外贸网络营销中的社会化媒体

罗建忠

社会化媒体是一个虚拟媒介联结而成的社会，人们通过这个媒介结交朋友，分享信息等。起初社会化媒体并没有涉及商业领域，后来由于广泛的备受关注，才逐渐摩擦出商业火花。在过去，由于目标群体不受控，企业只能靠大范围地投入广告进行自我宣传；而现在利用社会化媒体，企业则以低成本对其进行推广，且目标群体具有可控性。正是因为社会化媒体的低成本投入以及用户基数的庞大，如今通过社会化媒体来拓宽外贸营销这条道路，已经渐渐露出了轮廓。

何谓社会化媒体

社会化媒体（social media）是人们用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。它能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。与一般社会大众媒体相比，社会化媒体最显著的不同之处在于社会化媒体让用户享有更多的选择和编辑权利，从而自行集结成某种社群。最常见的社会化媒体有博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。国内当前较流行的社会化媒体主要有新浪微博、人人网、优酷、天涯论坛等；国外的则有Twitter、Facebook、YouTube等。相较于传统大众媒体，社会化媒体的优势在于自主性、互动性和分享性强、即时传播速度快、成本低、入门门槛低等。本文主要以介绍国外社会化媒体为主。

Facebook（脸谱网）是美国第一大社交网站，其独立访问量已经超越搜索老大谷歌，活跃用户即将突破10亿，并于2012年5月18日IPO上市。在这些令人惊羡的成绩背后，不难看出全球网民对这种社会化高互动性平台的高粘着度及其背后的商业价值。

Twitter（推特）是一个社交网络和微博客服务网站。到今年3月止，Twitter共有1.4亿活跃用户，这些用户每天会发表约3.4亿条推文（用户发表的不超过140个字符的消息）。同时，Twitter 每天还会处理约16亿的网络搜索请求。Twitter被形容为“互联网的短信服务”，蕴含着无限商机。

YouTube作为全球最大的视频分享网站，最大的贡献在于使在线视频分享变成了主流概念。每一天，YouTube上的视频都会有超过40亿次的访问量；每个月，访问 YouTube 的唯一身份用户超过 8 亿！现在，作为谷歌的子公司，YouTube 每周在全球范围内可从超过 30 亿次视频观看次数中获利。

社会化媒体的效益

Facebook

在谈论Facebook的社会化媒体效益前，先看看Facebook从2004年启动至今的用户增长数据（如附图1）。

从图表得知，截至2012年4月止，Facebook的全球用户数达到了9.01亿。而预计在2012年年末，用户数将达10亿。

Facebook的用户基数如此之大，作为出口型外贸企业，何不利用Facebook进行海外推广呢？在推广之前，我们需要基于企业自身定位拟定推广计划，确定推广的目的和目标受众（包括品牌宣传、产品推广、口碑营销、社交公关、个人买家转化、批发商/采购商开发、合作伙伴/代理商寻求等）。由于Facebook的社交性，针对个人买家的直接消费品，尤其是货值偏低的小件商品备受用户青睐，呈现较高的ROI（投资回报率）。

外贸企业可以在Facebook上通过建立专页的形式为公司推广，及时更新日志，不断地向潜在客户展示企业，为企业网站吸引流量。除此之外，也可以购买Facebook的社交广告进行推广。

Twitter

Twitter是从2006年7月开始启动，在类型和功能上对比，类似现在国内非常火爆的“微博”，可以说Twitter是微博的祖先。预计到2012年年末，Twitter将有超5亿的用户数（数据来源：Twitter账户独立跟踪机构Twopcharts）。尽管Twitter常被质疑其有限的可使用性，被认为更适合面对终端消费者或者轻工业类型的企业。但对比传统媒体，社交媒体类型的Twitter在人群覆盖面、推广费用、用户互动性、客户关系维系、市场调研、用户信息收集反馈，甚至危机公关上，都有着天然竞争优势。

在Twitter上发表的推文对所有人都是开放的，外贸企业可以利用Twitter的这个特性进行有计划的推广活动，活跃发布推文不断宣传企业和产品，还可以把推文以短信形式发送到手机和个性化网站群，吸引用户的注意和参与。Twitter还具有专业的营销应用板块，可以作为外贸营销的资源与手段。

YouTube

根据美国互联网市调公司ComScore发布的2011年全球视频网站排行中，YouTube蝉联第一，以43.8%的市场占有率位居榜首，比第二名优酷网的2.3%整整高了41.5%（那时候优酷网还没有跟土豆网合并）。从YouTube的全球网络视频市场占有份额中不难看出， YouTube具有相当巨大的网络视频营销规模和能力。

Facebook和Twitter也能为YouTube的视频营销助力。据统计，用户每天在Facebook观看YouTube视频的总时长达500年，而每分钟在Twitter上共享的YouTube视频达700多个！更深入的数据是：一条自动分享的推文平均会引起6个新的YouTube.com的相关会话，并且每分钟有500多条推文中会包含YouTube链接。数字背后，我们要懂得抓住机遇。

很多外贸企业知道社会化媒体营销很好，但是不知道怎么用：“我开通了所有我知道的社会化媒体的账号，按照网络营销书上的指示去发布产品、更新信息，但我至今还看不到效果！”

数据和事实是最有说服力的，下面请看红牛（Red Bull）在Facebook的专页上取得成功营销的例子（见附图2）。

看到这个专页，我们可以用 “一张照片引起的轰动”作标题来阐释红牛社会化媒体营销的成功。一个专页有超2800万人次的称赞，有21万人次在讨论这个专页——这样的效果堪比一场耗资百万的电视广告，而红牛只是在Facebook上分享了其创意的照片、视频和文章。红牛很巧妙地用最廉价的方式最大化宣传了公司品牌和扩大产品知名度。创意的手段加上广阔的平台，网络社会化媒体铸就了红牛的成功。

在外贸网络营销中如何应用社会化媒体

社会化媒体的发展势头之所以如此迅猛，是因为这种网络交流方式极大地满足了人们的需求，诸如国外的社交网站、视频网站等。由于用户基数的庞大为外贸企业的海外推广提供了良好的条件，那么国内外贸企业究竟如何应用国外的社会化媒体渠道来进行推广呢？以下介绍几种国外社会化媒体的操作要点。

社交网站推广

以Facebook为例，我们可以在Facebook上建立一个企业专页，发布有价值的行业内容和产品信息，并且通过邀请互相关注，初步确定好友关系，并在接下来的实施中根据反馈调整策略。

对于外贸推广来说，Facebook一方面可以促进自主品牌产品的传播，以提升产品或者企业的影响力；另一方面是在直接的促销活动上带来直接的订单转化。在Facebook上，外贸企业可能利用信息的发布引起一些采购者或期望合作者的关注，或者主动加入Facebook里企业产品相关行业的群组，从而引发更多的关注，实现有效询盘。

Facebook的专页页面在建立账号时如果有意地设置关键词是可以在谷歌的自然搜索结果中获得关键词的排名。我们只要在Facebook上活跃发布丰富的内容并与好友互动，既能在好友圈子里大量曝光，又能让一部分用户通过搜索引擎进入Facebook的企业专页，大大增加企业的曝光度。

视频网站推广

以YouTube为例，制作具有创意性的高质量视频能够引起更多用户群的关注。我们可以通过在标题、描述、和标签里设置关键词，有意地使这个视频在YouTube站内获得某些关键词的排名，从而使用户在站内用某些关键词搜索视频时能轻易搜到我们的视频。值得一提的是，这个YouTube的视频页面与Facebook页面一样能在谷歌的自然搜索结果中获得关键词排名。所以，YouTube这个资源对于提升企业知名度的价值不容忽视。

论坛推广

高浏览量的行业论坛通常是买家们获取行业信息的一个重要渠道，因此，我们可以在行业性较强且较活跃的专业论坛上踊跃发帖回帖，建立行业话题的“权威性”，并在帖子中添加企业网站链接，增加企业网站对外的曝光率。

博客推广

博客里面的企业网站链接会引导读者到达企业网站，有利于网站知名度的提升。企业可以通过博客这一平台发表有价值的企业信息或者产品信息进行推广活动，企业可以分享产品知识和经验、评论行业发展方向和新技术、谈论与产品相关联的社会热点问题与事件等。通过这种知识性的传播和分享，我们可以在某种程度上争夺行业话语权的同时培养一批忠实的潜在买家，最终影响买家的采购决定。

从事社会化媒体推广是需要花费大量时间的，但付出总会得到回报，其中最大的回报就是增加企业或品牌的曝光数、增加流量和提升搜索排名。社会化媒体的发展趋势表明，社会化媒体将成为电子商务的重心。

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