阿玛尼“媚眼”惑中产

闻飞

不管对于阿玛尼，还是其他奢侈品牌，取悦中国中产阶层都是必须做而且必须早做的事情。

世界著名时装品牌、意大利奢侈品巨头乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)在华发展再次提速，未来3年内，其计划在中国市场开店80-100家。

这一次，阿玛尼在兼顾中国富豪消费者的同时，开始向数量更为庞大的中国中产阶层“抛媚眼”，打算用其时尚眼光、品牌美誉度捕获他们的芳心，为奢侈品行业可能的冬天储备柴火。

时尚界曾经的神话

阿玛尼是时装品牌，1975年由设计大师乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）创立于米兰，乔治·阿玛尼是在美国销量最大的欧洲设计师品牌，以使用新型面料及优良制作而闻名。

阿玛尼1934年生于米兰市近郊。1957年，当他服兵役后，便到当时得令的百货公司 “La Rinascente”担当“橱窗设计师”(window dresser)。1961年，他转到Nino Cerruti当设计师。1974年，他与朋友Sergio Galeotti合资，毅然成立以Giorgio Armani命名的男装品牌。

“随意优雅”是阿玛尼自创建以来一直寻求的风格。细腻的质感和简洁的线条无不彰显出舒适、洒脱、奔放和自由的特性，看似不经意间的裁剪隐约透现出人体的美感与力度，既摒弃了束身套装的乏味，也倾覆了嬉皮风格的玩世不羁。

乔治·阿玛尼认为，设计是表达自我感受和情绪的一种方式；是对至美追求的最佳阐释；是对舒适和奢侈、现实与理想的一种永恒挑战。时至今日，阿玛尼已不仅仅是印有黑底白字的时装，它代表了一种生活方式，一种奔放与活力的象征，将男性与女性的华丽、性感、恬逸与创造性演绎到极致。

如今，阿玛尼的足迹已经遍布全球100多个国度，旗下拥有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多个系列。产品也逐渐趋于多元化，由服装扩大到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个范畴，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等。

乔治·阿玛尼2011年的全球收入达到了18亿欧元（约合22亿美元），较上一年增长了14%。

大师归来向中国致敬

为庆祝Giorgio Armani集团登陆中国逾十年所创造的辉煌，乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)于5月28日亲临北京，坐阵品牌全球盛典。现年77岁的阿玛尼亲自指导旗下三大品牌五个系列联袂走秀演出超长的45分钟，中外嘉宾近千人共同参与，境内外媒体同步报道，受关注程度堪称当天全球时尚圈之最。

此次是阿玛尼继2004年出席香港Armani/Chater House和上海外滩三号旗舰店开幕活动，以及2006年亲临上海参加古根海姆博物馆主办的Giorgio Armani回顾展后，第三次来华。

阿玛尼坦言：“一直以来，我和中国都有一种非常特别的缘分，这是一个拥有博大文化和深厚美学的国度，令我在追求精致优雅的体验过程中屡屡获益。我曾在多个时装系列中表达对它的尊崇之意。可以这么说，我是最早意识到中国市场潜力的设计师之一：早在1998年，远在这一地区的经济繁荣还没有引起整个奢侈品行业的关注之前，我们就在北京开设了第一间精品店。在品牌进入中国市场十余年后的今天，我想，是时候用一种特别的方式来庆祝一下集团在中国取得的成就，同时呈献最新时装系列。庆典并不意味着大功告成；我也将借中国之行的良机展示我与清华大学合作设立的时尚研究计划：这是一项我格外重视的项目，希望借此支持该地区的新晋设计人才，推动文化和技艺的交流，从而构筑起东西方之间的另一座桥梁。”

阿玛尼与中国的交往源远流长。他1998年在北京开设第一间中国精品店，2001年设立Armani 香港办事处，负责亚太地区的业务运营；2002年，全球首间荟集Giorgio Armani 和Emporio Armani产品的Armani/Chater House在香港揭幕；2004年，Armani三号店入驻上海外滩；2008年伴随奥运会的举行，又有10间坐享地利的精品店在京城相继亮相。

目前，乔治·阿玛尼集团在大中华区已经建立了一个由289间精品店组成的零售网络，覆盖50个城市。

增店“惑”中产

阿玛尼的特许经营及公关主管曼科内(Fabio Mancone)近日宣布，阿玛尼计划未来3年在中国内地新增80家到100家门店，并进一步向中小城市推进。

这一次，阿玛尼重在争取中国中产阶级的芳心。

据了解，乔治·阿玛尼计划在华新开的店面中，包括旗下“黑标”品牌Armani Collezioni及年轻化的Armani Jeans。Armani Jeans服装和包袋售价在一两千元左右。相比该公司价格2.5万元的晚礼服，这样的价位意在让中国的中产阶级更能接受。业内人士分析指出，响亮的品牌和更低的价位，能够让阿玛尼副线品牌吸引更多年轻消费者。

乔治·阿玛尼计划新开的门店，有一部分选择在中小城市。德勤5月发布的中国奢侈品调查报告显示，二三线城市开店利润高于一线城市，那里将成为销售奢侈品新款、限量款与经典款的天堂。事实上，这已经成为奢侈品牌在华发展的大势所趋。目前，Gucci郑州店开业就实现销售破百万元。

同时，中国市场中产阶层对奢侈品的购买力也在上升。奢侈品牌已经清晰看到了这一点。德国时装品牌博斯(Hugo Boss)宣布，未来3年在华开60家门店。浪琴品牌中国区高管也公开宣称，未来将中产消费者作为高端腕表消费主力军。

最近几年，为了迎合中产阶级的喜好，乔治·阿玛尼增加了在中国的专卖店的数量，比如将阿玛尼黑标带入中国。曼科内说，乔治·阿玛尼公司2011年的销售额较上年增长了45%。他没有提供更多财务细节。他说，要超越这个成绩很困难，但是我们希望接近这个成绩。

乔治·阿玛尼说，公司还在增加营销支出，推出更多的广告攻势和在线活动来展示公司历史，因为许多中国消费者对意大利的品牌有着浓厚的兴趣。

中产将成奢侈品救星

在欧美经济持续下滑之际，乔治·阿玛尼是众多依靠中国实现增长前景的奢侈品公司之一。据经纪公司里昂证券亚太区市场(CLSA Asia-Pacific Markets)的估计，预计2020年前中国将成为全球销售额最高的奢侈品市场，销售额将达1010亿美元。

然而，很多高档商品生产商在中国奢侈品行业的销售却开始放缓，包括手表和珠宝生产商。专家们说，随着中国经济降温，奢侈品销售的增长可能也会放缓。

但逐渐壮大的中国中产阶层以及他们日益增强的购买力，让全球奢侈品品牌欣喜若狂。

据麦肯锡研究，预计中产阶级未来将在奢侈品消费中占更大的比重。该公司预测，最大的增长机遇将来自家庭年收入在1.5万美元至3万美元的中高层消费者。据麦肯锡去年的估计，2015年前，这类消费者将从2010年的1300万户增加至7600万户，预计在中国奢侈品消费中所占比重将从2010年的12%上升至22%。

同时，波士顿咨询公司研究表明，中国正在成为全球最大的时装市场，未来5年会有30%的增长。2011年，中国消费的服装总价达4600亿元，到2015年，则会增长到8000亿元。

中国市场对阿玛尼的利润贡献越来越大。2011年，阿玛尼全球销量达到18亿欧元，其中中国的销售额上涨了45%。

不管对于阿玛尼，还是其他奢侈品牌，“取悦”中国中产阶层都是必须做而且必须早做的事情。

阿玛尼的挑战

在开设品牌副线上，阿玛尼展现了灵活性，它希望尽可能多地满足中国不同年龄层或者不同地区消费者的需求，比如它有针对年纪稍轻时尚人士的Emporio Armani品牌，但同时，Giorgio Armani Privé高级定制系列，则避免品牌形象被过多年轻副线品牌拉低档次。

不过，过多产品线也可能令中国消费者困惑，可能会不明白怎么刚刚在这个品牌的店里看到一件几百块的T-shirt，一转眼却又有好几万元的裙装。尤其是多个条线产品全部放在一家店里销售，加重了这种混淆。这次阿玛尼向中小城市进发，就带去了Giorgio Armani、Armani Collezioni及Armani Jeans高中低三条产品线。

另外，阿玛尼在配饰产品方面始终没有突破，阿玛尼自己也承认这一点。众所周知，配饰尤其是手袋，是时尚品牌最赚钱的产品，而阿玛尼几乎没有一款明星手袋，这也会减少这个品牌同中国消费者接触的频次。

值得注意的是，这次乔治·阿玛尼来华，将带走两名清华美院学生去米兰总部实习6个月。任何时装品牌如今在中国的发展都已经不单是开店那么简单，开时装秀、办展览、搞派对、招实习生，都要做足功夫。