顾客关系质量关键纬度探析

杭建平　王建梅

摘要：企业在经营中需要综合利用各种资源，进行优化配置，使其发挥最大的效益。在所有的资源中，顾客是最重要的资源之一已经成为不容置疑的结论。随着时间进入二十一世纪，经济全球化的发展，互联网的普及，以往代表企业竞争优势的厂房、人员、资金、渠道等已不再是企业处于领先地位的决定因素，优良而强大的顾客关系管理则成了企业领先他人的一个重要手段。

关键词：顾客关系管理；关系质量；关键纬度

中图分类号：F063.2文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2012）08-0062-03

一、顾客关系管理与关系质量

无论是单个国家（地区）市场，还是全球市场，企业生存环境发生了一系列巨大变化：竞争全球化、信息全球化、人口老龄化与城市化等，这些环境的变化导致无论是企业提供的产品、还是企业自身的经营效率，都直接与客户的关系密切相关。对企业而言，客户成为企业最宝贵的资源。

目前，一般认为CRM（Customer Relationship Management）的概念是由Gartner Group正式提出。按照该公司的观点，CRM产生的背景与经济与技术的发展存在密切关系，经济的发展主要影响力是全球经济一体化，这种一体化的进程打破了传统意义上国家对于市场、行业和资源的垄断。技术的进步主要影响企业生产力的提高，并使产品的生命周期更短。二者共同作用的结果是竞争更加激烈。这些变化逼迫着企业把工作的重心聚焦在客户身上，因为客户意味着市场，谁抓住了客户就意味着抓住了市场，企业的生存和发展也就有了基本的保证。

建立与各方持久的“关系”成为许多企业关注的工作中心。但在实践中，很多企业花费了大量的心血来建立维系“关系”，实际效果却并不明显。辛辛苦苦建立起来的“顾客关系”在竞争对手小小的诱惑面前不堪一击，每天都有顾客在流失。对于这些企业的管理者，到底应该怎么理解“关系”二字？是什么决定了企业与“顾客”的关系？在众多学者的探索中，“关系质量”逐渐浮出了水面。

国内外理论界对“关系质量”的界定和架构还没有达成一致的认识，综合各方面文献资料可以看出，针对关系质量的研究大多着重在两个层面的探讨：

第一个层面为B2C的层面，探讨企业与顾客个人行为对双方关系质量的影响。这种研究通常可以归根于两类市场。一类是传统意义上的消费者市场（制造业企业为主），其强调的是顾客（最终消费者）对企业销售人员的服务质量与工作态度的看法与感觉。另一类是服务业买卖双方关系质量的建立与维持，通过服务业买卖双方的互动，分析道德与销售行为对关系质量的重要性与影响，强调双方共同努力对关系进行一定的资源投入，才能保证一定的关系质量。

第二个层面为B2B层面，主要探讨组织间整体行为和组织文化对于关系质量和关系绩效的影响，偏重于环境与组织因素对关系质量及绩效的影响。例如企业与渠道成员（供应商、中间商）的关系质量研究。

除了以上两个层面以外，在现有的研究中，针对政府机构、媒体组织、社会团体等企业利益相关方的关系质量研究还极为少见。

二、顾客关系质量关键纬度的文献总结

影响顾客关系质量的因素很多，不同学者站在不同角度针对顾客关系质量关键纬度提出了不同看法，基于中国期刊全文数据库的调研，可将各学者的相关研究整理如表1所示。

由表1可以看出，国内外学者对于关系质量关键纬度的研究可以说是百花争艳。这些学者立足于不同的行业背景，站在不同的研究角度提出了自身的看法，极大地丰富了相关理论领域的成果，但是也给实践者带来了困惑。

三、顾客关系质量关键纬度的探讨

综合以上各位学者的观点，结合ISO国际质量标准，影响顾客关系质量的关键纬度应该包括四个，分别为信任、满意、沟通、持续改进。

1.信任。无论是在社会领域还是企业管理领域，信任都受到了广泛的关注。信任是顾客关系能够存在的基础，也是顾客关系质量的关键要素。企业与顾客之间的关系质量在很大程度上取决于双方彼此的信任程度。这种信任程度实质上反映的是双方相互依赖的程度，其中任何一方的利益实现都依靠于对方。

从某种角度讲，这种信任是一种理性与感性相结合的产物。一方面，信任的建立以理性决策为前提。企业与顾客双方在交换过程中只有获得被信任者值得信任的证据，如口碑、承诺、能力、可靠性等，然后信任者才会依其信任倾向来决定是否信任对方。另一方面，信任又受到价值观、态度、心情及情绪交互作用的影响，纯粹是一组心理活动的产物。个人的情感状态会影响信任经验，并影响对被信任者可信任性的判断。认知性及情感性的元素同时存在于信任之中，如果只有情感而没有理性认知，信任就成了盲目的信心，反过来说，如果只有理性认知而没有情感性元素，则信任只是冷血的预测，因此信任通常是情感及理性思考之混合体。

顾客信任感是顾客在对企业的能力、善意以及可信性的了解、评价的基础上逐渐形成的，是顾客对企业认知性评价的结果。从市场竞争的角度讲，顾客与企业之间的信任是应对竞争压力的有力武器，是企业核心竞争力的一种体现。

如果进一步研究，信任又可以由不同的纬度构成。一般认为信任的维度可以分为承诺、能力、善意与可信性。

（1）承诺：承诺是许诺者做出的保证，目的在于满足组织内外部顾客的要求。承诺是信任的第一步，只有给对方做出充分的承诺，才能取得对方的信任。（2）能力：仅是做出承诺，并不能必然建立信任。承诺一方必须要让对方认为自己有能力满足其需要。因此，任何一方在做出承诺之前，必须对自己的承诺事项充分理解，换句话说，就是要非常清楚自己的能力是否足够，需要对自身的能力和时间做出恰当的自我评估。（3）善意：指双方均认为对方行为对自己不会带来损害。（4）可信性：指一方认为对方会遵守诺言，值得信任。承诺方做出承诺后，对于另一方而言就意味着承担了一定的风险，即承受对方行为伤害的风险。信任者在多大程度上信任对方，取决于对方的可信程度多高，因此可信性决定了双方信任过程的持续进行。

2.满意。菲利普·科特勒（Philop Kotler）认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。IS09000:2000标准对顾客满意的定义为“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见”，并有注解：某一事项是指，在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件。

顾客的满意程度是指顾客在交易过程中自身需求被满足的程度。顾客满意度是由顾客的对于交易的期望和最终实际感受二者共同决定。顾客在消费之前，对产品或服务会给自己带来什么样的利益会产生一个期望值，这个期望值主要来源于企业做出的承诺，其次还会受到顾客生活习惯、经济、价值观、以及口碑等不同因素的影响。顾客完成消费后，会对产品或服务有一个实际感受，这个实际感受的大小或程度主要受企业能否完成自己的承诺影响。如果顾客的实际感受符合或超过顾客的期望，顾客就会满意；实际感受达不到顾客的期望，顾客就必然会不满意。随着市场竞争的日趋白热化，企业之间的竞争已开始从基于商品价格的竞争转向基于顾客资源的竞争。关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。顾客在与企业交往的过程中感到满意才可能愿意与企业继续合作，并在持续交易、建立起长期关系的过程中建立对企业的信任感，最终带来高的忠诚度。相反，如果顾客在与企业的交往过程中满意度较低，则与企业持续交易的概率将大大降低。由此可见，关系质量的高低会受到顾客满意的直接影响。

3.沟通。沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅，是建立关系的重要手段。

在现代信息社会，管理的本质和核心就是沟通。在进行顾客关系管理过程中，顾客关系质量在很大程度上受到企业与外部的沟通和企业内部沟通两个方面的影响。企业与外部的沟通，主要包括与客户、供应商、媒体、业界、社区、政府部门等。外部沟通的主要目的是希望与对方达成共识，建立长期互信的关系。所以沟通的方式，必须考虑如何双赢，通过沟通消除对方疑虑，获取信任基础。内部沟通则是在企业内进行的沟通，包括纵向沟通和横向沟通。通过纵向沟通，可以让员工更好地理解企业的环境，乐于执行自身所承担的任务。横向沟通则是同级员工之间的沟通，通过有效的横向沟通，可以消除彼此的误解，增进对对方情况的了解，取得更好的合作。

4.持续改进。持续改进简称ECI(E：every，全领域、全员、全过程；C：Continue，持续不断、坚持不懈；I：Improve，改善、改进和创新)。ISO对持续改进所下定义为：持续改进是注重通过不断地提高企业管理的效率和有效性，实现其质量方针和目标的方法。结合以上两个定义可以知道，持续改进是企业全方位进行的改善、改进和创新，以此不断地提高企业管理的效率和有效性，实现自身的目标。具体到顾客关系管理领域，持续改进也是改善顾客关系质量的必须之路。持续改进需要注意以下几点：

第一，持续改进是为了提高企业的效率和效益。效率直接影响体系运行、企业运作的成本和企业最终的效益。要通过持续改进顾客关系管理，改善顾客关系质量，提高顾客满意度，使持续改进成为企业提高整体效率和效益的一个动力源。第二，以目标为导向实施改进。设立改进目标时要从质量、效率、成本和效益等四个方面综合考虑，建立持续改进的目标体系，并在改进的过程中对目标进行不断的优化，根据实践的需要及时调整不合理的指标，设立新的目标。第三，进行持续改进必须注意整合性。持续改进—直是企业寻求竞争优势的重要手段。顾客关系质量的持续改进往往涉及多个项目或流程，为了保证整体效果，改进活动必须是持续的，而不是偶然的、间断的；必须是综合的、能够为企业整体竞争实力的增强做出贡献的，而不是单个的、局部的、仅仅服务于特定业务领域。这种整合性可以从两个方面体现出来，一个是顾客关系质量持续改进本身的整合，一个是顾客关系质量持续改进与企业经营管理其他方面持续改进的整合，在各个项目或领域之间建立起某种关联，使它们互相支持、互相补充，从而便于人们从根本上解决问题、做出权衡。

参考文献：

［1］韩小芸，汪纯孝.顾客满意感与忠诚感关系的实证研究［J］.南开管理评论，2003，（4）：70－74.

［2］邹建岚.基于顾客满意的顾客忠诚培育.哈尔滨商业大学学报(社会科学版)［J］.哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2010，（4）:58-60.

责任责任、校对：梁 佳