5小时能量风糜美国

张岑

红色的小瓶子，一剂浓缩咖啡因，2盎司(一盎司约合28. 3克)，3美元……这个叫做5小时能量的小东西，自2003年诞生以来，一路席卷美国能量饮料市场，在不到10年间疯狂飙升，2011年成功实现年度销售额10亿美元、纯利润3亿美元的销售神话，成为美国新型能量饮料领域中耀眼的明星。它的创始人巴尔加瓦尽管低调，却也忍不住内心的自豪：“你知道吗，我才是美国最富有的印度人。”

如何靠一个红色小瓶征服美国?看看巴尔加瓦是怎么做到的吧。

让美国人渴求的“活力”

巴尔加瓦出生在一个印度富裕家庭中，优越的环境给了他接触新鲜事物的机会和创业的基础。在他大半辈子中，曾扮演过众多角色：塑料公司继承人、修行者、美国生活必需品公司掌门人、手握几项发动机和软件技术的创新风险投资公司老板……在这些不同的人生经历中，他始终坚持自己不在乎选择什么路，但“一定要赢”的信念。而谈及他目前最大的骄傲时，巴尔加瓦毫不犹豫地选择了5小时能量。

5小时能量的诞生来自于一次偶然的巧遇。2003年春，巴尔加瓦在参加一个天然产品贸易展时，周边过多同质化的产品让原本兴致勃勃的他倍感乏味，而此时一个销售代表却拿着一种不知名的饮料向他推荐，声称喝下去能在数小时内提高工作效率。巴尔加瓦尝试性地喝了一瓶并瞬间感受到了饮料的魔力：在接下来六七个小时，巴尔加瓦一扫先前的萎靡颓废，精神一直比较亢奋。

神奇的效果让他敏锐地意识到其中所蕴藏的巨大商机，这种类似咖啡但效果明显更为优质的神奇饮料让巴尔加瓦当即下定决心，将自己掌管的生活必需品公司未来发展重点转移到生产销售这种能让人瞬间充满活力的能量饮品上。

巴尔加瓦暗暗记下了饮料的配方，回到家中反复研制。6个月后，这款名为“5小时能量”的红色小瓶子就正式亮相，开始在能量饮品市场中刮起令人瞠目的“红色风暴”。

与老一代能量饮料不同的是，5小时能量并不含有糖分，它的关键成分就是咖啡因。尽管不少营养学家对其表示质疑，认为其中成分均为浓缩物，毕竟2盎司的瓶子容量实在过小，没有足够的水去稀释其中的营养成分以及咖啡因苦涩的味道，甚至这种新型能量饮料的功效更像兴奋剂。

但所有的质疑都没能阻止5小时能量在美国的疯狂热卖，毕竟人们购买这种产品绝不是为了品尝味道，对于这种功能性产品，人们所追求的显然是刺激和清醒。而5小时能量快速见效的作用几乎成了人们心目中“活力”的代名词，在美国青年男性中可谓炙手可热。

“小块头”也有大卖点

进入市场之前，5小时能量面临着两大烦恼：容量大小、销售竞争。

尽管当时美国大部分饮料都是16盎司(473毫升)，但巴尔加瓦清楚地意识到，如果自己也按照这种传统规矩来进行生产的话，那么将直接面对如日中天的红牛，以及虎视眈眈的怪兽等资深品牌。如何避免与这些传统巨头正面竞争?巴尔加瓦几经思索后，做出了个天才的决定：将容量精缩到2盎司。

巴尔加瓦并非是首创这种新型小容量能量饮料的第一人，在他之前也有商家做出这种举措，但都没有做到像他这样彻底，小巧的瓶身加上火红色的包装，使得这款新产品看起来更像药物而不是饮料。

“为了获得刺激或者保持清醒，消费者对能量饮料的需求不必多言，但相对一大杯咖啡或16盎司的传统能量饮料来说，他们更喜欢一口就能喝下的快吸收浓缩能量饮料，这也是我们最终决定将产品容量定位2盎司的原因。”

在确定了新产品容量后，另外一个问题接踵而至：如何才能让消费者第一时间看到自己的产品?

负责5小时能量销售的是生活必需品公司的唯一一名女性高管美光，她并不是商界中为人所熟知的明星高管，但却很好地贯彻了巴尔加瓦推崇的“简单但直接”的路线：进驻连锁店，利用连锁店的影响力以及全国范围内的数量优势来提升5小时能量的知名度和销售量。

美光的战略地图中，健安喜是自己预想的第一个目标。作为全球最大的营养品专卖店，健安喜有近5000家零售商店以及1300多个国内经销据点，如果进驻成功的话，那么5小时能量绝对可以瞬间让大半美国人所知晓。

2004年的一天，美光来到健安喜总部，在说明来意以及介绍完产品后，健安喜初期并未心动。这款不起眼的产品在他们看来，根本无法在能量饮品行业中获得成功。然而不服输的美光却坚持天天上门拜访，并对5小时能量与其他传统能量产品的区别、市场竞争力优势等进行阐述。

谈判中，美光的优势来源于美国能量饮品市场大环境的变化。当时能量饮料销量每年都以超过50％的速度增长，而此时传统软饮料的市场销量增长仅为可怜的10％。按照她的见解，5小时能量这种更为新型前卫的产品在市场中无疑更容易被消费者所喜爱。同时，由于5小时能量饮料的售价仅为3美元，平均每一盎司的售价比同容量的可口可乐高出了整整20倍，利润率极高，带给连锁店的效益自然也会更大提升。

经过漫长的坚持和谈判后，健安喜最终同意在1200家门店中销售5小时能量。但同时要求，如果5小时能量在销售中无法取得良好效益的话，将随时减少甚至终结合作。

自此，一场全新的能量饮品市场风暴正式拉开序幕。

“炫外形”让巨头跟风

刚上市的5小时能量很快受到学生、年轻白领和司机们的青睐。低廉的价位让他们轻松接受，对于他们来说，花3美元买这样一瓶能量饮料并不稀奇，这种每盎司仅为1.5美元的饮品还具备着比众多同类产品更有效的提神效果，再加上小巧的瓶身很是方便携带，一时间5小时能量成为了学生、白领、司机包里的必备品。

利好的市场反响让巴尔加瓦团队兴奋无比。因为在初期获得成功后，不仅健安喜主动承诺将扩大销售点，同时沃尔格林、来爱德等全国性连锁店也主动找上了门，就5小时能量进驻商场提出合作意愿。

如今，5小时能量早已成为美国年轻人的必备品。资料显示，2011年5小时能量全球零售额为10亿美元，毛利超过6亿美元，净利润约为3亿美元。另有研究机构发表数据显示，5小时能量占据了新型能量饮料市场90％的份额，早将同行竞品远甩在后，就算最接近的竞争对手NVE制药公司所推出的“堆垛机”品牌，其市场占有率也不过仅为3％，新型能量饮品市场，早已是5小时能量的独家舞台。

“个性化的形象有时就是一切。”在谈到“5小时能量”的成功时，美国《商业周刊》杂志指出，当顾客在便利店中同时面临着上百种选择时，一个容易识别的品牌，完全可以改变一家饮料公司的命运。美国饮料行业的业内刊物《饮料文摘》也认为，5小时能量对外形的重视程度，也许远远超过对口味的研究，这也是其获得成功的最大因素。

必须看到，5小时能量正是聪明地选择了“小包装”和“炫外形”，通过放弃传统能量饮品市场，直接避免了和红牛等巨头的竞争，主攻浓缩型为主的新型能量饮品市场，这一战略让其为自己赢得了难得的产品发展时间。在美光的努力下，5小时能量占领了沃尔玛的收银台过道，这个最为黄金的位置给他们带来的销售额，平均每年约占5小时能量总销售额的15％15小时能量在美国每家沃尔玛分店都销售着4种口味的产品，而在更为会员化的山姆店，5小时能量同样有着自己的一席之地。

为了让自己的江山更为稳固，巴尔加瓦不惜重金投入广告宣传。每年在“5小时能量”身上所用到的广告花费都达到了6000万美元。除此之外，他们也开始与一些类似“六小时力量”、“八小时能量”、“能量先生”等品牌的恶性竞争对手对簿公堂，起诉他们使用相似的商标或者是相近的产品名称。

美国消费研究专家比尔·皮克列罗在一次调查报告中指出，随着浓缩能量饮料的全新推出，这种小容量的新型产品开始逐渐蚕食能量饮品市场。

在5小时能量创造出一系列销售奇迹后，红牛开始反应过来，不甘放弃新型能量饮品市场的它针对性地推出了一种同样为2盎司容量的浓缩能量饮料，另外，怪兽公司也开始进行市场测试。甚至连传统饮料界霸主可口可乐、星巴克等企业也希望分一杯羹。但此时的巴尔加瓦早已站在了市场制高点，每年递增的销量和销售业绩足以让他安枕无忧。

编辑

徐辉