王老吉：下一个健力宝？

李好

当一名消费者来到餐馆，告诉服务员“来一瓶王老吉”时，服务员将会为他拿来一罐加多宝凉茶。对于广药而言，这意味着它和加多宝之间的战争还将继续。

两个月前，中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸裁决，让广药集团正式收回此前授权给加多宝的王老吉品牌，历时近两年的王老吉商标争夺战似乎已经尘埃落定。7月13日，北京一中院驳回了加多宝要求撤回仲裁决定的申请。然而，关于红罐王老吉的外观设计权诉讼战仍未结束。在夏季凉茶销售高峰来临之时，法庭之外广药和加多宝之间的渠道战、营销战也全面打响。

王老吉是否会走上和健力宝类似的陨灭之路？

谁的王老吉？

加多宝已经全面淡化王老吉因素，全公司上下极力打造“加多宝凉茶”，并为赞助伦敦奥运会已开始进行品牌活动造势。

加多宝的传讯部负责人田威更愿意和记者谈论未来的计划，却不愿回忆王老吉曾经创造的辉煌，尽管是加多宝将王老吉从知名度不高的商标打造成了销量超过罐装可口可乐的凉茶第一品牌。这个问世于清朝道光年间，公私合营期间被收归国有的凉茶品牌多年来默默无闻。直到1995年，加多宝母公司——香港鸿道集团以每年300万元的租金，从广药集团取得王老吉在中国内地的独家经营权。

广药当时选择出租王老吉品牌是因为其当时的主业是药业，出租王老吉品牌看上去是一笔划算的买卖。此后广药和王老吉续约了两次，租金提高到了500万元，租期延至2020年。直到2003年，王老吉只在广东和浙江有比较固定的消费群，年销售量不过2亿罐。

2004年是加多宝的转折点，它成功地把“防上火”打造成王老吉的功能诉求点并加速餐饮渠道扩展，从而一举打开了北方市场并走向全国。2008年，加多宝在汶川地震赈灾中捐款1亿元，当年销量历史性地突破140亿元。到2011年，红罐王老吉的销售额已达到160亿元，超越可口可乐成为了罐装饮料销售冠军。到这时，虽然广药也推出了绿盒王老吉，搭上了加多宝畅销的顺风车，但每年500万元的商标使用费已经无法满足广药的需求了。

2005年，广药集团原总经理李益民因为受贿入狱，广药集团据此认为李益民与鸿道集团签署的协议属于无效约定，要求收回王老吉品牌。2011年，广药上诉至中国国际经济贸易仲裁委员会后，于今年5月，如愿收回王老吉品牌。其后广药发布的红罐王老吉的外包装设计与加多宝高度相似，引起了加多宝的反击。加多宝公司在回复记者的邮件中表示：“十多年来，加多宝对王老吉品牌投入了大量人力、物力、财力，令其成为价值千亿的凉茶品牌。我们已经启动法律程序，就商标品牌价值向广药提出索赔。”

记者从国家知识产权网站上的专利查询系统中搜索到，加多宝创始人陈鸿道名下有40项包装设计专利，其中瓶贴王老吉和红色罐装王老吉的瓶贴专利申请日分别是在1996年和2002年，但由于专利申请已超过10年，产权状态显示为“届满终止生效”。加多宝能否阻击广药使用红罐，还是未知数。

渠道之战

由于法院认定了陈鸿道对广药原总经理李益民的行贿事实，陈鸿道在2011年走上了逃亡之路。但加多宝并未就此倒下。

从2000年起开始做北京地区加多宝凉茶经销的陈伟，向记者透露今年加多宝的销量比去年增加了近10%。尽管6月时他曾收到试图阻止他销售加多宝的恐吓短信，但他对加多宝的生意依然充满信心：“我和加多宝合作十几年，我相信加多宝的产品，也相信他们的人。”他直言几年前广药也找过他谈合作，但“绿盒的利润不高，压货多”，被拒绝了。

对于快消品而言，最重要的是渠道。加多宝时期的王老吉采取了餐饮、常规、现代、特通四种营销渠道打开了市场：餐饮渠道从火锅店、川湘菜馆入手；常规渠道包括经销商、批发商等；现代渠道包括大卖场、超市等；特通渠道则有夜店、酒吧等。加多宝通过分区域、分渠道的方式迅速覆盖了终端店面，形成了完整的销售网络。

加多宝最为业界称道的是对渠道的掌控能力极强。由于对经销商、批发商进货采取返利模式，而不是传统的进销差价模式，因此一旦渠道商有乱操作行为，公司可以取消返利。加多宝在全国拥有约8000人的销售队伍，田威这样告诉记者：“我们可以做到一夜之间在全国贴上一模一样的海报，让所有业务员跟所有终端讲同一句话。”对销售网络的掌控能力意味着，当王老吉更换名称成为加多宝时，在渠道上的切换易如反掌，这也解释了为什么消费者要买王老吉时，拿到的会是加多宝。

已经彻底失去王老吉商标的加多宝，把工作重心放到了营销上面，力图使消费者接受“加多宝凉茶”这一品牌。根据CTR（央视市场研究股份有限公司）披露的数据，2012年1～4月，加多宝公司一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告，同比增长了52.6%，而广药的广告投放仅为700万元。

截至记者发稿，对于记者的采访要求广药没有作出回应。但业内人士表示，目前的广药，在广东地区已经完成了渠道布局，在商场、超市的覆盖情况也和加多宝不相上下，但北方市场是广药的短板。此外，广药的经销商体系只负责物流与资金流，没有业务体系，广药需要组建一支高素质的快消品团队拓展业务。对于一家以药业为主业的国企而言，这绝非易事。

除了渠道，加多宝还有一张配方牌可以打。王老吉家族第五代女玄孙王健仪曾经出面表示，王老吉的祖传凉茶配方由加多宝拥有。这意味着，虽然加多宝失去了商标使用权，但仍然保有王氏的独家凉茶配方。从红罐和绿盒的王老吉成分表上来看，均注明了由水、白砂糖、仙草、菊花灯等9种成分构成，但广药王老吉带有苦味，两者喝起来口感仍有差别。田威表示，凉茶的配方只是一方面，更重要的是配比，而这也是加多宝的研制成果之一：“消费者更加接受了加多宝凉茶的风味，我对加多宝凉茶的口味充满信心。”

鹤蚌相争，达利园旗下的和其正凉茶成了得利渔翁。这个2011年才成立的凉茶品牌，在营销和渠道推广上不惜成本，近两年已经大举侵蚀了加多宝和王老吉的市场份额。对于广药和加多宝，这是他们共同的外患。

（应被访者要求，文中陈伟为化名）