巧取豪夺欧洲杯

陈汉辞 徐洁云

面对全球第一大体育运动——足球带来的品牌营销蛋糕，商家们向来是你争我夺、奇招频出，可谓猫有猫道，狗有狗道。

还记得章鱼保罗吗?由于在2010年世界杯上，它准确地预测了大多数赛事而名声大噪，被全世界球迷们戏称为“章鱼帝”。

如今，欧洲杯来了，但章鱼帝走了，谁来为我们预测呢?没关系，神奇的“巫师猪”来了。这头“巫师猪”是纯种的乌克兰猪，名叫赫利亚克。

不要认为这是个玩笑，当你知道乌克兰养猪业久负盛名，其大白猪是与荷兰奶牛、澳大利亚羊齐名的世界优良畜种时，你就会明白，这是乌克兰利用东道主优势，对自己特产的一个最佳营销案例。

据欧足联估算，本届欧洲杯每场比赛吸引全球1.5亿以上电视观众，决赛将有超过2.5亿电视观众。这一数字比得上奥运会开幕式的收视率。

面对全球第一大体育运动——足球带来的品牌营销蛋糕，商家们向来是你争我夺、奇招频出，可谓猫有猫道，狗有狗道。大商家不惜重金成为赞助商，品牌形象受益颇多；小商家则打打擦边球，沾点人气，大赚销量。巨头竞技场

自打欧洲杯开赛以来，球迷王涛已经全心投入到“晚九朝五”的激情生活：晚上九点开始“上班”，凌晨五点“下班”。

王涛已经加盟了925公司，在这份狂热的夜班工作中，他会换上喜爱球队的球衣彻夜看球。所谓925公司，实际上是阿迪达斯为在欧洲杯期间辛勤“工作”的真球迷们提供的一个聚集的平台——“真球迷·晚九朝五”社区。在这里，球迷不仅可以拥有属于自己的欧洲杯虚拟形象，化身哈维、范佩西或是纳尼等球星们闪亮登场，还可以参与球迷游戏，完成设定的任务球迷就有机会获得阿迪达斯为球迷定制的专属产品。

作为国际足联官方赞助商，在本届欧洲杯的品牌竞技场上，阿迪达斯占据着先天的优势，不仅频繁出现在比赛现场的广告展位上，而且赞助了西班牙、乌克兰、丹麦、德国、希腊和俄罗斯等6家颇受球迷们关注的球队。

当然，作为阿迪达斯的死敌，耐克自然不甘示弱。不仅投巨资拍摄了20多位世界级足球与篮球明星集结的广告片，投放到了世界各地的媒体黄金位置，其在华沙最高建筑之一——奥尔科塔上，挂出三幅极具视觉冲击力的巨幅波兰球星肖像。

此次欧洲杯，两家巨头的竞争已经发展到互相侵占对方老巢，先是阿迪达斯侵入“耐克”老巢NBA成为其赞助商，而后耐克更是试图杀入“阿迪达斯”老家——德国。

据业内人士透露，耐克一度开出8年总价5亿欧元的巨额赞助费，企图拿下德国足球队。但阿迪达斯认为自己与德国足协签署的合同从2006年8月开始至少延续到2014年。虽然阿迪达斯最终保住了这份合同，却失去了法国队。耐克承诺向法国队提供价值3亿欧元的赞助。

两家巨头的战火更是从球队烧到了球迷。阿迪达斯打造的“真球迷·晚九朝五"925社区，正成为欧洲杯期间球迷交流的平台。而耐克主要是围绕“时不我待”展开的营销活动，当然，欧洲杯是这一主题中最重要的一部分。就在欧洲杯开赛之前，波兰国家队一行造访了耐克足球场，耐克足球场位于华沙的商业区，是专为球迷设置的一个互动式区域。

有专业机构预测，在欧洲杯的推动下，2012年全球足球运动商品的销售额将增长8％，超过40亿欧元。其中阿迪达斯占据38％的市场份额，耐克追赶速度极快，占有率已达到35％。

小商家的另类打法

这是一个从丹麦前锋本特纳的内裤开始讲起的故事。

丹麦对阵葡萄牙的比赛进行到第80分钟时，丹麦前锋本特纳头球攻破了葡萄牙大门。这时，他一路狂奔庆祝进球，同时让球衣定格在腹部的位置，把自己的球裤往下拽，露出了内裤上“PaddyPower”这两个单词，而“Paddv Power”恰好是爱尔兰一家博彩公司的名字。

无巧不成书的是，本特纳庆祝动作刚完，“Vady Power”的官方微博就上传了本特纳庆祝进球图片，还配上文字说明，本特纳的爆发缘于他内裤边缘上的文字。之后该官方微博又继续宣传自己的品牌说，“知道为什么本特纳会找到进球感觉吗?因为他穿有印有‘PaddyPower字样的幸运内裤!”

但是，在欧洲杯这样的大型赛事上，是绝对不允许球员身上带有任何商业元素的，更不要说明目张胆地宣传品牌。每场比赛欧足联都专人监控可能出现的隐性广告，目的是尽可能维护大赛赞助商的利益。

所以当本特纳的内裤事件出现后，欧足联大为光火，表示将会处罚本特纳。不过本特纳的回答却很古怪，他声称自己没有进行商业宣传，辩解说这条内裤是朋友送的礼物，也的确给他带来了好运。

除了人类打得火热，各种“神奇”的动物们在欧洲杯期间也抛头露面，争相成为“章鱼保罗”第二，成为新一代的预测帝。

这届欧洲杯上就相继出现了乌克兰的预测神猪、波兰的魔法大象和英格兰的神奇羊驼。但从预测战绩看，只有乌克兰的神猪准确率尚可，其他的动物预测成绩都相当一般。尽管预测成绩有高有低，但这些动物背后无一例外地都有着借欧洲杯营销的影子。

其实，“神奇”的动物们都是某个动物园为了推广而做出的营销手段。南非世界杯的章鱼保罗是由德国奥博豪森水族馆推出，波兰的魔法大象是由波兰克拉科夫市动物园推出，而羊驼的背后是英格兰的艾什顿羊驼公园。

不过推广效果的好坏和动物的“预测”成绩关系很大，南非世界杯后德国的奥博豪森水族馆就狠狠地火了一把，但由于本届欧洲杯大部分动物的预测成绩都不好，所以对动物园也没有起到太好的推广作用。

但乌克兰神猪与其他的动物有所不同，它的背后是乌克兰农业部。乌克兰白猪是非常优良的品种，为了让全世界更加了解乌克兰白猪，乌克兰的农业部想出了“预测欧洲杯”的创意。结果，乌克兰神猪不负众望，预测成绩不错，前8场比赛它“预测”对了6场。这样的成绩也让神猪引起了关注，现在这只神猪已经被挪到了乌克兰首都基辅市中心，供各国球迷参观。

中国电商热潮

俄罗斯和克罗地亚掀起了进攻风暴，夺冠热门德国和荷兰遇到对手顽强抵抗，西班牙和意大利两支世界杯冠军球队则联手上演了精彩对决……本届欧洲杯从揭幕战开始就让球迷大呼过瘾，与欧洲杯主题相关的服装也随之受到球迷的追捧。

凡客诚品宣布，将借力本届欧洲杯正式进军足球市场。凡客诚品相关负责人表示：“此次凡客与欧洲杯合作为进军足球市场打开一扇门，凡客今后将尝试包括球鞋、配件等更多足球产品的研发和设计，从运动的休闲时尚角度切入，与专注于运动本身的国际一线品牌分一杯羹。”

为了能够拿到欧洲杯官方授权，凡客诚品从2011年10月就开始跟香港山成集团洽谈，后者是欧足联指定的2012年欧洲杯的大中华区授权商。凡客诚品最终成为山成集团指定的2012欧洲杯许可产品的生产、分销及零售商。

凡客诚品拿到欧洲杯授权的产品分别是运动服饰、运动配件、鞋类、箱包、休闲服饰、饰品、家纺和家居用品、玩具、普通纪念品和新奇产品几大品类，并委托了两家设计工作室，一家是日本设计师小川浩史，另一家是原LOTTO的资深设计师托德。

来自凡客诚品的数据显示，欧洲杯官方授权的服装每天下单数近5000件，每天突破30万元销售额。凡客诚品官方预计，欧洲杯授权产品的销售会超过亿元。

在电商领域因欧洲杯而火爆的，不仅仅是服装。熬夜看球，吃喝先行。腾讯QQ商城中，一知名品牌的凤爪一次性就被团购了6000多包，5月销售额提升了6倍，成了无争议的本届欧洲杯零食冠军。花生、牛肉干销量的增长也在3倍以上。

来自淘宝的数据显示，男人们购买了大量的啤酒机、啤酒杯，400～500毫升的大杯子数日之内销量超过了3000多个。饮料销量也同步猛增，冰红茶、王老吉等饮品的用户也直线上升，在天猫超市，王老吉最近销出2000多箱。

对于正在进行“水深火热”的价格战的电商而言，欧洲杯带来的除了“突飞猛进”的销量，更多的是对其“联动，能力的一种考验。

一位业内专家表示：以前，电商们主动发起的各种促销策略，往往都是一种“一厢情愿”的短期促销，成效并不理想。但如果能够很好地和欧洲杯这样的大型公众事件进行紧密的“联动”，往往会取得意料之外的效果。狂热下的冷静

然而，不同于2010年南非世界杯期间，各行各业争相抢食营销资源的火爆场面，欧洲杯带来的热潮之下，也有冷静与理智。

两年前的南非世界杯，哈尔滨啤酒借助其母公司百威的支持成为世界杯指定啤酒；格力电器也一举中标为南非世界杯的两个主场馆、一个官员办公大楼提供多个配套项目，做足了营销。

其他企业也纷纷以“擦边球”的方式分食该资源。雪花、燕京充分利用世界杯转播期间的广告资源。家电企业的花边营销也更为多样，海信、创维大幅度促销；康佳在卖场开展赌球队返现金活动；海尔也在世界杯期间赞助全国草根球队海选活动扩大消费认知度。

然而，今年的欧洲杯营销战中，这些企业几乎全部缺席。这背后的原因其实是，国内品牌对于利用大型赛事来提升品牌知名度的依赖性下降。

“与大型的体育赛事合作是啤酒品牌营销的惯用手法，但不是必要手法。”一个国内某啤酒企业的高管透露：欧洲杯离中国市场太远，加上时差的影响，真正熬夜看欧洲杯的铁杆儿球迷数量毕竟有限，单纯为这部分潜在消费者大做营销活动，往往得不偿失。况且，更多的球迷更愿意到酒吧、夜店与朋友一起观赛，而这部分渠道又大多是外资啤酒品牌占主流。

国内部分企业之所以对欧洲杯表现出冷淡态度，主要是因为伦敦奥运会很快就要到了。各企业的营销预算均有限，很难同时满足两个相距不足一个月的国际重大赛事。“大家都在将有限的预算留到伦敦奥运会上，否则到时候竞争对手都在做营销，而自己预算已用完，是很尴尬的事情。”

一些营销专家认为，2008年北京奥运会国内企业纷纷抢占营销资源，在试水体育营销后，都对赛事营销有了一个理性的认识，不会再盲目赞助。同时，国内企业在连续性投入方面认识不足，在某一次赛事的投入上并不会很快体现收益，导致投入趋于保守，其短、平、快、博眼球的玩法并不适用，国际大品牌往往都是长期赞助某一个赛事。

编辑

曹一方