“伤格屠夫”何罪之有？

穆胜

最近的商界江湖，有两个不得不提的风云人物，其一是360的周鸿祚，其二是京东的刘强东。前者在推出自己360特供机AK47之际，公开质疑对手小米手机成本结构，断定其获取暴利。后者因为持续的低价策略被业界视为“公敌”，并引发了天猫、国美、当当、苏宁易购等其他电商行动一致的“围剿”。

业界的论调无非两种。一类是局外人，或是关注两者的营销策略，或是关注这两个领域的竞争会走向何方。另一类是局内人，力图证明对方使用了不正当的手段。

热闹的背后，却有一个问题被众人所忽略：这类“价格屠夫”式的竞争行为究竟对不对?事实上，对于周鸿袆与刘强东这样的行为，评论其本身的正义性更能界定“商业道德的边界”。

雷军反感周鸿袢的理由有两条：其一，认为其不该把嘴放在别人身上，应该专心做好自己的产品；其二，认为其最好“敢于挑战国际大牌，而不是把枪口对准国内同行”。说白了，同行不能相轻，要相轻也不能摆到台面上。

说实话，这两个理由非常牵强。第一，认为360应该顾自己，不该管别人，这是掩耳盗铃。消费者的购买决策本来就建立在对产品价值的判断上，而对产品价值的判断不是孤立的，肯定是把几个同“价”的产品比“质”，同“质”的产品比“价”。相互的PK只要是就事说事，只会让成本结构更加透明，让消费者增加更多的信息，让更有诚意的一方胜出。

第二，认为360手机应该挑战国际大牌，这是山大王意识和民族主义情节泛滥。产品肯定是在企业锁定的利基市场里竞争，小米手机尽管以苹果作为假想对手，但本质上依然是锁定的低价市场，力图在这个市场上贡献高质量。换句话说，大多数人不会奢望小米手机能比苹果好用，但人家的心理期望是，只要达到苹果的70％～80％，那就值了!周鸿袆既然也锁定了这个利基市场，何必舍本逐末去找苹果打架?所以，AK47只要胜过小米，也就能够在这个利基市场内建立地位。周鸿袆自然要“内斗”。

我反感两种观点：一是山大王意识。商业社会，谁能够造福消费者谁就是大王；二是民族主义情结，正如当年可口可乐收购汇源果汁，就有人大呼民族工业失守。又不是国土和主权，哪有那么多的民族主义?

众电商质疑刘强东的理由更简单，苏宁电器董事长张近东的话比较有代表性——“……这种违背正常商业逻辑的做法，不仅使得行业陷入困境，也会误导网络消费者。”言下之意，成本应该是底线，这种不顾底线的价格战，会破坏行业生态，让大家都没了生存空间。

这个理由我也不太赞成。在电商这样一个“双边市场”里，先发者完全可以凭借业已累积的大量商户和大量顾客自我增强，形成马太效应。此时，后发者如果不“砸钱抢人”，就只能坐看市场空间越来越小。事实上，除了天猫等纯平台电商和快书包等垂直电商可以实现盈利外，京东、当当、苏宁、同美，哪个在这个平台竞争中不是奉行“砸钱抢人”的策略?既然要砸钱，肯定是砸多比砸少好。既然如此，何必去为人家强行规定一条“底线”呢?而什么是底线?底线就是他亏得起的那条线!

降价，只要敢于确保质量，只要愿意承担损失，就应该支持。要避开这种价格战，就必须有价值上的独特优势。不愿打价格战，你可以走价值战的道路，致力于提高客户体验，这又何尝不是对于竞争的一种促进?否则，没有价值上的独特优势，就别怪人家打价格战。低价的，低价到极致，高质的，高质到极致，这样的场面，不正是消费者喜闻乐见的?

就我个人来说，我比较相信制度。什么是制度?充分的竞争就是最好的制度!同行不相轻、山大王意识、民族主义情结、竞争底线等等繁文缛节，实质上都是阻碍竞争的行为，无论被冠以何种道德和传统之名，都只会让消费者饱尝信息不对称之苦。要造福消费者，多点敢于出位的“价格屠夫”，又有何妨?