中国边城旅游市场开发研究

凌常荣 杨超

【摘要】边城旅游是伴随着边境贸易发展起来的新的旅游形式。广西凭祥市的旅游发展模式就是边城旅游的一个典型。在分析凭祥市旅游市场开发背景和开发环境的基础上，进一步提出了边城凭祥的旅游市场开发路径，并给出了拓展网络旅游市场、树立边城旅游形象、简化出入境手续、重视旅游人力资源的培育等对策与建议。

【关键词】边城旅游凭祥市场开发

旅游资源禀赋决定了传统旅游地的发展范式，而边城旅游的发展是随着边境贸易人流的推动而发展起来的新的旅游形式，中国广西边城凭祥市的旅游发展模式就是这样一个典型。

边城旅游的内涵

边城旅游的概念。国家旅游局在1997年10月15日颁布实施的《边境旅游暂行管理办法》中，对边境旅游的定义是：经批准的旅行社组织和接待我国及毗邻国家的公民，集体从指定的边境口岸出入境，在双方政府商定的区域和期限内进行的旅游活动。

边城旅游同质于边境旅游，但边城旅游又有别于边境旅游。有学者将边城旅游定为：旅游者从指定的边境口岸出入境，在异国接壤的边境城市和规定的期限内进行的旅游活动。边城旅游市场是指：边境城市空间范围内的旅游交易的集合。

凭祥市旅游市场状况。凭祥市2010年的旅游人数195.6万人次，同比增长92.1%，比2000年增加了3.5倍；旅游总收入15.8亿元，同比增长28.5%，当年审批中越边境旅游异地办证1.86万人次。这对于一个只有10余万人的县级市来说，成绩斐然。友谊关口岸数据显示，2006年，出入境总人数为31.62万人次；2007年61.73万人次，2008年74.32万人次，2009年84.8万人次，凭祥市边城跨国游、边关风情游持续升温。

边城凭祥的旅游市场战略环境分析

优势。一、区位优势。凭祥背靠祖国大西南，面向越南及东南亚，是中国通往越南及东南亚各国最大最便捷的陆路大通道。雄伟的友谊关、神奇的白玉洞、火红的边贸点、林林总总的古城墙、古炮台，与周边的大新德天跨国瀑布、崇左白头叶猴、宁明花山崖壁画，以及境外的越南河内、下龙湾等，构成了非常丰富的边境旅游线路。

二、交通优势。铁路方面，自2002年3月8日起，中越两国铁路共同合作，首次开通了中国桂林—越南下龙湾准轨旅游专列。凭祥有铁路公路直通越南全境，有湘桂铁路及322国道与全国各地相连。南宁—友谊关高速公路，从南宁到河内320公里的高速公路只需4小时，这条高速公路具有路程短、速度快、运量大、成本低的优势，直接带动了凭祥旅游业的发展。

三、政策优势。广西凭祥作为全国第一个启动中越边境旅游异地办证试点工作的城市，这是国家赋予广西边境地区的优惠政策，它对推动边境地区旅游经济的发展起到了积极的作用。风生水起的北部湾大开发进一步推进了凭祥的旅游发展。

劣势。凭祥旅游业刚刚起步。影响和制约凭祥边境旅游业发展的问题主要是旅游投资力度不大、旅游景区开发利用不足、资源优势得不到充分发挥；旅游基础设施和旅游接待设施建设滞后；没有建立一套较为完善的经营管理机制。旅游高峰期賓馆饭店接待设施尚显不足，且高档次的不多。城市夜间旅游项目少、档次低，不能满足游客的多层次需求。凭祥旅游产品缺少品牌，本地的特色产品没有转化为旅游商品。网络信息宣传促销手段比较弱，宣传促销信息量较少。

机会。中国—东盟贸易区的建立为凭祥积极构建现代化国际性口岸城市、边境贸易城市和边城旅游城市提供了大好机会。

凭祥作为中国—东盟自由贸易区的重要口岸城市和南宁—新加坡经济走廊的重要节点城市，其发展战略地位日益凸显。广西北部湾经济区发展规划已上升为国家战略，在空间布局上，凭祥市已列为北部湾经济区发展规划五个功能组团之一，这给凭祥发展沿边经济注入了强大的发展动力。2008年12月凭祥综合保税区的批准实施，成为凭祥扩大开放的引擎，成为凭祥发展沿边经济的新活力。

尤其是2009年3月凭祥开通中越边境旅游异地办证业务试点工作以来，友谊关口岸一天之内就能凭身份证和照片办好通行证，效率比以前大大提高。出境手续的高效、快速、便捷是吸引众多国内外游客的重要原因，有力地促进了面向东盟的凭祥边城旅游业的升温。

威胁。对于凭祥而言，中国—东盟边境上的其他边城旅游目的地都是它的竞争对手，并且也是其客源市场强有力的威胁者，如云南省的思茅市、瑞丽市，以及广西本区的东兴市等城市。

边城凭祥的旅游市场开发路径

大力开展边城异域风情游。来自内地的旅游者，排除以边贸为目的商人外，最大的兴趣是出境到国外观光，圆一场“长见识，开眼界”的出国梦，体会一下异国风情，所以边城的异国情调、边城的神秘色彩是诱发游客旅游动机的关键因素。心理因素是影响旅游决策行为的核心因素。如何诱发游客出游心理，除了在宣传促销等方面做足工夫之外，更要提高自身的素质，加强边城异国情调环境的营造，赋予边城神秘色彩。游客有了出游动机，边城旅游才能持续发展。

大力开展边城购物游。城市旅游购物日益兴盛，如城市为旅游活动设立的“旅游商业区”，以及欧洲正在兴起的TVS（tourist shopping village）等，都说明了旅游商品业在旅游活动中的光明前景。凭祥将“边贸购物游”作为新的吸引物，开拓购物游的精品线路，销售越南及东盟国家商品，突出自身特色。

开拓公务考察游。公务旅游包括一般商务旅游、政务旅游、会议旅游、大型活动与节事旅游等，在众多的出游类型中，公务旅游最具派生性和盈利性，其整体消费是其他旅游形势所不能比拟的。所以凭祥有必要开通专门的商务旅游线路，实现吸引投资和旅游创收的双丰收。力争成为中国—东盟博览会的一个分会场，这样才能吸引更高层次的客源。

开拓教育修学游。我国教育从业人员有3000万，各类在校生有几亿人之多，加之相关的人员，这是一个巨大的、潜在的教育旅游大市场。目前，中国的教育旅游还处于较低的阶段，整体消费水平还比较低，但部分消费水准远远高于其他旅行团。教育市场的客源有闲暇时间作为旅游活动的保障。凭祥市需要开发、挖掘教育市场客源。

开拓军事遗址游。凭祥的边关旅游景点中，最独特的部分就在于军事遗址，九大名关之一的友谊关庄严雄伟，关楼内陈列的历史文物，记载的英雄传奇故事令人神往，回味无穷。还有金鸡山、地下长城等军事遗址。独特的旅游资源适宜开辟专门的旅游线路。

边城凭祥旅游市场开发的对策与建议

拓展网络旅游市场。网络旅游市场的开发具有巨大的空间市场。目前中国的电子商务尚处在发展阶段，但发展速度是非常快的，旅游电子商务同样如此，从目前中国几家比较大的旅游类网站来看，如携程、华夏网、中国旅游资讯网、金色世纪等，其业务主要集中在信息发布、机票预定、酒店订房等，其他业务还有待丰富。然而，即便如此，在这些大的旅游网站上仍然比较难看到凭祥的旅游信息和广告。凭祥应该着重信息资源开发，发展旅游电子商务，大力拓展网络旅游市场。

树立边城旅游形象。旅游形象已经成为当今旅游发展的新趋势。城市旅游竞争成功与否的关键因素首先在旅游形象。要进一步拓展客源市场，凭祥必须有自己的富有特色的旅游形象。凭祥的旅游形象传播的空间布局，要结合整个凭祥的旅游产品与线路的空间组织结构和特征，进行系统的强化。在整体的形象定位上，要着重强调边城的特色；宣传口号也要强调边城的特色，如可以采用“凭祥边关千年之神韵、东盟异国浓郁之风情”来吸引国内外客源。同时凭祥（中越）边关国际旅游节，在统一的形象定位下，根据市场走向，每年都要有不同的主题，做到与时俱进。

放宽限制，简化出入境手续。世界上所有旅游业发达的国家，都采取了多种措施来推动边城旅游事业的发展。在北美，加拿大、美国、墨西哥三个北美自由贸易区的国家，边境区域内几乎是完全开放的，人们可以自由往来，跨越边境的手续只是对其他国家而言的。在东盟，马来西亚和新加坡、马来西亚和泰国之间邻国公民往来也是免予签证。所以，为了进一步促进边城旅游业的发展，进一步放宽限制，简化出入境手续，允许第三国旅游者通过边境口岸到中国内地旅游，允许旅游者自己驾车去他国边城旅游，将会更加促进边城旅游的发展。

重视旅游人力资源的培育。人力资源开发是旅游业可持续发展的根本动力。要把凭祥旅游市场搞好，就必须着力开发和培育自己的人力资源。凭祥市旅游业起步较晚，专门人才奇缺。旅游行政管理部门和旅游企业要认真研究、逐步健全和实施旅游教育、培训制度和措施，使旅游人力资源供给在数量、结构和素质能够适应凭祥旅游业的进一步发展和参与市场竞争的需要，选送有条件的优秀人才去国内外研修；制定优惠政策，吸引旅游人才到凭祥谋发展。这样才能实现人才的可持续发展。

总之，凭祥的资源特色适合大力发展边城旅游，在捕捉市场走向的同时，需要根据自身的旅游产品营造市场热点，在发展旅游的过程中构建和谐边境环境。

（作者分别为广西大学商学院副教授，广东中山职业技术学院讲师；本文系广西哲学社会科学“十一五”规划2008年度项目研究成果，项目编号：08BJY002)