西方广告中国本土化发展困境及启示

梁英

【摘要】随着我国综合国力和消费能力的不断增强，西方广告也逐渐进军中国市场，并积极推行中国本土化策略，主要表现在广告公司的本土化和广告表现的本土化。西方广告中国本土化过程中，存在符号误用和文化差异等问题，中国广告应抓住契机，深度挖掘和恰当利用本土文化元素，充分发挥本土优势，以提高自身的竞争水平。

【关键词】西方广告中国本土优势

广告的最终目的是使消费者购买其广告的产品。广告所表达的销售信息要想取得此目的，必须正确把握目标受众的心理需求，取得目标受众的认同。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理，广告要达到其诉求效果，必须尊重消费者的心理，进而尊重各民族的文化，在广告中将民族文化与产品结合起来。因此，在进行广告创意时，必须深入了解目标受众所处的民族文化，汲取其中的精华，将民族文化有机地融入广告创作中。近年来，西方广告无不在中国本土化上大做文章，通过一系列的本土化策略在中国建立品牌形象。

西方广告的本土化体现

西方广告的本土化主要体现在广告公司的本土化和广告表现的本土化。

广告公司的本土化。本土化可以说是任何跨国广告公司进入中国后不可缺少的发展战略，因为只有广告公司本身实现了本土化，才可能制作出适应本土消费者的广告，从而帮助跨国品牌建立本土化形象，促进公司更长远的发展。跨国公司的本土化主要体现在人员构成的本土化、服务客户的本土化和服务方式的本土化。跨国广告公司最初的核心人员都是老外。由于品牌本土化的重要性越来越被人们重视，跨国广告公司开始重视本土人才来加快公司本身的本土化。最早进入跨国广告公司的本土广告人已逐步熟悉和掌握跨国广告公司的先进经营理念和流程，再加上实践的积累，他们已拥有相当成熟的经验，顺利进入跨国广告公司。

随着中国经济的发展，跨国广告公司越来越认识到中国本土客户的重要性。本土品牌巨大的发展潜力对广告公司具有极大的吸引力，依靠本土消费者还能降低他们对国际客户依赖的风险。另外，中国本土广告公司逐渐发展壮大，对跨国广告公司构成一定的威胁，使他们不得不在本土开拓市场，以保持竞争中的有利地位。服务方式的本土化是跨国广告公司本土化进程中的一个较高层次。由于跨国广告公司加大了对中国本土品牌的服务力度，这样他们就会更多地和中国客户打交道，如果不能从服务方式和服务内容上满足中国本土客户的要求，即使4A级的跨国广告公司也会遭到客户的抛弃。很多跨国广告公司已经意识到中国本土消费者有其自身的特殊性和特殊要求，只有在了解其特殊性和特殊要求的基础上提供本土化服务，才能赢得中国消费者长期的信任。许多跨国广告公司针对中国本土消费者和中国市场的特点，调整服务方式，形成了和本土消费者越来越融洽，越来越愉快的良性互动。

广告表现的本土化。西方广告中的本土化主要体现在以下几个方面：品牌名称、广告形象、广告表现元素和场景及广告主题。汉语不仅和英美语系有极大的差异，而且意义非常丰富、多变，起一个符合汉语习惯的好名字，是品牌能迅速被中国消费者接受的前提。宝洁公司将产品命名为“潘婷”，宛若中国邻家女孩的名字。还有“飘柔”、“海飞丝”等都用地道的中国词汇道出产品特征，这些中国化的名字，对中国消费者有很强的亲和力，使中国老百姓在不知不觉中接受了他们的产品。代言人的选择，也会影响消费者的接受心理。西方广告在创意过程中，非常注意使用中国人物形象，因为他们的目的就是为了让中国流行文化的追随者成为他们产品的购买者。美国安利公司用跳水冠军伏明霞和田亮为其营养保健食品做形象代言人，他们健康的体魄、乐观自信的态度给中国消费者留下极其深刻的印象，由于人物形象和产品功能结合得十分完美，从而使消费者对其产品也获得了好感。广告离不开表现元素和场景，广告中可利用的元素很多，几乎可以涵盖人们生活的方方面面。中华民族历史悠久，它独特的文化已经渗透到人们生活的各个方面。利用中国元素和场景来表现，这在西方广告中数不胜数。广告主题的本土化是本土化表现的最高层次，主要借助中国文化的思维方式和价值观来实现。戴尔比斯的“钻石恒久远，一颗永流传”所表达的对爱情的坚贞不渝，正是中国人认可的爱情观。

西方广告通过借用中国文化传递中国人的心声，使中国消费者在接受时产生了文化上的亲近感和认同感。

西方广告中对中国本土文化的运用失误及原因分析

中国文化博大精深，西方广告想完全充分本土化必将是一个艰难而漫长的过程。西方广告中由于对中国本土文化的运用不当而引起中国受众不满、抗议的案例不在少数。2004年11月底，耐克公司的篮球广告片“恐惧斗室”开始在各电视台播出。广告中NBA巨星詹姆斯与身穿中国长袍模样的老者、身穿中国服装的妇女和两条中国龙的形象进行篮球大战。2004年9月《国际广告》杂志上刊登了一则立邦漆的“龙篇”广告：画面上画着一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙，左侧立柱色彩黯淡龙却紧紧地附在柱子上；右侧立柱色彩光鲜龙却跌落在地。以上广告在全国引起了轩然大波。很多观众认为广告中的元素都有象征中国的意味，这样运用有“辱华之嫌”。为什么此类广告在中国会引起如此大的争议，究其原因，不外乎以下几点。1、符号误用。中西方的文化符号不同，在上面提到的广告中，中国长袍老者、龙等形象，不仅代表着中国元素而且象征着民族精神。其中最典型的是对“龙”这一文化符号的认识分歧，对中国受众而言，龙是中华民族的图腾，是中国人精神的象征，容不得侮辱和调侃。在西方文化里，龙是邪恶、罪恶的化身。“恐惧斗室”中对龙的运用显然是建立在西方人对龙这一文化符号的理解之上的，因而让中国受众产生抵触心理。2、文化差异。中西方文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特质。西方文化崇尚竞争和挑战。人们心目中的典型英雄形象都是通过个人努力取得成功的。对权威的挑战是西方人体现自我价值的一种重要形式。在“恐惧斗室”的广告中，充分体现了这种文化。詹姆斯打败中国老者，战胜了权威。但在中国受众看来则是对英雄形象的诋毁。

符号误用和文化差异是跨文化广告传播中不可避免的现象。西方广告如果对中国文化没有深入的了解、对中国消费者的心理没有深刻的体察，想用中国本土化元素接近、打动消费者，往往会适得其反。因此，西方企业和西方广告代理商要对中国文化深入了解和学习，重视中国消费者的文化习惯、传统及消费方式等差异从而赢得中国消费者的信赖与尊崇。

中国广告应抓住契机发挥本土化的优势

中国广告应积极发挥本土化的优势。中国广告在很多方面落后于西方广告。西方广告发展了百余年，有丰富的经验和理论积累。中国广告的发展只有短短的30多年，在广告理念、技巧等很多方面还需向西方广告学习。但也不能拼命地在广告中加入西洋化符号，以为这样广告就达到了国际水平。中国广告如果不关注本土文化，只是照搬西方广告理论和创意及表现技法，将会日益失去对本土文化和本行业的信心。因此，中国广告应充分发挥自身优势，做出能展现自己独特魅力的中国化广告，只有这样，才能充分挖掘自身潜力、增强自身活力，才能与国外广告抗衡，真正走向广告的国际化。相对于西方广告公司而言，“本土化”是中国广告公司的最大优势。由于文化差异，西方广告公司的完全本土化将是一个艰难而漫长的过程。中国广告公司如能把对本土文化更为了解和熟悉的优势转化到广告中去，将给自己在与西方广告竞争时添加重要砝码。

中国广告要深度挖掘﹑恰当利用本土文化元素。中国广告对本土化的利用，不应是为了利用而利用，应是在真正把握中國市场的特殊性和对消费者深刻洞察的基础上，同时参照国际广告业的一般规律，找到适合中国消费者的最恰当的广告形式，从而引起和消费者的情感共鸣。中华文明博大精深，除了已经被当作“中国名片”的典型符号外，还有更丰富的内容。对丰富的本土文化进行深入了解并加以整理和提炼，可以成为中国广告取之不尽的创意和表现源泉。中国广告对本土化的利用不能只停留在视觉符号上，更要对那些抽象和深层次的本土文化进行利用，中国广告人更需潜心学习、深入挖掘，努力开创出一条适合中国本土广告的道路，不断提升自身的国际竞争能力。

结语

全球十大营销传播公司世界伙伴公司的执行长说过：本土化的广告要比国际标准化的广告效果至少强30％。因此，西方广告在中国几乎都会考虑并执行本土化策略。通过各种本土化策略的运用和实施，很多广告得到了中国消费者的认可和接受，从而实现了其经济目的。当然，如果广告中对本土化元素的运用不当，会伤害消费者的民族感情，甚至会引起消费者的群起攻之，从而削弱甚至起到相反的广告效果。因此，为了避免文化冲突和碰撞，西方广告在中国投放时一定要重视中国的风俗民情、生活习惯、消费方式等。中国广告也应抓住契机，挖掘自身优势，善用本民族文化传统，从而提高竞争力。

（作者单位：商丘师范学院外语学院）