动，会出现各商品折扣程度不一的情况，不利于管理，此次活动可以更好的从整体上控制，节省人力物力。

五、商家的经济地位与所处市场

这次活动期间，消费者都在淄博商厦进行消费，其他的地方少有人问津。事实上，淄博商厦在一定程度上是具有垄断地位的。它位于淄博市的购物中心区，它带动了周围购物区的形成。它是最早一批建立的商城，不仅商品齐全、服务到位，最主要的是在人们心目中建立了不可动摇的地位。后来加入市场的银座商城、利群商场分担了一部分市场，是成功打入市场的商家，然而如沃尔玛、时代超市等完全不具有竞争优势地位。另外就是大润发超市的成功，是作为超市一类的占据了食品零售的份额，然而这是因为淄博商厦没有将重点放于此的市场，所以，它的出现也没有撼动淄博商厦的龙头地位。

我更愿意把这个市场看作是垄断竞争市场，产品差别程度较大，对价格有一定的控制程度，进出一个行业比较容易。在这个市场上，存在着价格竞争，从长期看，价格竞争易导致产品价格持续下降，最终使厂商的利润消失。所以现在都倾向于采取非价格竞争，例如像上面提到的商业活动、或者其他的如改善售后服务、改善商家的装潢档次、改进销售流程、充分利用广告宣传等手段，来扩大自己的市场销售份额。像这次活动，淄博商厦就进行了充分的广告宣传，利用报纸、电视、广播、网络等传媒工具，使信息广泛传播，为这次大型活动奠定了好的开端。

六、两只手——市场调节与政府管制

然而，本次活动最终的结尾或许不是那么完美。报纸上是这样评论的，据悉，由于现有法规尚无明确处罚规定，商家料定人民银行对商场也无可奈何，玩起了擦边球。因此，商家拿人民银行的有关口头劝阻不当回事，让人民银行有关方面苦恼不已。有关人士告诉记者，由于没有明确的处罚依据，人民银行最后处理淄博某商厦只采取了警告的方式，责令商场登报纸向全市人民致歉。该商家已经积极采取措施引导广大居民在接下来的五一黄金周里理性合理消费并加以疏导，尽量让大家买到合理价位的商品。

不仅从经济行为的合法性这方面商家没有做到遵循，事实上，也给消费者带来了不少的问题。我们知道，消费者在这次活动中进行了提前预支的行为。货币价值与实际价值不等，一定意义上来说相当于虚拟货币，这就给市场经济造成了一定的混乱。同时，消费者实际获得的折扣率不一定比预期得多，获得的实际收益也不尽人意，时间精力成本也很高，实际上造成了消费误导。最后，消费者可能产生滞后的后悔心理，其过度消费的又一不良影响的延伸。综上，消费者事后对此次活动形成的正确认知可能会对商家以后活动的开展造成阻碍，同时也可能在消费者心中出现信誉问题。

“政府有时能改善市场运行的后果”被西方学者称之为经济学十大原则之一（出自曼昆《经济学原理》）。目前我国的经济法体制不够完善，使得商家有空可钻，确实给政府和消费者造成了困扰。所以政府应该加强管理，改变处罚方式，以经济处罚为主、附带行者处罚，维护市场经济的有序进行。同时，还应该加强法制宣传，形成正确的舆论导向。这次活动事后在报纸上对商家的处罚公示是政府进行经济管制的体现。除此之外，消费者也应该理智的看待商家的促销活动，认清促销手段的本质，以免事后后悔，成为一个理性的经济人。

参考文献：

1、《微观经济学》（英文版），作者：Robert S.Pindyck，2004-02-01，清华大学出版社

2、《经济学原理》，作者：格里高利·曼昆，1998，美国德赖登出版社

3、《鲁中晨报》，国内统一刊号：CN37-0098.