我国20世纪80年代招贴广告的艺术美

黄蜜

【摘要】改革开放初的80年代，我国招贴广告呈现出那个时期独特的艺术美特征。本文主要从当时招贴广告与艺术美的关系入手，分析其艺术特征，并在此基础上解析这些招贴广告在秩序、韵律、真实和意蕴方面所呈现出的艺术审美价值。

【关键词】艺术美；招贴广告；艺术审美价值；20世纪80年代

20世纪80年代是中国重要的社会转型期，中国广告业在沉寂十余年后开始复苏。随着商业广告的增加，市场竞争的加剧，广告商对广告创作的艺术性、艺术美也开始加以重视。本文将结合中国早期设计艺术观念，着重从这一时期招贴广告与艺术美的关系入手，解析这一时期招贴广告的艺术特征及其蕴涵的艺术审美价值。

招贴广告与艺术美

招贴即为“招引注意而进行张贴”，指展示于公共场所的印刷广告，它是户外广告的主要形式，是广告最古老的形式之一。而艺术美是指一切艺术作品中所具有的美。自招贴广告诞生之日起，它便与艺术美有着千丝万缕的联系。

首先，招贴广告中蕴涵艺术美。招贴广告是一种具有说服功能的传播载体，从广告活动的角度来看，招贴广告具有实用美的一面。同时，从广告作品的艺术创作和艺术欣赏角度来看，招贴广告又具有艺术美的一面。招贴广告的诉求和创意需要通过艺术手段表现出来，广告作品中蕴涵着艺术创作所运用的画面构成原则，以及艺术情感、艺术思想等方面对美的表现原则。而消费者在接收广告信息、获得对广告产品认知和喜好的同时，也会对广告作品本身的艺术美进行鉴赏。其次，招贴广告设计本身就是对艺术美的创造。招贴广告设计运用艺术设计的基本创作原则、艺术化的创作手段和表现方式，结合美学、艺术与社会、经济、文化、市场等因素，服务于人们的衣食住行用等方面，使之不但具有使用功能，还具有审美功能。再次，本文重点研究的是商业类的招贴广告，它属于商业美术的一种。所有与商业有关的美术行为都可以称之为商业美术。商业美术是在商品销售中，美化、说明、宣传、保护商品，从而达到推销商品，为人们的生活需要服务的实用美术。作为商业美术形式之一的招贴广告，在强调广告商业性的同时，也将广告美术性、艺术性的一面表达了出来。

综上所述，招贴广告离不开艺术以及艺术美。招贴广告的艺术美能够提升广告的价值，使其在实现商业价值之余，还能具有历久弥新的艺术价值，使世人得以美的享受。

招贴广告的艺术特征

20世纪80年代初期，经历了十年的“文革美术”话语权压抑，获得解放的艺术界表现出对艺术本体——形式和情感因素的强烈渴望。招贴广告在艺术表现上也呈现出这个时期独特的艺术特征。

绘画性。招贴广告是商业美术的一种，而且从具体表现形式来看，这一时期的招贴广告最主要的艺术特征就是美术性，甚至绘画性。当时电脑技术并不发达，大部分招贴广告都只能靠手绘。因此，这一时期的招贴广告创作以美术创作理念为基础，重视创作人员的绘画功底，比较习惯用写实的手法取得真实亲切的效果。这一时期的招贴广告，在创作技法、创作工具和创作理念上都与当时的绘画没有太大的差别，其艺术形式和表现语言没有真正意义上与绘画分离，因此其中饱含创作者丰富的艺术创作情感和艺术思想，具有较高的绘画美感。从字体运用来看，这一时期招贴广告的字体多采用当时美术创作中惯用的黑体、宋体或隶书等中国传统字体，或者这些字体的变形。黑体、宋体或隶书字体规整、严谨、稳重，表现出工整大方、庄重有力的整体感觉，视觉传达效果强烈，在美的感受上具有较大的张力。而且，这一时期的招贴广告都没有明确的广告诉求，也没有广告语，只有图案和产品名称。图形与文字又截然分开，削弱了图形和文字之间的联系，使招贴中图形更趋于完整，完全可以脱离招贴而独立存在。因此，如果将招贴广告中的文字去掉，它们大多都可以独立成为一幅具有较高美术欣赏价值的绘画作品。这延续了新中国成立以来宣传画对文字以及字体的运用方式，呈现出较强的传统美学感受。

装饰性。20世纪80年代，我国装饰画风格比较流行，因此当时的招贴广告具有较强的装饰性。装饰就字面上来看仿佛有附加的意味，但我们要知道装饰的本意是以实现调和为目的，从而显现调和美的价值，装饰不等同于附加。招贴广告作为户外广告的一种，要想影响处于远距离或在行进状态中的消费者，就需要在表现形式上简洁化，广告诉求明确醒目，从而快速、鲜明、准确地传递商品信息。这一时期招贴广告的装饰性还体现在其画面的平面化处理、图形的简略化、色彩层次的削减、构图的概括集中、形象的简练夸张以及自然形态的抽象加工，都让这些作品的形式简洁，形象明确而鲜明，体现出一种简练美；再加上招贴中的产品或品牌名字体规整、字形简练、字号较大，其中的广告信息极易被流动中的受众识别和感知。画面构成运用严谨的黄金分割手法，充分吻合了装饰画艺术“无规矩不成方圆”的创作规律和形式法则。这些作品构图的平、满、稳，给人一种安定舒适、丰满及美的享受。同时，这些作品在色彩运用上也充分运用了装饰画的色彩处理方式，体现出较强的装饰效果。比如，在色彩选择上都极为单纯、凝练，主要用到的是三原色（红、黄、蓝）或三间色（橙、绿、紫），辅以黑白灰、金银，呈现出极为单纯的画面效果，装饰性极强。而且这些作品大多都采用了中国传统装饰艺术中的“单线平涂”装饰手法，使图像平面化，排除光影的干扰，追求纯平面色块效果，以平面表现体积和空间，并充分抓住物象的外部轮廓和动态，省略无关紧要的细节，提炼出特征鲜明、艺术感染力强的装饰形象，强调物象的特征。平面处理后的色彩更为单纯，充满装饰美。

图案性。20世纪初我国便引进“图案”一词，一直到80年代，我国的广告创作都表现出较强的图案色彩。图案即图形的设计方案，是实用美术、装饰美术、建筑美术方面，关于形式、色彩、结构的预先设计。在工艺材料、用途、经济、生产等条件制约下，制成图样、装饰纹样等方案的通称。[１]这一时期的很多招贴广告都沿用了中国传统图案样式，将中国传统的、有装饰意味的、结构整齐匀称的花纹、几何形或图形运用于招贴中，其纹样、构图、设计、题材都体现出民族特色和地域特色。尽管这些纹样本身的图案美有一定的审美价值，但事实上，招贴广告设计并不限于装饰和纹样，而应更广泛、更强调理念和思想，强调诉求。因此，这一时期的招贴广告在艺术表现上还有一定的局限性，对设计艺术的认识和理解还不准确，仍停留在图案编排阶段，缺乏设计感。

招贴广告的艺术审美价值

秩序美。由于这一时期招贴广告注重创作者在美术技法和绘画功底上的高超造诣，再加上这一时期的创作者对画面形式感、分寸感的严谨与执著，因此，这一时期的招贴广告呈现出高度的规律性、秩序感和韵律感。秩序是隐藏在所有事物背后的内在原则和特质，是审美对象内在的客观规律。秩序规律本身是一种美，通过规律，人们还能感悟到审美对象的内在美。[２]这一时期招贴广告常采用具有黄金分割效果的对角线构图。借用传统的构图法则创作出来的招贴广告，在画面构成严谨、稳重的同时又不失活跃感。这一时期招贴广告中运用黄金分割经营画面构成元素的比例关系，利用对称表达秩序，利用形、色彩、位置与面积的均衡，以实现安定、沉静、柔和、庄重和威严等心理感觉，让人感受到作品内在的秩序美。此外，有些作品不均衡的布局，又造成视线的流动，仿佛又创造出新的动感的秩序。

韵律美。韵律就是声韵和节律，物象的强弱、虚实、抑扬、起伏、缓急的变化，会激起人们的美感，这种美通常称为韵律美。节奏和韵律从某种意义上说是相辅相成的，它们都是将相同的因素重复地出现来使事物具有完整性、秩序性和生动性。可以说，节奏是简单的韵律，由构成要素做长短、强弱的周期性变化产生，最单纯的重复，带有机械的美。而韵律是在节奏的基础上深化，是有一定变化的相互交替，是情调在节奏中的融合。[３]韵律能增强招贴作品的感情因素和感染力，开阔其美的表现力。这一时期招贴广告画面中用“大线贯穿”，力图使较长的流畅曲线或直线有节奏、有规律地穿插在画面的每个图形元素之间，甚至图形与字之间的比例大小关系都经过了精心的考量，在图形的疏密，色彩的冷暖、刚柔等关系上均进行了苦心经营和推敲，体现出强烈鲜明的节奏和韵味。同时，通过线条的曲直变化、色块的比例张弛、结构的秩序规整、图形元素的虚实相生、色彩的强弱交替造成一种美的神韵和旋律，使人们在视觉上以及心灵上得以美的享受。

真实美。真实美着重物象客观如实的描绘，利用写实的手法达到真实亲近的审美效果。从表现形式来看，这一时期的招贴广告多采用水粉画或水墨画等传统表现形式，采用相对写实的具象图形，以直观的形象性和真实感满足当时人们的审美需求。同时，现代摄影技术和印刷技术在20世纪80年代已基本成熟，摄影技术的大量应用使招贴中的图形大为增色，更接近人们生活的真相，因此更易受到消费者的关注和喜爱。但单一的摄影作品难以成为招贴，它必须在写实的基础上加入其他设计元素，如文字、线条、色块等。因此，有些招贴广告在商品和生活场景实体拍摄的同时，加入了装饰线和装饰字，在画面构成上实现虚实结合、动静相生，使场景更为生动逼真，达到更好的信息传达效果和真实美感。

意蕴美。在电脑技术并不发达的20世纪80年代，招贴广告运用纯绘画的技巧让其具备趣味性和艺术感，创作者通过洞察受众情感，结合自身艺术情感的抒发，让作品更具人情味和思想韵味。因此这些手绘的招贴广告比电脑创作的广告作品更具意蕴美。手绘的作品可以通过线条曲折、色块的变化、笔墨的韵味把情感注入作品之中，情感的注入会使得原本静态的画面产生生命，并以此感染受众的心灵。同时，艺术美之所以高于现实美，是由于通过艺术家的创造性劳动，把现实生活中的真、善、美凝聚在了艺术作品中，化“真”为“美”。[４]手绘之物象，不论人物还是产品，较摄影与电脑技术创作出来的纯写真作品，能表现出更强的艺术美，也让人有更多的意蕴想象空间，丰富其对作品艺术美的体验。此外，手绘的过程中，创作者可以用特有的视觉形象表达某种艺术观念或对美感的追求，人的情感和个性更易于被表达出来。手绘的作品中，画面带有创作者自己的独特绘画语言，以及其经过长期创作积累所形成的独特艺术表达方式，能使观者形成独特的心理感受，这便是艺术家自我风格的体现，正是这种个性使得招贴广告也具备了独特的艺术意蕴。

结 语

20世纪80年代，我国招贴广告既沿袭了中国传统绘画、传统工艺美术、传统商业美术、传统装饰艺术的艺术风格和艺术思想，以严谨稳重的画风、单纯的色彩体系，保持中国传统美的风貌，又在一定程度上开始向新的设计理念和技术靠近。到了80年代末期，我国招贴广告在保持四平八稳的创作风格的同时，在画面构成、色彩选用、创作方式上都有了较大的突破，逐步与国际设计潮流接轨，与追求逼真质感、抽象简洁、明快个性的现代审美标准接近。这些突破和变化固然好，但80年代招贴广告所呈现出的那个时代的审美意象、审美情趣才是那个时代的艺术瑰宝。尽管当时的技术手段不如现在发达，但当时的广告作品较现在更具深层的、凝练的艺术美价值。

参考文献：

[1]雷圭元.图案基础[M].北京：人民美术出版社，1963：7.

[2]朱光潜.西方美学史[M].北京：人民文学出版社，2002.

[3]吴鹏.室内设计中的节奏韵律美[J].魅力中国，2010（9）.

[4]彭吉象.艺术学概论[M].北京：北京大学出版社，2006.

（作者为四川外语学院新闻传播学院讲师，中国传媒大学广告学博士）

编校：董方晓