下篇：突围

即便目前行业的发展仍面临着较大的束缚，仍有一些企业努力突破藩篱，创新并丰富了书业的内涵，为出版业转型和发展提供了好的思路

2001年，当出版行业刚刚允许异地办公时，接力出版社便在北京设立了一个编辑部，在教辅书之外，开辟了儿童书的新业务，是年北京编辑部的产值5000万。2011年，接力出版社北京分部产值达2.4亿，是2001年的4.7倍。

10年中，接力从引进为主发展到引进和原创并进，原创书所占比重日益扩大，仅接力原创的《淘气包马小跳》一套书，就给接力创造了2300万册的销量和7.3亿码洋的高业绩，并被译成23种语言。

白冰并不认同“出版业穷途末路”这种说法，他以接力这些年所走的道路为例向记者表明：即便目前行业的发展仍面临着较大的束缚，仍有一些企业努力突破藩篱，创新并丰富了书业的内涵，为出版业转型和发展提供了好的思路。

“路遥知马力，日久出品牌。毕竟国家对出版业的发展是支持的，而市场对好书的需求也是越来越大，我们没有理由妄自菲薄。只有努力，路总是有的。”

国有出版的活力之源：

创新与专注

当媒体纷纷刊登“国有出版缺乏活力不敌民营出版”、“国有出版溃不成军”等报道时，那些富有前瞻性的国有出版社早已尝到机制创新的果实了。

仍以上文提到的接力出版社为例，2001年，接力开始在出版社内部进行业务调整，当时出版产业中占最大份额的就是教材教辅，接力在当时前瞻性地开始挺进一般图书领域，定位于儿童书。与此同时，他们打破了过去的“大锅饭”状态，制定灵活机制奖优惩劣，使每个人的收入和所做业绩挂钩，在同一个部门间，做得好的人每年能拿几十万，做得差的，还要倒扣钱交给出版社。

10年后，当国家开始限制教辅书出版，与那些手忙脚乱转制的出版社相比，接力要显得从容许多。如今他们的儿童书所占份额和比重越来越大，10年间，接力北京分部相当于再造了一个出版社，多年坚持“引进与原创并举”也使他们儿童书出版上有了一定地位和知名度。

“出版社有没有活力，不在于国有民营之分，关键是机制。当然出版社的带头人也很重要，一个开明、有远见、有魄力、有事业心的领导人在哪都是至关重要的。”白冰表示。

“做相对专业的书也能赚钱”。中国书店出版社副社长岂航告诉记者，他们出版社的很大一部分盈利靠出版古籍书。目前中国书店出版社的古籍出版主要有两个系列：中国书店珍贵古籍丛刊（影印）和中国书店藏版古籍丛刊（木版刷印）。中国书店出版社出版的古籍书具有稀缺性，进入门槛很高，尤其是一些孤本，市场上绝无仅有，仅此一家。

中国书店的运作模式比较特殊，难以复制：它以前店后厂的模式运营，属于典型的“店社合一”。中国书店既有出版社，还有十几家店面，也有拍卖公司，既销售自己出版的古籍艺术类图书，也销售其他出版社的书，还拍卖古旧书；出版社出版的书具有很强的稀缺性，如他们用近10万块木版刷版制作的藏版古籍丛刊，每一部只刷几百套，收藏家们出手慢了都买不到。

也因为此，当大部分出版社纷纷跟风做畅销书、儿童书等时，他们并不眼红，一如既往地沉心静气开发古籍图书，尤其是他们自己开发的线装古籍，甚至可以当古董卖。据一些出版商介绍，目前中国书店十几家店销售的古籍书数量约占国内整个古籍书市场的三分之一左右。

岂航认为只要深入挖掘，小众书也能做得很好，如果企图将小众书做成流行书，那就歇菜了。“大不一定强，小不一定弱，關键是做出自己的特色特长，这才真正形成出版业百花竞艳的格局。”

大出版之路

“出版业应同周边的产业融合发展，或者延伸产业链，这样就能扩大出版业外延。”张建明表示，合纵连横会是今后出版业发展的一个趋势。

从今年开始，陕西师大出版社开始与陕西卫视合作，借助电视媒体进行自己图书信息的传播，也将那些有价值的节目内容集结成书，出版发行。他们出版的《玉龙》在第一时间就得以广泛传播，甫一出版便取得不错的销量。

在合纵连横这条道路上，21世纪出版社棋高一着。6年前他们引进儿童绘本《不一样的卡梅拉》，热销800万册，于是今年进行品牌引进，上游可以给影视动漫企业提供内容创意，下游可以给玩具商、食品商等快速消费品商提供形象授权，打造一个“卡梅拉帝国”，多点获利。

记者调研发现，今年来，很多出版社或书商都意识到出版社利润稀薄，纵向或横向延伸，或者延伸产业链，或者发展周边产业——盛大打破以纵向阅读为主的产业链，将内容商、晋江文学、数字出版等产业链之间进行内部整合；接力出版与一家教育培训公司合作，将培训学校变为自己的发行渠道，同时搭接那家公司的研发优势，可以出版一些好的儿童教育类书籍；而民营书商时代华语的利润来自三块：广告、影视和出版；民营出版老大磨铁在完善数字出版板块的同时，又斥资搭建自己的物流平台??

据记者了解，早在几年前，江苏凤凰出版、安徽少儿出版等就已经进入动漫领域，以出版业为龙头带动动漫产业链发展。反观现在的整个文化产业，与内容相关的如影视、动漫、出版，无一不是缺乏原创。张建明认为，书业的生存是一个链条，某一个链条出现问题，都有可能影响全局。而书业中最有生命力的还是那些以内容创意为主的公司或出版社。以书业为龙头带动上下游产业链发展体现了“术业有专攻”的原则。在分工越来越细致，竞争充分的市场中，只有在自己最熟悉的领域施展拳脚，才能实现成本最小化和效益最大化。

但目前的问题是，产业链的各个节点没有连接成线，大家都在孤军奋战，缺乏协同与合作。每年出版业图书品种浩如烟海，其中当不乏精品，理应成为影视动漫内容创意的源泉，现实却是这些书只能静静地立在书架上。

“书业是内容创意的源头，只有好的内容，才可发展上下游产业。”杨文轩凭借对书业深刻的理解，开始涉足品牌授权领域。“把上下游产业链打通，这样书业才能有更大的发展空间。”

登堂入室之梦

从10万元起家到出版码洋3000万，蜜蜂出版用了短短三年。蜜蜂出版创始人张业宏谈到，他们主要以出艺术类图书为主，尤其是那些小众的、收藏价值高的图书，同时开了两个独立书店，以宋庄为半径，卖有高鉴赏、收藏价值的古籍、艺术类图书，书业运转良好，书店也能保持收支平衡，个别月份还有微利。蜜蜂出版其实就是众多心怀梦想、坚持奋斗在出版一线的民营出版商的一个缩影。

据统计，目前全国民营出版公司已经超过1万家，他们通过向国有出版社购买书号，策划出版图书生存，目前民营书商出版的图书已经占据全国图书市场半壁江山。很多民营书商从选题策划到市场销售，实际上已经介入了图书出版的整个产业链条，但是他们仍面临很多限制。

“近几年全国各类畅销书榜单上排名靠前的图书，几乎都出自民营出版企业，但大家面临的问题依然没有实质性的解决。”

仅书号一项，他们每年就得为此支出不菲资金。张业宏表示，这个成本的表现可能是书号的购买、管理费等，也有可能是直接让出的折扣。在这种天然弱势的情况下，民营出版企业只能通过其他方面的成本降低来平衡压力，比如压低作者的稿费、少做或不做小印数的图书，更多地选择一些流行书的项目，但这样其实不可避免地会造成对书业消极的影响。

更为严重的是，因为没有稳定的书号来源，他们只好游荡在不同的出版社之间，靠人脉关系维持没有保障的所谓“合作”。这让很多公司看不到行业发展前景，极少有进行战略性规划的。

某资深民营出版人（其实目前只能叫“出版策划人”）表示，他有一个“登堂入室”之梦，那就是期待将来的某一天，能和国有出版社一样具有图书的出版权，做一个堂堂正正的出版人！受现实所囿，这个理想比较遥远，但他认为，在现阶段，政府要大力发展书业，势必要对最有活力的民营书商继续松绑。他认为，北京在民营出版扶持上进行了一些有益的探索，比如在出版创意园区，给入驻的书商房租、书号减免等扶持，鼓励他们多做好书。

“是否能把这种尝试普及化？”比如他提到，是否可以由各地新闻出版局建立一个专门针对民营出版公司的服务平台，在这个平台上，可以为民营书商提供书稿审核、书号审批服务，让民营出版披上合法外衣，长期、持续稳定进行出版，这样会改变他们对行业的预期，也会有更多公司会对自身进行战略发展的考虑。

“把书号交易这个让中国出版业蒙羞的恶瘤去掉，替以服务平台收取的书稿审核事业性收费，这样既可以把民营出版纳入到正规的管理渠道，也为民营出版机构减轻很多负担和压力。”

以蜜蜂出版公司的出版规模来看，一年150余种的图书出版规模，若按书号费的一半支付书稿审核事业性收费，那么全年可节约成本一百多万元，而这一百多万元，化作作者稿酬或版权引进经费，至少可以增加数十种优秀图书的出版。

上述出版人建议，政府可以先从一些高文化积累的文化出版领域做试点，引导更多的民间出版机构将产品研发转到这类图书的出版上来，这是一件非常有益的事情。这种疏导性的管理可以让越来越多的主旋律题材通过民间的参与得以实施。

行业自律之旅

“我公司业务员去苏州某图书批销商处公干，不经意发现了一个秘密，该批销商从图书网站大批批进低折扣图书，然后退给原出版社或出版商赚取差价。这个世界疯了。”

不久前，凤凰联动文化传媒有限公司总裁张小波的这条微博引起了出版人的广泛关注。线下经销商从电子商务网站处拿书，然后再退回出版社，这样的行为确实耸人听闻。而在现实中，这种状况不但存在，而且出版社只能沉默以对——当电商已经到了不重视利润的时候，作为出版商对他们也就失去了约束力。而最终受伤的，不仅仅是出版商和书店，还有图书出版的整体大生态。反过来，正是畸形的出版生态，促生了这种畸形行为。

当然，恶劣的出版生态并非某个环节、某几家参与者的过错，这其中，出版商、电商、中盘商甚至销售终端均难辞其咎。

“当前出版行业很不规范，究其原因就是行业协会没有发挥应有的作用。”俞晓群向记者介绍，早在上世纪二三十年代，中国出版业已形成了有效的行业自律氛围，比如有谁出了垃圾书，就会被行业协会警告，屡犯不改，就会被开除出协会而难以在行业立足。可如今国内的出版、发行协会基本由退休官员组成，既不能反映行业的呼吁，更不能发挥行业自律的作用。

“比如最令出版社头疼的发行渠道先卖货后结算的问题，单靠个别出版商是不能撼动其陋习的，这需要出版协会凝聚出版人的共识和诉求，然后与发行协会商讨解决的办法。但目前协会既无此意愿，也无此能力。”

杨文轩也提到，在产业链没有形成稳固形态的时候，加强行业自律的能力尤其重要。杨文轩也指出，比如对于一些恶意低价倾销扰乱市场秩序的行为，行业要发出自己的声音，规范不端的行为。

他介绍，在德国，图书销售不得低于8折，这是他们的行规，没有谁敢于逾越这条红线。这样的做法尤其值得我们借鉴：既杜绝图书的文化价值被贱卖和低估，也杜绝大量垃圾书、盗版书、模仿书以低折扣对好书进行挤压。

要行业协会发挥行业自律的作用，关键要对行业协会进行重建，让协会真正能代表行业的长远发展利益，协会不仅要吸收国有出版发行机构近来，也要让民营出版商发行商入会——行业的事，要让行业说了算。

打开政策的玻璃門，要走的路还很长。