社交网络：孤独年代的集体狂欢

许丽

“跨越长城，我们可以到达世界的任何角落。”这是1987年9月20日从北京向海外发出的中国第一封电子邮件，它悄然预示着网络时代叩响了中国的大门。25年后的今天，互联网已深刻地改变了世界的面貌，而以微博为代表的社交网络又进一步丰富了互联网的内涵。当人与人因网络日渐隔阂，社交网络的异军突起能否为这个孤单的年代带来更多温情？

这个时代很热闹，数亿网民在同一个空间中你来我往，近在咫尺。

这个时代很孤单，虚拟世界里振臂一呼、群朋咸至的网络红人，却与室友相对无言。

这个时代很嚣杂，各种消息纷至沓来，因果尚未明了，已然消声灭迹。

这个时代很单纯，轻轻的一句“你还记得吗”就能引来集体怀旧声一片，转发量上万。

让网民如此全情投入的互联网一如既往地充斥着爆炸般的信息，但消息传达的渠道、网民的感官体验、互动交流方式已较十年甚至五年前有了翻天覆地的变化。这不单纯依赖技术的开发，而是社交网络——这一推动互联网向现实社会无限靠近的关键力量——为真实世界带来的新一轮革新。

“虚拟现实”造就互联网新阶段

互联网众所周知的趋势就是“虚拟现实”——并非虚拟、全非现实。随着网络与现实社会的融合程度和范围日渐深广，“虚拟现实”已成为人类生活中不可或缺的部分。而微博等社交网络的兴起，恰好是这一趋势最有力的佐证。不用惊叹，社交网络已将互联网时代从“门户网站”阶段、“搜索引擎”阶段推入到“社交网络”阶段。

第一阶段：“门户网站”。门户网站是十几年前风光无限的产品，比如上海热线、搜狐中国等。在门户网站时代，依赖的是编辑推送内容，网民只能被动接受信息，无法作出自主选择，也缺乏互动交流。事实上，门户网站很难被定性为新媒体，它至多是利用了新技术的媒体而已，其本质“信息推送”仍与传统媒体相近。

第二阶段：“搜索引擎”。以谷歌和百度为首的搜索引擎，至今依然是网民获取信息的主要方式，通过它们可以直接获取任何相关内容。在搜索引擎兴起后，网民越来越多地依靠自主搜索而非门户网站的推送获取信息。商业上的较量结果已有力地证明了这一点：2006年，新浪全年广告收入较百度略高，但至2011年，百度广告收入已是新浪的7倍。

第三阶段：“社交网络”。 社交网络以Facebook和Twitter的成功崛起为标志，任何人可以关注自己有兴趣的对象，得到他们自主发布的公开信息。譬如你想了解行业名人、公司近况、抑或朋友最近在干什么？那就关注他吧！至此，人们获取信息的方式不再依靠专业编辑或大众智慧，而是“跟随某人”，通过他的眼睛看世界，通过他看世界的方式了解他。

认知盈余，让“我”在场等于“你”在场

假设在市中心商圈，一块商场玻璃突然碎裂。十年前的路人会围观，至多一两个人会打电话给电视台或报社提供新闻线索。而今，经过的10个路人里，怕有8个会“奋不顾身”冲上去拍照，然后呢？发微博。

当下，人人都是麦克风，个个都是信息源。微博把“信息社会”这个概念推向了新高，让任何人都能成为新闻工作者和思想传播者。信息来源民主化的同时，也让信息消费者拥有更多、更广的选择权，喜欢看谁的、听谁的就关注谁，况且还能互动交流。瞬间，媒介关系被社交网络彻底改变。借助简单的通讯设备，通过微博这样的随时更新方式，即使“缺席”，任何人也能对于世界各地的重大事件了如指掌，跨越时空、始终“在场”。

面对无数的爆料，不仅让人产生困惑，无论在当年的博客还是如今的微博，人们没有获得任何名和利，为什么还愿意不遗余力的贡献内容呢？美国纽约大学教授克莱舍基在《认知盈余》一书中表达了他的观点：受过教育、并能自由支配时间的人，最具有强烈的分享欲望。过去人们没有渠道来处理自己丰富的知识盈余，只能把时间消磨在看电视上。直至社交网络出现，让任何人都能够随时随地与他人保持联系，通过网络表达观点、传递信息。这种尽情的倾述和倾听让人获得了前所未有的快乐。所以说，无论是微博、豆瓣还是百度知道，都是人们愿意利用业余时间、贡献盈余认知去帮助他人，汇聚在一起就产生了巨大的社会效应。

因而，对于数字世界来说，内容生产从来不是什么难事，人类内心深处有强烈的好奇和表达欲望，哪怕为此付出时间和金钱也在所不惜。同时人类还拥有丰富的社会动机，那就是利用自我贡献来联系社会成员，从而不会在茫茫人海中感到被孤立。

人人拥有“微博自媒体”

按照传播学学术化的表述，社交就是人际传播。而张三和李四之所以能展开人际传播的一个重要前提就是“自我披露”。自我披露是一个心理学概念，指个体在社会交往中向外界客观地展示真实的自我，宣泄真情实感，往往还会暴露自身的缺点和不足。自我披露是积极、健康的人际交往中应具备的自身修养之一。很难想象两个不做或者甚少做自我披露的人能够互相“交心”。

如果说博客是一个私家别墅的话，微博更像一个公共广场，更适合自我披露，从而与别人“交心”。因而微博就成为了每个人最好的“自媒体”，即“个人消息发布平台”。这个 “消息平台”有四个特征：一是平民化。微博使用人群中，学生和企业员工占据较高的比例，且最活跃。二是个性化。微博具有“随时表达自己的观点”、“与他人共同讨论热点话题”和能提供最新资讯的信息服务功能，充分满足了个体对媒体个性化的需求。三是自发传播。由于89%的用户主要关注朋友、同学、同事及业内人士的微博内容，因此在微博上传递信息，被信任度和接受度都非常高。这使得朋友之间的相互推荐和转发占据传播途径的主流，自然成为分享的有力工具。所以很多社会事件会首先被微博炒作起来，以交际圈的方式快速传播。既可一对一、一对多，也可多对一、多对多的圈群化扩散。四是随意化。微博没有时空、形式限制，且因字数少，可即写即发，而阅读者也即收即看，非常方便快捷，因而微博能被推上最佳传播工具的宝座。

全民迈入“轻重量的社会姿态”

微博上有一句名言：“晚上看微博，我感觉马上就要出大事了，早上去小菜场我又觉得天下一切太平。”因此，在美国《大西洋月刊》网站上有一篇文章观点认为：人们在社交网站和微博上讨论问题、发表看法，都是一种“轻重量的社会姿态”，微博言论仅是人们接受碎片化信息后的一个随机反应，与一个人经过深思熟虑后采取的行动、表达的态度截然不同。

因而，所谓围观性的“微博参与”能够在多大程度上改变社会很值得怀疑。大多数人只不过经由微博宣泄愤怒、同情、怜悯等情绪，然后转回身继续平静生活。所谓公众热情，就像个轻薄浪子，一有事件则万众一声，施加巨大压力，把当事者搞得热血沸腾，一心奋战到底。但一旦下一个热点出现，公众热情立刻转移，只留下当事者孤身奋战、自生自灭。这就像微博鼻祖Twitter的名字内涵“鸟叫声”一样——短、频、快且难以留下痕迹。因而，大量虚假和无意义信息所导致的信息泛滥是微博的一大弊端。

普遍认为，微博等社交网站填补了等人、坐地铁、休息间隙等碎片化的时间，但是究竟是人利用了碎片化时间，还是人被碎片化信息所绑架而没有了对时间的操控力？2009年，斯坦福大学教授克利福德·纳斯受美国国家科学院委派进行了一项研究，他选择两类人作为研究样本，一类周旋于黑莓手机、Twitter和电视之间，不愿错过任何一条新闻；另一类则很少跟踪网络热点。研究结果显示，追随、跟踪媒体越多的样本，选择性记忆越差，这直接导致总结能力明显下降，乃至工作能力下降。可见，在弥合虚拟世界和现实人生的同时，社交网络也给人类带来了新的烦恼。

“人情升温”还是“信任危机”

城市人口流动性的增大、非城市户籍人数的日益增长，使上网成为远离父母和原有生活圈子的年轻人消除孤独感的最佳方式。就算生活在本土城市的年轻人，也因为独生子女政策而缺乏伙伴，需要上网寻找共鸣。而上网费用的下降，主流媒体表达严肃、缺乏足够的趣味性、实效性、甚至是可信性也一同促进了社交网络的普及。

微博等新型社交网络对人际关系产生的影响显然有里程碑式的效应：在网络中，个体从原先的社会关系里被抽离出来，使得微博上的每个人无论在接受信息还是施加影响层面都打破了固有的权威意识，构建起一个人人平等的虚拟世界。

同时，微博较传统的SNS如人人网、开心网而言，进一步扩大了人们的交际圈。由于常规SNS是双向选择机制，具有一定的私密性。微博则是单向选择机制，更为开放。因此，常规SNS交往人群主要依靠现实相识，基于熟人的信任关系，以“情感导向”为主，故而亲密圈、熟人圈、陌生的熟人圈（如朋友的朋友）是用户目前在SNS中的主要沟通对象，交际圈基本固定，没有多大拓展空间。而微博基于陌生人的交流传播，所以主要以“内容导向”为主，故而熟悉的陌生人圈（即线上朋友、线下陌生人）才是微博中人互相联系的主要对象，交往人群分布各地，产生了现实中无法形成的交集，人际圈得到大大扩展。

但值得注意的是，微博让人与人之间产生了信任危机。随着微博的迅猛发展、无缝连接的互动性，让它成为欢聚场所的同时，也成为传播隐私、滋生谣言的平台。不断出现的网络谎言，表面上是人与网络技术之间的危机，实际上是人与人之间的危机，是人际信任链条断裂的表现和结果。譬如子虚乌有的微博直播自杀、儿童被抢、“鲁若晴事件”等都让人在虚虚实实间徘徊。沉溺于技术世界中的网民，正慢慢被泛滥的谎言麻醉，开始更愿意相信自己的立场而非事实本身，失去了中立的判断能力，这不能不让人担忧。

今天你“被营销”了吗

微博用户的职业主要分布于公司职员、学生和企业高管，这部分用户同时也是互联网最资深和活跃的人群。他们更容易接受新鲜事物、有更强的表达沟通能力、更高的社会参与意识，所以也成为广告商最看重的人群。当你天天混迹于网络，以为自己有很强的判断能力、可以自由选择屏蔽广告的时候，说不定，你已经被营销了！

“被营销”最经典的案例，莫过于2012年上半年的“杜甫很忙”事件。这是由标准公关团队操作、包括新浪也公开承认参与策划过程的营销案例。因为今年适逢杜甫诞辰1300周年，杜甫草堂博物馆正在筹备纪念活动，因此据称其有可能就是背后的广告主。这个营销案例有一定的先天传播有利因素，譬如恶搞的图文、知名人物杜甫、容易复制分享的图片素材等。但同时不可忽视的是其完备的后期策划，如创建微话题、邀请社会熟知的漫画家进行二次创作、将所有的恶搞图片结集等工作。让人惊叹的是，从第一张图片上传至激发网络热评，只花了短短31个小时！网民的大量热情转发成就了“杜甫很忙”的走红，但它的走红绝不仅仅依靠网民自发的轻点鼠标，背后正有无形的手掌控着一切。因而，有句都市丛林法则说得好：“事情永远不是表面上看起来这么简单。”

“孤单是一个人的狂欢，狂欢是一群人的孤单。”社交网络的兴起为社会带来了更多的资讯、引发了更多热议和探讨。但如何让人心更温暖、让网络上虚拟的亲近延伸到现实才是更应当关注的焦点。