解难题！珠宝首饰零售，微利时代如何应对

吴勇毅

珠宝首饰一直是消费热点，但红火的表象背后，如今的珠宝首饰零售也面临诸多问题，最突出的就是利润率的大幅降低，已经进入微利时代。那么，作为经营者该如何应对呢？

问题：微利时代、低级竞争、市场饱和

成本攀升，进入微利时代。据中国连锁经营协会数据显示，2011年，零售续租门店租金平均上涨了30%，个别业主2012年甚至将租金翻了一倍；人力成本近三年翻了一番；以黄金为代表的珠宝首饰原材料成本的大幅上涨。这些因素导致零售平均毛利率由几年前的25%以上迅速降低到10%—15%，进入微利时代。无论是珠宝首饰加盟店、自营店，还是专柜，盈利水平都出现明显滑坡。

竞争越发激烈，低层次竞争充斥。

目前国内珠宝首饰零售市场竞争层次低，往往采取互相压价、打折送礼、抽奖等简单的市场促销手段，“一律六折”、“ 一口价，价格降到最低”、“买1000元返500元”、“把珠宝价格革命进行到底”等价格战。接着是成色战、级别战、证书战。这些手段看似花样百出，其实大同小异，无助于从竞争中脱颖而出。

市场日趋饱和，大中城市已难再开店。中国连锁经营协会的最新数据显示，一线城市的渠道基本已瓜分殆尽，二线城市可布局的销售网点也很快将饱和，抢占三四线城市、开拓县乡市场将是珠宝首饰零售的主战场。

应对：新营销寻求新突破

1.体验式定制，珠宝营销新流派

当一个行业发展到一定成熟程度，要想扩大新消费者，体验式定制营销是有效方式之一。让消费者全程参与原料的选择、品质的评估，甚至消费者还能亲自动手参与珠宝的设计与生产，为自己的饰品镶嵌宝石、雕刻文字等。细致到位的体验式定制将成为今后珠宝零售业的发展方向。

2.细分化营销，脱颖而出的利器

珠宝品牌要提升产品在消费者的影响力，就必须不断地推新品、推精品，核心就是将产品投入到更加细分化的市场上，体现出与众不同的特色。时下，一些珠宝零售企业已不再求“大而全”、“小而全”，而是转战细分领域，力求以最少的支出，打造特色品牌。有的注重K金，有的专注玉器，有的专做彩宝，有的强化镶嵌。扬长避短，实现产品分工，突出自己领域的优势。另外，珠宝首饰产品无论其自然寿命和经济寿命都很长，那么营销时大胆在换、退、当、租、借等经营方式上做足做细，能加速资金周转、增加资金积累。

3.联合营销，1+1＞2

在珠宝首饰零售竞争日趋白热化的形势下，具有优势互补关系的商家实施联合营销，共同开发新产品、共享渠道和资源，共同提供服务等，可大为降低竞争成本，增强竞争能力。例如，婚庆市场前景极大，其中珠宝首饰、婚纱摄影、婚介所、喜宴、家具家电等均可参与其中。如果珠宝业与这些商家取得合作，提供互惠政策、互换资源，那么这种投放对于准结婚的顾客就会形成很好的催化与传播作用，提高珠宝店购买率。除了婚庆商家外，珠宝业还可与美容院、健身馆、旅游公司、保健所等联合促销。

4.会所营销，培养高端客户

繁华商业街的专卖店、加盟店各色人群皆可鱼贯而入，让富有阶层感觉“有失身份”。目前越来越多的珠宝首饰商家意识到了这个问题，希望培养一批忠实的高端客户。而设施高档、环境优雅、服务细致的各类会所正是能够紧密地“团结”重点客户、带来更高的利润的场所。会所营销内容包括提供最新产品消息、最优惠打折、提供私聊场所、健身活动、联谊等各种VIP服务，让会员感觉到尊贵服务。通过会员的良好口碑，打造高端形象，利于品牌营造。

5.网络营销，快速动销产品

日益走高的店租费、入场费、转让费、促销费、物流成本和不可控的市场前景，已让业界对珠宝首饰实体店产生困乏。因此建立电子商务销售平台，降低成本、打造网络品牌将成为未来市场营销的重要方式之一。例如，中国网络珠宝销售商“钻石小鸟”的成功，为珠宝网络营销开了一条很好的“先河”。“钻石小鸟”首创“15天退换货，终身免费保养”、“0首付购克拉钻，全程运输保险”等服务，大受消费者青睐。