马应龙的眼霜还好吗？

唐婷

当初借势而起，又被顺势拖累，然后逆势找到新的突破口，最后完成品牌区隔。马应龙营销眼霜的过程，正是一个企业运作品牌联想的经典案例。

将“错”就“错”

湖北马应龙八宝生物科技有限公司董事长王礼德一直遗憾，没有把那份旧报纸保存下来。

那是很多年前，他出差四川，无意间看到当地报纸上登了一则消息，大意讲的是某个美国女星用马应龙的痔疮膏涂在眼睛周围，以缓解熬夜工作产生的黑眼圈。

当时王礼德还只是个小经理，因为报道和工作内容不算直接相关，所以看过即丢开。缺少网络的推波助澜，这个传言慢慢湮没于生活。

但达种颇具民间智慧的“偏方式应用”一直没有停止过。据说很多化妆师的化妆箱里会常年备一盒马应龙痔疮膏，给明星、主持人化妆前抓紧敷一下黑眼圈，效果惊人。当这个传言顺着没有边际的互联网流传开来，已经是2006年的事情了。

痔疮膏做眼霜的试用报告在各大美容论坛出现，姑娘们“用生命来美容”的热情让王礼德惊叹不已。当时的马应龙已经在痔疮膏领域是当之无愧的老大，王礼德向集团汇报此事，他的出发点本是，要不要利用这次事件再把痔疮膏营销一把，不想在开会时思维的碰撞中，团队碰撞出了新火花。

说起来，马应龙本是做眼药起家。上世纪80年代，因为农村缺医少药，农民把马应龙眼膏当万能药，蚊虫叮咬、皮肤瘙痒都能用上，包括得了痔疮也用马应龙涂抹患处。消息反馈回公司，公司开发出痔疮膏，名声更盛，曾作为主业的眼药反而被入淡忘。

当时还有一个大背景：2004年，云南白药推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，五年后这款产品年销售超过10亿元。欧莱雅旗下药妆品牌薇姿年销售额过15亿元，让“药妆”概念成为热门。天生有制药优势的马应龙，自然也有点想法。但是做什么产品一直悬而未决，直到如今遇上这个机会，马应龙不如将“错”就“错”，顺势推出眼霜。

至此，王礼德才想起自己错过的那份报纸。

错位感与冷幽默

应该说马应龙痔疮膏的疗效太深入人心，“马应龙要出眼霜啦”的消息传出，网友第一反应是，开玩笑的吧。前期马应龙八宝眼霜的宣传图流出，还是有不少人一口咬定，Ps的吧?P得还不错。

马应龙是玩真的。2009年6月，马应龙八宝眼霜正式上市，分紧致型和养护型两款。行啊!网友们对马应龙这种颇具错位感的幽默行为(在他们看来)大表好感，何况这里面还有“网友热议催生马应龙新产品”的自豪感呢。

王礼德的团队整理出马应龙八宝眼霜的有效成分分析，意在引导消费者们“正确”使用眼霜。没两天就有颇具小白鼠精神的网友贴出一个比较帖子，一只眼睛用马应龙痔疮膏，一只眼睛用马应龙眼霜，每天记录使用感受和变化。还进行了引用和分析：“两者的成分都是麝香、珍珠、琥珀等。从药理上研究，麝香芳香通透，珍珠和琥珀都有明目的作用……”这个帖子广受转载。

同时，不少同行、业内专家也被马应龙的“错位”震惊了。从马应龙出眼霜分析中国药妆前景的、质疑马应龙“时尚起义”能否成功的，还有教授想把出眼霜这个过程作为传播学研究案例，一时各类分析见诸纸媒和网络。

围观、转载试用报告的网友们，关注马应龙开辟新战线的专家们，不管看好还是质疑，在这个信息时代都或多或少地为马应龙承担着信息传递员的角色。王礼德知道，有话题就是好营销的第一步。马应龙眼霜就是要借好这个势，既然大众愿意为马应龙的行为贴上“冷幽默”的标签，那就让冷幽默进行到底吧。

马应龙八宝眼霜的广告最后确定了，主体是两只大熊猫。其中一只没了黑眼圈的熊猫显得无比喜感，它无辜地表示就是因为用了马应龙。

网友们立刻心领神会，马上就有人补充上了背后的冷笑话：上帝问大熊猫有什么愿望，大熊猫答，我最大的愿望就是把我的黑眼圈去掉。

马应龙的系列宣传画中，大熊猫都是品牌代言人，还有诸如“把黑眼圈留给熊猫，它是国宝。把美丽留给你，你是宝宝”一类的卖萌广告语。

王礼德不认为马应龙是“错位”做噱头，他的解读是“灵活”。他最津津乐道的一次借势营销其实事出偶然。马应龙不少员工是湖南卫视的粉丝，某天一个员工看到了湖南卫视周六要播出的快乐大本营预告片，里面提到：本期嘉宾将揭晓自己的美眼秘密武器——痔疮膏!

这真是天意。马应龙立刻反应，策划出“马应龙登陆决乐大本营，赢428元超值眼霜套装”的促销活动，算免费搭了一回王牌节目的车。在不到一周的时间里，吸引了上千人的关注，销量也翻了—番。

借着网上的互动热潮，配合武汉地区线下终端助销工具(宣传画／台牌／落地灯箱／三折页)+12000台出租车飞字+公交车报站广告的宣传，马应龙八宝眼霜半年的试销售成绩达到600万元，初战告捷。

正名之路

外人看着八宝眼霜“好玩”，王礼德却知道这背后的压力和纠结。

比如，当初决定做眼霜，是做一款印有马应龙品牌的眼霜，还是应该推出全新眼霜品牌?再三衡量之后，马应龙才决定采用复合品牌战略，将研发的眼霜命名为马应龙八宝眼霜。

也是出于谨慎考虑，除去为了配合网络互动开设的淘宝旗舰店，八宝眼霜线下的市场刚开始采取了封闭渠道销售策略，仅在武汉地区的马应龙连锁药店试销。

当八宝眼霜销售进入平稳期，王礼德开始思考，当前期参与、关注“痔疮膏变眼霜”的那部分消费者已经完成了消费，该如何开发更新的消费群?她们没有参与前期传言讨论环节，缺乏那种“幽默基因”，会否对八宝眼霜怀有偏见?

王礼德进行了一次调查，对一个做痔疮膏企业出的眼霜表示会购买的和绝对不会购买的消费者各占了20％，表示不确定的高达50％。王礼德明白了，这广大的50％就是八宝眼霜下一步争取的对象。

如果说前一阶段的营销要点是借势“痔疮膏变眼膏”的江湖传言，那么这个阶段就是区隔以上印象，回归马应龙的眼药历史，为八宝眼霜“正名”。

回溯历史，又让王礼德想起了错失的那份旧报纸，也给了他思路，马应龙的故事就是他和团队人员从旧纸堆里翻出来的——

上世纪二十年代，美国一位叫邱昂·穆尔·葛思德的建筑承包商，到中国来做生意。葛思德患有青光眼，久治未愈，到中国后，葛思德听从美国驻华使馆海军上校义理寿的建议，使用了“马应龙眼药膏”，没多久便“霍然大愈”。葛思德因此对中国医药顿生兴致，给了义理寿一笔钱，让其代购中国医书，特别是治疗眼疾方面的书籍。

到了上世纪三十年代末期，葛思德的藏书已达到七万五千册。他致信自己的朋友、普林斯顿大学校长陶德，表示要将自己收藏的图书卖给普林斯顿大学。陶德拿不准这些书籍的价值，便邀请大学者胡适来鉴定，胡适非常认可这些书的价值，并提议建一座东方图书馆。1950年，胡适应约受聘出任东方图书馆的馆长，还做了10年的荣誉馆长。

——“一剂小小的眼药膏，催生了普林斯顿大学一座图书馆”的故事成为八宝眼霜历史营销的重点。王礼德的团队还考据出了曾在老北京流传的顺口溜：

“身穿瑞蚨祥，脚踏内联升，头顶马聚源，眼看马应龙”。

这些考据都指向一点：力图消除消费者对痔疮膏的直接联想，重新塑造马应龙“中药世家，缘起眼药”的品牌印象。

强调了历史底蕴，还要塑造马应龙现实中的眼部专家形象。马应龙在当地媒体上开辟专栏，谈眼部问题成因、解决方法，同时穿插马应龙的故事。配套的落地活动包括开展护眼大课堂等活动。

2011年6月，国务院公布了第三批国家级非物质文化遗产名录，“马应龙眼药制作技艺”成功入选，这也是湖北地区唯一一个入选的医药类技艺。

王礼德意识到这是一个千载难逢的好机会，借着入选“非遗”的东风，马应龙的宣传重点放在了独特的传统工艺上——

“马应龙眼药粉炮制方法十分严格，均取珍品药材入药。在制药过程中，器皿的卫生，原料配合投放的先后秩序，药物的细度成色，都要严格掌握，通过看、闻、摸、尝四道人工工序逐一检验。”

马应龙药业集团领导还努力促成了中国教育频道的华夏文化之旅为马应龙制作专题片的机会。专题片用四百年的传奇来宣传马应龙的“非遗”元素，片中提及的“所谓八宝古方，表面上说的是马应龙眼药所采用的八位名贵中药材，但实际上指的是这种特殊的炮制工艺”正好与王礼德的营销切入口契合。

这套专题片分别在中国教育电视台、旅游卫视以及武汉电视台做了播放。王礼德趁热打铁，联系纸媒跟进做专题报道，马应龙眼霜工艺入选“非遗”成为武汉的热门话题。

舆论环境已经营造到位，还需要将这种关注与消费者建立联系。这次团队引入微博营销。只要消费者随手拍下身边马应龙八宝“非遗”的宣传广告，发送至微博并@马应龙八宝药妆就可以获得眼霜小样一支。

有明确话题的微博营销让开通不久的马应龙官博迅速聚集了六千多粉丝。宣传的效果作用于终端，八宝眼霜的销量突破了前段时间的瓶颈期，2011年下半年眼霜总体销量比2010年同比增长超过30％，武汉地区的年销售额突破了1000万元。

马应龙更看重的是，销售的增长多少能证明，公司一直希望建立的马应龙眼药起家——古方制药工艺独一无二——“药”优“妆”也优的印象初步成功了。

品牌区隔的最后一块拼图

马应龙的品牌区隔营销策略初见成效，当然，要把马应龙眼霜和痔疮膏的品牌印象彻底区隔开，仍是长期的工作。而商标的名称，是不可规避的一环。

其实在一开始，马应龙就尝试过启用“BABAo马应龙八宝”，或是“八宝”相关商标，可惜因为种种原因未能成功，最终马应龙被获准使用的是“马应龙八宝”汉字商标。

王礼德也知道这个商标“马应龙”成分太重，其间的平衡难点在于：如何找到一个既能利用马应龙品牌影响力、又能不被其痔疮的负面印象干扰、还保证不稀释其在痔疮药金字招牌上的积淀的名称。直到“瞳话”这个名字的出现。

这也是被王礼德视为“缘分”的事件。“瞳话”与眼部高度关联，因与“童话”谐音又能带来亲切感和美感。

那么“瞳话”是作为八宝眼霜的替代品，还是升级品呢?一次受挫事件让马应龙下了决心。

说起来，马应龙做“药妆”，总免不了被人与早早在中国药妆市场站稳脚跟的洋品牌比。

王礼德说，你不要看八宝眼霜一个月在武汉只卖了3000支，你知道某大牌一个在武汉药房能卖多少?不过200支。可是外界只会记得他家全国15亿元的销售额——当然，人家品类多，我们只有这一个单品；人家全国在铺货，我们只在武汉药房试点卖。总之，八宝眼霜一定要从武汉药房走向全国药房。

其实，八宝眼霜要想在全国铺开，没那么容易。

有次促销正逢周末黄金期，陈列位置、广告、促销人员全都到位了，八宝眼霜被临时通知下柜。原来，当地药监局认为八宝眼霜不是药品，所以不让在药店卖。这样的情况又确实没有明确界定。不管是八宝眼霜还是将要推出的“瞳话”，要在销量上上规模，就一定要走向全国市场。外省药店渠道的阻力让马应龙不得不把目光投向了日化线，毕竟那是护肤品的大宗消费的绝对主战场。

商超渠道适合较为低端的产品，商场专柜渠道门槛成本又太高，王礼德更看好SASA、万宁等化妆品连锁店渠道。但这样的渠道对产品的要求和药店渠道完全不同。药店渠道，只有一个单品也能卖，连锁店渠道一个单品难以支撑销售数据。

可以说，渠道要求“瞳话”升级。另一方面，有消费者反映，八宝眼霜是软管包装，老觉得挤不完，而且软管不能直立。那么，“瞳话”产品正好可以升级包装为真空推压瓶，可直立，也有档次，可以开拓送礼市场，而且保证瓶内无残留不浪费。

连锁店需要成系列的产品，一是陈列好看，二是价格形成梯度，三是能形成规模销售。这也正是马应龙想拓展产品线的方向。马应龙也曾尝试以八宝眼霜为原点，开发护眼茶等系列产品。

于是“瞳话”当然还是定位眼部护理，按照眼袋、黑眼圈、眼纹三大主要眼部问题，再加上年轻眼部肌肤要预防产生问题正好能拓展出四个系列，让有不同眼部问题的人能最直观地找到适用产品。

“瞳话”已经在今年6月上市，这意味着马应龙眼霜的“去痔疮化联想”的最后拼图就此完成。

至于“瞳话”能否在竞争激烈的日化线继续传承书写“护眼世家”的童话，就要看正在策划的“马应龙430年中药眼疗世家”营销计划了。王礼德为此忙得不可开交，倒没时间频频烦怀念那份旧报纸了。