论传统媒体与新媒体的业务融合

辛欣

【摘要】本文以传统媒体与新媒体的业务融合为论题，主要探讨了新媒体的快速崛起以及新媒体在信息传播过程中的优缺点，明确了新媒体在信息传递过程中交互性强、发布渠道多样等优势；同时阐释了传统媒体在新媒体的冲击下遇到的生存困境；最后论述了媒介融合的策略，阐明了媒介融合是新闻传播事业不断持续繁荣的必由之路。

【关键词】新媒体；传统媒体；冲击与挑战；媒介融合

快速崛起的新媒体

近年来，随着科学技术的飞速发展，新媒体越来越多地受到人们的关注，成为无论是业界还是普通大众的热门话题，比如手机电视、微博、数字电影等等。因此业界关于新媒体的理论研究也在不断地推陈出新，可谓百花齐放、百家争鸣。

研究新媒体，首先应该对新媒体这个概念有一个最基本的认识。但是关于新媒体的界定，业界可谓众说纷纭，目前还没有定论，各种出版物对新媒体的研究对象也不尽相同。

比如上海戏剧学院新媒体领域陈永东副教授认为，新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。阳光文化集团首席执行官吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”[1]

本文则采用清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授的观点，他认为新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这些都可以说是新媒体。

总而言之，新媒体是相对于传统媒体而言的，是在新技术的支撑下衍生的媒介形态，因此数字电视、数字杂志、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等都可以称为新媒体。

从熊澄宇教授的观点来看，新媒体是一个不断变化的概念。它的快速崛起大大改变了以往的传播模式，拥有巨大的信息传播能力。如若从传播学的角度来分析，即人人可以从事大众传播，受众主动传播信息的愿望大大增强，双向传播、小众传播的特征越来越明显。基于新媒体传播的这些特点，我们可以从以下几个角度理解新媒体在信息传播中的优缺点：

新媒体覆盖范围广，受众广泛，同一信息可以在几秒钟之内传遍祖国大江南北，到达每一个接触新媒体的受众；新媒体的开放性使得受众在整个信息传播过程中不再居于被动地位，只要他们动动手指，也可以以传播者的面目出现，将新闻信息传递给他人；新媒体发布信息的时效性、快捷性是传统媒体无法比拟的，一条简短的微博就可以把几秒钟之前发生的新闻通过手机或网络传递给受众；新媒体传递新闻信息的海量性，传统媒体也无法企及，传统媒体一般会受到篇幅、版面、时间等的限制，传递的新闻信息相对有限，新媒体则没有时间和空间的限制，随时随地都可以传播最新的资讯。

但任何事物都有它的两面性，新媒体的优点同样也可能成为它不可避免的缺点，新媒体的开放性使得新闻把关人的作用逐渐弱化，任何人都可以传递信息，任何人都可以畅所欲言，这就导致虚假新闻、色情信息、暴力信息泛滥，受众的价值取向受到严重影响，尤其是在网络媒体中，这种现象更加严重，手机媒体中则是运营商泄露顾客手机号码，导致垃圾广告增多。新媒体传递信息的海量性也直接导致垃圾信息的增多，检索不易，面对庞大芜杂的信息，受众往往会迷失在信息的海洋中。美国传播学家拉扎斯菲尔德认为，任何传播媒介都有一定的麻痹作用，而新媒体更甚，它使越来越多的人沉迷于媒介接触而不能自拔，缺乏应有的社会沟通和交流。

传统媒体面临新媒体的挑战

传统媒体即我们平常所说的报刊、广播、电视，它们是以传统的大众传播方式，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播的媒介组织。

在传统的媒介形态下，报刊、广播、电视牢牢占据着垄断地位，掌握着话语权，控制着新闻信息的选择加工和制作，它们在信息传递的过程中有着自身不同于新媒体的诸多特点。

报刊属于纸质媒体，易于保存，并且携带方便，可以随时随地进行阅读。报纸的出版周期短，因此报纸所能承载的信息总量也很可观。期刊不同，出版周期稍长，有周刊、旬刊、季刊、年刊等，但是期刊的内容新颖，信息量大，能够反映国内外学术界的最新动向和研究成果。不过报刊的互动性较差，基本上属于单向传递，此外，报刊主要以文字为其特定的传播符号，需要受众有一定的文化水平，且传递信息的形式较单一，不能很好地引起受众的愉悦感。

广播和电视的出现则打破了报刊形式单一的缺陷，它们属于流媒体，运用电子技术传送声音和图像，传播速度快，时效性强。广播传递的是音频符号，提供听觉形象，感染力强，常使受众有身临其境之感；电视更是传统媒体中的佼佼者，不仅传递音频符号，还传递视频符号，视听兼备、声情并茂，使受众在观看电视节目的同时愉悦了身心、放松了心情。然而，广播和电视也有其不可避免的缺陷，如节目按时播出，转瞬即逝，选择性和保留性较差。正因为如此，新媒体的备受青睐便不足为奇了。

20世纪90年代，互联网问世并且迅速崛起，传统媒体面临着前所未有的冲击和挑战。

首先是报刊。它们的读者慢慢变少，发行量也日渐萎缩，随之而来的就是广告收益的大幅度下滑，而报刊最大的经济收益就是广告，因此有些报刊为了获得更高的发行量吸引更多的广告客户，对报刊进行了大刀阔斧的改革，增加版面，尽可能多地传递新闻信息，甚至不惜免费发放报纸。可即便是这样，报刊的运营也遭遇了困境，面临着生存的危机。

其次是广播。20世纪80年代末期，我国广播广告营业额连续保持较高幅度的增长，甚至出现了20%以上的年增长率，增幅位居四大传统媒体之首。[2]但是随着新媒体的出现，传统的广播已逐渐地消失在大众的视野。目前广播发展最好的当数交通广播，除此之外，已经很少有听众愿意为了一个新闻信息而守在广播面前，再加上广播中的虚假广告比较泛滥，严重影响了广播在人们心目中的形象，最终造成了受众自觉远离广播的后果。

最后是电视。相对于报纸杂志，电视的效益要好很多，至少目前电视媒体是一种普及率最高的传播媒介，人们也乐于在休闲时间看电视以放松心情。但随着新媒体的出现，尤其是网络媒体和手机电视的出现，很多受众已经不愿意守在电视机旁等着收看自己心仪的电视节目，他们更愿意去网络上寻找资源。因为电视节目有时间的限制，还有轮番的广告侵占你的视听，而这些广告的可信度又普遍让人怀疑，网络媒体则没有这些缺点，你随时随地都可以找到自己想看的电视节目。因此网民规模的急剧上升，使得电视观众的数量也随之下降。

走向竞合时代

媒介融合作为新闻传播业发展的趋势，必然成为业界研究的理论热点之一。最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。[3]

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。[4]

综合以上的定义可以看出，媒介融合有狭义和广义之分，狭义的是指传媒业界内部不同形态之间的媒介进行组合，并以此组建超大型的传媒集团，比如默多克的传媒帝国；广义的是指媒介与其他一切有关要素的汇聚与融合，包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合。本文则主要研究传媒业界内部不同媒介形态之间也就是传统媒体和新媒体之间的业务融合。

早在提出“媒介融合”这个概念之前，媒介融合已经开始了它的步伐，现如今，媒介融合已经成为一个无所不在的社会现象，“它能够带来利润、带来优质的新闻业务，并且能够降低成本，从而为实施融合的新闻机构带来竞争优势”[5]。

新媒体的快速崛起，打破了传统媒体一统天下的局面，传统媒体遇到了前所未有的生存危机，受众减少，发行量萎缩，经济收益下滑，在这种新的媒介环境下，传统媒体不得不重新定位自己的角色，寻求转型之路。而新媒体以其快捷方便、信息海量、不受时间地点限制、受众门槛低等优势迅速吸引了大众的眼球。但是不得不承认，新媒体不具备传统媒体苦心经营几十年的在受众心目中的地位，传统媒体的权威性不可替代。

因此，二者的融合显得迫在眉睫，它们的融合不仅可以实现优势互补、取长补短，还可以优化资源配置，使传播效果达到最大化。

在融合过程中，首先，要发挥传统媒体在新闻传播中的权威性。一是要改变现有的新闻传播理念。人们已经不再单纯满足只获知新闻事件的五要素，而是希望了解事实背后的真相，此时，传统媒体就可以发挥自身的优势，做好新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、权威、负责任的解读，使受众通过媒体的视角了解更多的新闻真相，由此发挥传统媒体的舆论引导力。二是传统媒体要适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，扩大自身舆论引导的影响力。三是传统媒体应做大做强自己的品牌，唯有如此，才能继续保持其在公众心目中的良好形象，继续发挥公信力和权威性。

其次，要发挥新媒体在新闻传播中的及时性与互动性，信息发布及时，受众广泛参与是新媒体在信息传播过程中的一个很重要的特点，也是传统媒体无法比拟的一个优势。因为新媒体拥有遍布全世界的草根网民和网络终端，可以即时获取第一手资料，及时发布。因此，传统媒体应利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，更快更真实地将信息传递给亿万受众，推进全社会新闻事业的发展。

再次，要注意网络民意收集与新闻素材加工。在这个多元化的时代，每天接触的信息成千上万，面对浩如烟海的信息如何筛选，这就需要网络编辑具备一定的新闻基本功。一是要按照新闻规律办事，掌握相关的方针政策；二是在这个基础上，对各类新闻信息进行合理有效的整合、优化、再创作，这样发布出去的新闻才能达到最佳的传播效果。

最后，要发挥舆论引导，化解社会矛盾，构建和谐社会。传统媒体和新媒体的融合为的是取长补短、发挥优势，取得传播效果的最大化。而媒体又是一种舆论工具，因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。

参考文献：

[1]百度百科.新媒体的概念[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/339017.htm.

[2]徐沁.媒介融合论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[3]孟建.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006（7）.

[4]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起[J].新闻采编，2006（2）.

[5]窦新颖.传统媒体全媒体转型.中国知识产权报[N].2010-04-02（11）.

（作者为郑州大学新闻与传播学院2011级传播学硕士生）

编校：郑 艳