优酷网和土豆网的合并效应

孙连才

北大纵横管理咨询公司资深管理专家

2012年5月21日晚间消息，土豆网公布了截至2012年3月31日未经审计的第一季度财报。净营收为1.403亿元人民币（约合2230万美元），同比上升76.7%。净亏损为1.345亿元人民币（约合2140万美元），低于去年同期的3.36亿元人民币。

鱼翅和熊掌的逻辑

此前的3月，中国在线视频公司优酷网与其最大竞争对手土豆网达成协议，以换股的方式收购后者，从而巩固两家公司在这一领域的主导地位。优酷网股东及其美国存托股票持有人拥有合并后新公司优酷土豆股份有限公司约71.5%的股权，而土豆网股东及其ADS持有人将拥有新公司28.5%的股权。最大的两家在线视频公司宣布合并，这一行业的剧情发展于是从恐怖片变成了爱情片。

2011年，优酷网和土豆网均出现亏损。事实证明，合并不会立即使其扭亏为盈，但在此之前，中国在线视频市场已经出现变成恐怖片的苗头，激烈的竞争使盈利变得遥不可及。两家最大的在线视频公司联姻受到了投资者的欢迎。

优酷网和土豆网曾是中国迅速增长的在线视频市场中的两大劲敌。两家公司合并，优酷网将成为占主导地位的合作方。2011年第四季度，两家公司的广告收入总计占中国在线视频市场的比重在35%以上；中国在线视频市场总体规模约为人民币16.9亿元（合2.68亿美元）。合并之后的优酷土豆已成为这一领域中最大的公司。

目前看两家公司合并是一项明智之举，可以帮助两家公司解决很多问题。首先，合并可以控制成本。一家规模更大的公司将在谈判带宽和内容交易时处于更有利的地位，而这两项正是它们最大的烧钱项目。过去，两家公司都要为播出热门电视节目支付授权许可费，如今只要一家公司支付就行了。合并后，两家公司将占据中国在线视频广告市场逾三分之一的份额。截至去年第四季度，优酷网的市场占有率为21.8%，土豆网的市场占有率为13.7%。去年这一市场规模共计人民币16.9亿元（合2.67亿美元）。

这两家公司都于去年上市，彼此之间竞争激烈。两家公司主要收入来源是广告业务，但同时也都在尝试用户订阅模式。

土豆网称，上一财年该公司净亏损人民币5.112亿元（合8120万美元）。而优酷网周一公布，该公司2011财年净亏损人民币1.721亿元（合2730万美元）。

合并交易完成后，土豆网退市，而优酷网继续以“YOKU”的股票代码在纽约证交所进行交易。

一个更大的平台还将有助于克服优酷网和土豆网在与中国综合性互联网公司竞争时所面临的一个结构性问题。搜狐、百度和腾讯能够利用旗下的其他在线业务把用户引导至自己的视频内容，而作为独立的在线视频平台，优酷网和土豆网则没有这样的优势。通过将二者的力量合在一起，可以凭借更多的内容增强对用户的吸引力，使用户更有可能直接上它们的网站。

不过，合并后的优酷土豆仍将处于一个竞争激烈的市场当中。搜狐、百度和腾讯不会放弃阵地，它们都有雄厚的资金支持其赢得市场份额。截至去年第三季度，优酷网和土豆网总体净现金为7.62亿美元，而百度一家就有18亿美元的净现金。

网络效应的先发制人

网络效应也称网络外部性或需求方规模经济、需求方的范围经济（与生产方面的规模经济相对应），是指产品价值随着购买这种产品及其兼容产品的消费者的数量增加而不断增加。例如电信系统，当人们都不使用电话时，安装电话是没有价值的，而电话越普及，安装电话的价值就越高。网络传媒、航空运输、金融等行业普遍存在网络效应。

在具有网络效应的产业，“先下手为强”和“赢家通吃”是市场竞争的重要特征。在中国，阿里巴巴集团旗下的淘宝网和淘宝商城是“网络效应”的受益者。而在网络视频行业，优酷网和土豆网正在力争利用“网络效应”成为行业的赢家。

很多人都认为仅仅需要一个网站便能在电子商务行业里立足，其实电子商务的成功秘诀在于网站的流量、货品选择和物流配送等。这些因素很难在短期内被成功模仿。

网络视频是一个高投入的行业，前期投资是一笔相当惊人的数额。对优酷网和土豆网而言，它们在网络视频行业里的优势就是内容与宽带，这就好比亚马逊在电子商务行业里享有在货品选择与物流配送方面的优势一样。目前，这两家公司都在投入大量的资金来充实各自的内容和宽带，使用户能以更快的速度下载各种节目（包括高清节目）。

对于优酷网和土豆网来说，它们最理想的局面就是在未来几年继续保持自己在这个高速发展行业里的领先优势。由于中央电视台和各地卫视频道播出的节目都比较有限，很多人都将把目光转向网络视频来收看更多的节目。此外，近期国家广电总局下发的“限广令”将迫使更多的广告商把广告投放到网络视频上面。不过现在还无法看出这些政策对网络视频的影响到底有多大，而且优酷网和土豆网也没有因为这些政策而上调其未来的收入预期。

未来一年，宽带和内容成本的增长速度将继续高于优酷网和土豆网的收入增速。尽管都没有透露它们预计将在什么时候扭亏为盈，但是它们似乎对未来都充满了信心。至少它们预期到经过了某个拐点，竞争对手将会陆续退出市场，这将让它们在面对广告商时拥有更多的话语权。而且，随着内容和宽带成本增长速度的下降，网络视频将瞬时间变得非常赚钱。上个季度，优酷网与296个广告商签约合作，而去年同期只有206个广告商。不仅如此，每家广告商的平均投入费用也大幅提高，从去年三季度的67万元上升至今年三季度的100万元。优酷网希望这种爆发式的发展能持续下去。此外，优酷网的收入大部分还是来自于那些大型广告商。上个季度，它们60%的收入来自于前50大广告商；30%的收入来自于前20大广告商。

优酷网和土豆网都十分明智地利用巨额资金来铺平未来的道路。它们面对的那些大型竞争对手都不具有同等的行业经验，而且反应速度也不及它们。在彼此的竞争当中，由于优酷网比土豆网坐拥更多资金，因此更有实力在宽带和内容方面进行更大投资。当然，这两家公司的共同优势都在于它们都是行业的领跑者，合并之后的“网络效应”应该大于二者的相加。