从喧嚣到平静，手机阅读如何再发力？

吴勇毅

移动（手机）阅读，自2009年市场井喷以来，曾被认

为是网络文学的拯救者，将拓展出百亿计的市场“钱景”，然而现实是高歌喧嚣之后如今似乎渐趋平静，增长日见放缓。

艾瑞调查数据显示，2011年第4季度中国手机阅读市场总营收增速放缓，仅增长0.04%，达11.84亿元。其中，手机报收入为5.94亿元，环比出现负增长，其他营收为5.90亿元，环比增长2.94%。而易观智库最新发布的数据显示，2012年第1季度中国手机阅读市场总营收增速2.37%（主要是受元旦、春节临近拉动的），达12.15亿元。其中，手机报收入为5.8亿元，环比出现负增长；其他营收为6.35亿元，环比增长7.4%。曾经火透半边天、以电子书著称的汉王科技去年竟然巨亏近5亿元。

自2009年以来移动互联网高速发展，带动了移动设备阅读文学作品的热潮。一项全国调查显示，目前中国手机网民规模达3.5亿之多，在过去一年的读者中，有近两成阅读过电子图书，手机报与电子杂志的读者规模均超过200万人，电子图书已有43万多种。可以说，手机阅读已成燎原之势，这主要受益于手机上网资费的降低和移动阅读应用的发力、普及。

而手机阅读广阔的市场潜力吸引了产业链中众多企业的角逐。目前运营商、出版社、书商、传统网站等领域中的翘楚都纷纷开发了自己的移动网上书城、阅读平台。如运营商中的中国移动阅读基地和中国电信天翼等，其他企业如盛大的云中平台、汉王的汉王书城等已经形成了规模。目前更多服务商纷纷加紧战略部署电子阅读器市场，鏖战正酣，手机阅读市场已成“春秋战国”之势了。

然而毋庸讳言的是，尽管手机阅读发展似乎如日中天，整个出版业都因此感受到了数字化时代的震撼与冲击，然而几大问题成了制约手机阅读继续井喷的瓶颈。

首先，手机无线阅读不像互联网阅读那样自由放松，网络文学更接近写作秀，篇幅短少，同时，移动阅读中能让作者、写手大秀文章的空间没那么大，输入不便，作者写作、发表时会优先考虑以PC为基础的互联网平台，这就让手机阅读原创性滞后，新鲜感不强。

而在内容资源方面，目前国内手机电子阅读面临着产品同质化、上游版权内容资源缺乏的问题，能否解决这个问题将决定市场的兴衰。以移动、联通、电信三个电信运营商为例，其移动阅读平台内容同质化仍较为明显。从竹简到纸书，再到电子阅读，以及到今天时兴的手机，阅读载体总是在不断变化的，然而不变的是内容及内容整合的方式。如没有强大的图书资源支持，手机阅读终端商终将面临着巧妇难为无米之炊的尴尬局面。

此外，移动阅读中的快餐化行为也日受诟病。电子书虽然具有省钱、便利、环保等优点，但是，移动电子阅读在内容上更适合浅层次的阅读浏览，阅读者一般来说很难深入去体会、回味、反思书本揭示的深度知识和哲理，而传统的阅读笔记、批示等更难于谈起，在深层阅读方面显然不如纸质书更有优势。一些教育界人士甚至批评手机阅读有“三低”倾向，即“低龄、低质、低俗”。在一些手机阅读的网站上，排行靠前的畅销作品几乎全部出自网络写手，题材主要是言情、灵异、穿越、玄幻、武侠，《成功泡妞18招》、《我为何没有小三》、《夜总会的色女郎》等不少作品都打着情色“擦边球”。

而专家认为，国内手机阅读要加速扩张，再上一个新台阶，必须重点解决多方合作盈利模式。在合作盈利模式方面，目前国内手机电子书市场的利润分成模式尚不合理，吸引力不够。比如一本书授权给手机阅读平台，价格如何定，营收怎么分成，盈利如何透明化等，尚无具体科学的相关量化标准来执行、参照。而且目前手机阅读的支付平台也尚不成熟，许多国内用户并不认可付费阅读的模式，所以手机阅读市场的产业链始目前并不如意，这对国内厂商构成了较大的挑战。

盗版问题、版权问题也是移动阅读中理不清、剪不断的问题。借助移动终端的崛起，移动APP（第三方应用程序）为数字阅读带来了新的契机，然而在版权意识不强、监管尚未到位的情况下，移动APP成为电子书盗版的重灾区。一家名为“燃文”的盗版小说网站通过盗版盛大旗下网站的小说获取流量，进而牟利，其有效流量甚至已超过盛大文学。然而更多的问题是移动阅读市场的原创版权问题，不少移动阅读平台提供商未经作者、作家的授权，就擅自将作品放在自家网站上，不仅让作者无奈至极，也让出版社和正版电子书平台叫苦不迭。对“侵权者获益、被侵权者无奈”的乱象，有关人士呼吁主管机关加强对移动数字版权的监管、加大对侵权盗版的处罚力度，切莫让盗版最终搅坏了数字出版产业。

另外，移动支付安全问题也制约手机阅读的发展。年初，“泄密门”的爆发，京东商城、当当网、支付宝等互联网公司和多家银行均被卷入其中，让消费者对移动付费望而怯步，冲击了移动电子商务的发展，也同时凸显了移动支付安全的重要性。

可以说，手机阅读产业未来钱景巨大，但仍处于起步阶段，尚未成熟，无论是运营商、出版社，还是书商、无线网站等，困难和挑战不少：如何确保其手机阅读内容的先进性、创新性和正版性？如何降低移动终端的门槛、培育客户手机阅读支付习惯、扩大手机阅读的普及面？如何把握住渠道优势，打造合作共赢的商业模式，真正实现快速增值？等等。

从喧嚣到平静，手机阅读如何再发力？谁能针对不同的用户群体提供差异化、优秀的文化产品与服务，谁能保障支付安全、协调好传播内容的影响力与购买力之间的问题，谁能理顺盈利机制、探索到一条既能使作者、出版社受益又能令平台获利的经营规则，谁就能捷足先登抢夺先机，成为行业规则的制定者和受益人。