灾害主题公益广告的发展现状及问题

彭麦福 刘韬

【摘要】本文通过对灾害主题公益广告社会背景的研究，结合近年来国内外所发生的重大自然灾害事件，对公益广告在防灾减灾中的表现进行了深入分析，并通过重点研究近几年我国灾害主题公益广告的发展情况，指出了灾害主题公益广告发展中存在的问题。以期能够引起广告工作者的关注，提升公益广告的设计制作水平，进一步发挥公益广告在防灾减灾中的作用。

【关键词】灾害；公益广告；设计主题；媒介

引言

近年来，我国相继发生了非典疫情、雨雪冰冻、汶川地震、玉树地震、舟曲泥石流等灾害事件，造成了巨大的人员伤亡与财产损失。在抗灾救灾中，电视、广播、报纸杂志等媒介相继播出刊登了大量公益广告作品。我国各大媒体通过这一形式给灾区人民以精神上的支持。防灾公益广告成为防灾减灾教育和宣传工作中一个重要的组成部分，起到了重要的作用，有许多公共机构组织了很多公益广告创作活动，创作了大量以抗灾救灾为核心的主题公益广告作品。它不仅向社会公众传播着防灾减灾的科普知识、鼓舞着灾区及全国人民战胜灾难的信心，也在一定程度上引导了社会舆论。以倡导、宣传或警示等方式促使公众关注灾害所带来的灾害性问题，更好地促进对防灾减灾教育宣传工作，提高公众防灾减灾素质。这些以灾害为主题的公益广告为公众提供了一个很好的价值导向，同时也给设计师提供了一个直接为社会公众服务的渠道。也正是设计师的这一举动，才使得公益广告的价值得以实现，与此同时我们发现，在这一类公益广告的创意设计过程中也存在一些问题。

国外灾害主题公益广告的发展状况

灾害主题公益广告研究属于公益广告研究范畴，国外对公益广告的研究起步较早，具有现代意义的公益广告是在20世纪40年代的美国产生的。当时美国的经济高速发展，出现了以经济利益为核心的社会价值观，因此出现了诸多社会问题，为了改变这一现状，引导人们重新树立一种正确的社会价值观念，于是公益广告应运而生，并很快成为重要的社会教育力量。经过多年发展，国外企业公益广告形成了完善的运作方式。有资料表明，经济程度越发达的国家和城市，公益广告越多，如美国、法国、日本等国，公益广告占到企业广告发布的40%。[1]在发达国家中，公益广告题材广泛，表现形式多样，但灾害主题的公益题材很少见，但在这一时期出现了一些与自然灾害相关的理论研究，比如美国学者哈利·莫罗提出了“灾害文化”理论，他的这一理论主要是对墨西哥湾美国海岸飓风的研究得出的，其理论的核心为：经常受到同样灾害力量袭击的地区，会产生一种灾害文化，并且对灾害文化进行了较为全面的分析，但是并没有在灾害文化中提到公益广告所扮演的角色。总体来看，目前对灾害主题的公益广告设计研究关注者较少，相关的研究资料还比较缺乏。

在传播学方面，斯蒂文·芬克（Steven Fink）在1986年提出了危机传播阶段分析理论[2]，认为危机传播分为危机潜在期、突发期、蔓延期和解决恢复期四个时期，每个阶段的危机传播有不同的任务，这一理论的提出为防灾公益广告研究提供了一个新的方向，为灾害主题公益广告的研究找到了一个新的切入点。

我国灾害主题公益广告的现状分析

公益广告在我们国家出现得较晚，在20世纪80年代后期才出现在中央电视台，当时中央电视台专门设置了公益广告专栏“广而告之”。但是由于公益广告的作品数量较少，再加上当时公益广告的作品主题、设计创意形式、表现手法等都较简单、粗糙，并没有产生预期的影响力，没有引起人们的重视。近几年，随着社会问题日益增多，引导人们树立正确的社会价值观显得尤为迫切，于是公益广告开始引起人们的重视，尽管和发达国家与地区相比，我国公益广告事业还有很大的距离，但经过十几年的发展，特别是在90年代以后，公益广告在我国还是取得了很大的成绩。近年来我国灾害频发，在整个抗震救灾期间灾害主题公益广告无论是从质量还是数量上都有了较大的提升。我国公益广告呈现出多种媒体形式交相呼应、多种创意不断涌现、多种渠道不断出现的立体式公益广告宣传攻势，标志着我国现代公益广告进入初步繁荣期。[3]具体表现在以下几个方面：

灾害主题公益广告作品的数量和质量有了较大的提升，相关理论研究开始出现。在近几次重大灾害期间，各艺术设计学院、美术学院、传媒机构及政府机构都组织了大量防灾减灾主题的公益广告设计大赛。比如：中央美术学院、天津美术学院、江南大学艺术设计学院、北京航空航天大学、山东工艺美术学院、山西美术家协会、中国共青团中央、中央电视台、深圳平面设计师协会等都组织了大规模的防灾主题的公益广告作品展。灾害主题公益广告的作品数量迅速提升，相关的研究文献也随之迅速增多，对灾害主题的公益广告研究有了零的突破。从2008年冰雪灾害及汶川地震后，在CNKI上以“灾害 公益广告”为关键词进行搜索，出现了相关主题的研究文章，如孙江华的《浅析电视公益广告的社会功能优势——以“5·12”抗震救灾公益广告为例》，白大陆、朱茂的《现代公益广告繁荣的解释性分析——以2008年雪灾期间公益广告为例》，陶杨的《突发公共事件公益广告的窘境》等文章。

灾害主题公益广告的设计主题和设计表现形式日趋多样化，设计手法的运用日趋合理化。经过深入分析汶川地震期间中央电视台所播放的防灾主题公益广告以及各大美术院校展出的300多幅抗震救灾公益广告发现，从艺术设计的角度来看，部分优秀的公益广告作品符合公益广告的三个评价标准。第一，作品具有很强的视觉冲击力，可以在很短的时间吸引民众的目光；第二，作品具有很强的识别性，主题突出，简明易懂；第三，这些优秀的广告作品具备联想性，设计师采用异质同构等设计手法，实现让大众对所传达内容的想象与思考，通过联想与思考扩展设计作品的内涵，进而引导受众的思想。

灾害传播学的发展为防灾公益广告的设计研究提供了理论依据。公益广告是一种特殊的信息传递形式，灾害主题公益广告的设计要以灾害信息传播的具体特点为依据，对防灾公益广告设计方式的研究需要结合不同信息内容、不同信息传播媒介及不同受众人群的特点展开。近年来的灾害频发状况促使了灾害传播学的研究，从传播学的角度出现了一大批学术研究专著、学术文章和一系列专题学术研究活动，提出了很多具有启发意义的政策性建议。[4]这些为灾害主题公益广告的研究提供了一定的理论依据。

目前灾害主题公益广告在设计方面所存在的一些问题

通过分析大量公益广告设计作品，结合视觉传达设计、新闻传播学的理论书籍，并利用各数据库对相关研究文献进行了详细分析，发现目前灾害主题公益广告的设计还存在一些问题。

部分公益广告作品的创意主题不能有效地涵盖灾害发展的不同阶段。通过对中央电视台及部分设计院校的灾害主题公益广告进行深入分析后，发现公益广告作品主题相对集中，与灾情的发展及民众的心理需求不相匹配，绝大部分设计作品的主题都定位在全民团结、激发爱心方面，很少能够看到灾前预警、科普教育以及灾害发生自救指导等方面的题材。没有遵循危机潜在期、突发期、蔓延期和解决恢复期四个时期的发展规律。由于灾害发展的不同阶段人的心理需求是不同的，民众的社会责任也会发生不同的变化，所以在进行灾害主题公益广告的设计过程中，主题定位需要有明确的针对性和时效性。比如在抗震救灾过程中，设计作品的主题可定位为“团结”、“凝聚”、“坚强”、“爱心”等方面，用以制造社会舆论，营造众志成城的氛围；灾害恢复期设计作品的主题可定位为“安抚”、“希望”、“心理干预”等方面，以期慰藉心灵，调节民众心理。

有些公益广告设计作品图解化，导致作品缺乏吸引力。对受众心理冲击力的大小直接影响到公益广告的宣传效果，这种心理冲击力和干预力应该是一种思想情感的渗透，不应该是夸张的创意或古板的说教，彻底摈弃标语口号式宣传，其中使公益广告产生强大的社会影响力的方式之一就是摆脱标语式、口号式的设计宣传方式。如果我们能够引导受众融入广告的画面、音乐、文字等所创造的氛围中，就可以很容易地得到受众的认同，这样才会让其很自然地接受隐含于公益广告中的主题。由此可以看出，公益广告的社会教育作用，很大程度上取决于它的表现手法。在我们所收集到的一些由政府机关组织发布的防灾公益广告作品中，部分作品的表达方式没有摆脱说教的立场，单纯地把公益广告图解化，使得公益广告的作用大打折扣退回到一般宣传的层次上。

有很大一部分防灾公益广告缺少准确的目标人群定位，面向农村地区和城区的公益广告作品设计手法混同。农村往往是受害最为严重的区域，相比城市，偏远乡村居民获得信息的渠道极为狭窄，知识水平较低，乡村大部分采用发放宣传册、书写大字标语等方式进行防灾教育，导致这种传统的防灾宣传手段很难发挥作用。汶川大地震期间，中央电视台所播放的公益广告对于农村地区的群众来说，又有些过于艺术化，很多人看不懂，体会不到作品的主题。有些作品不仅起不到宣传教育的作用，反而容易引起群众的反感和抵触情绪。作品没有站在农民的角度和为他们服务的思路出发来设计这些公益宣传，所以没能起到良好的宣传效果。我们在进行防灾公益广告设计的过程中，针对不同区域不同文化层次的民众应采用不同的设计表现形式。

目前大部分防灾公益广告的设计没有充分利用新兴的传播媒介，对新媒体环境中防灾公益广告的设计方式还需要进一步研究。以网络和手机为标志的现代传播媒介，已经成为信息传递的主力军，针对这些新兴媒体的传播方式所设计的公益广告作品还较少。公益广告在这些新媒体中与商业广告占的份额相比，比重太低，在广告总量中还不足5%。[5]灾害主题的公益广告几乎为零。随着互联网的兴起，网络公益广告逐渐开始以互联网为媒介悄然兴起，最初出现的网络公益广告为平面、静态的形式，现在逐渐出现了三维的、动态多媒体形式，如“预防艾滋病”公益广告，采用了“打地鼠游戏”的形式来诠释主题，对传统公益广告来说是一种全新的尝试。但综观网络公益广告的发展，尽管取得了一些效果，但面临的问题也不少，与发达国家相比，网络公益广告可以说还处于刚刚起步阶段，其优势和特点还没有得到完全发挥，不可避免地会产生一些问题，使得网络公益广告发展动力明显不足，涉及的主题狭窄，为数不多的网络公益广告主要集中在环境保护、社会公德方面，在创意与表现形式方面也不尽如人意，很少有让人耳目一新、深入人心的佳品。具体到灾害主题网络公益广告，从目前可收集的资料看，无论是国际还是国内，以灾害为主题的公益广告在网络中很少出现，基本处于空白状态。

结 语

综上所述，灾害主题公益广告在防灾减灾中所发挥的巨大的社会作用，尽管在近几次重大的自然灾害事件中，灾害主题公益广告得到了较大的发展，出现了短暂的繁荣，但目前公益广告发展及创意设计中还存在很多问题，我们应该进一步研究灾害主题公益广告的发展轨迹，寻找恰当的设计方法表现，使灾害主题公益广告的设计定位更为准确，设计主题更为明晰，并充分利用新兴的传播媒介，以期防灾公益广告在提高社会防灾减灾能力方面发挥更大的作用。

参考文献：

[1]郭东.网络广告的形式和特点分析[J].企业经济，2005（8）.

[2]罗伯特·希斯.危机管理[M]，王成，译.中信出版社，2004：56.

[3]白大陆，朱茂.现代公益广告繁荣的解释性分析——以2008年雪灾期间公益广告为例[J].东南传播，2009(1).

[4]郭子辉，徐占品.广播媒介在灾害救助中的积极作用——基于汶川等十县市的调查结果[J].防灾科技学院学报，2009（1）.

[5]郑文华.好雨知时节，当春乃发生——论电视公益广告在我国的发展历程[J].声屏世界，2004(1).

（作者单位：防灾科技学院）

编校：董方晓