耐克，一切为了运动员

□ 王飞

当今世界上，有运动场的地方必有耐克鞋。30多年来，耐克鞋在全球畅销不衰。然而，这家小作坊起家的公司在走向成功的路途上，却经历了人们难以想象的艰难和奇迹。

1000美元起家

菲尔·奈特是一位技术平庸的1英里赛跑运动员，鲍尔曼是俄勒冈大学的体育教师，对运动鞋的兴趣使他们成为很好的朋友。1964年，鲍尔曼和奈特合伙，每人拿出500美元开办制鞋公司。鲍尔曼依据自己多年从事体育教学的经验，精心设计出了田径运动鞋的图样。当他拿着图样找了多家制鞋商后，得到的回答几乎相同：“我们不想教你怎样当教练，你也别来教我们怎样制鞋。”鲍尔曼碰了钉子后并没有灰心，毅然当起了鞋匠。

他走出学校，走进工厂拜制鞋工人为师，到街头请教补鞋匠，白天教学，夜幕降临之后便开始投入对运动鞋的研究。无数个不眠之夜，失败了又重来，终于在一次运动会上，鲍尔曼的学生穿上了由他亲自制作的样子虽难看，但却轻巧舒适的运动鞋，并取得了前所未有的好成绩。

鲍尔曼和奈特在街边销售他们的鞋子，便利店、中学的田径场和超市的停车场都是他们摆摊的地方。一批批鞋子生产出来，为了节约租用库房的开支，成品鞋一直放在奈特岳父家的地窖里。谁知，就是靠着街头叫卖，一年竟然销售了8000美元。

1972年，他们给这种鞋取名叫耐克，名字依照希腊胜利之神而取。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），简单的标识像是一个精彩的对勾，极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。

奥运会上的重创

1976年的奥运会上，红了眼的制鞋商们不惜用大把的美元争取让各国选手穿上自己的运动鞋。耐克公司由于资金实力有限，他们争取到的惟一一个运动员在进入赛场的前一分钟脱下了耐克鞋。那一天，耐克公司的全体员工关上了电视和日光灯，全公司在黑暗中度过了永远难忘的一个夜晚。沉重的精神打击使奈特一蹶不振，卧床八九天。

在挫折面前，鲍尔曼挺直腰杆给全公司员工做了一次“一切为了运动员”的企业理念演说，之后，他将公司的经营工作交给奈特，自己开始专心致力于运动鞋的研究和改进。他几乎走遍了美国所有的运动场，从不放过任何体育比赛的机会，收集运动员对运动鞋的意见。无数次试制，无数次改进，无数次试穿，直到运动员满意为止，耐克鞋的新产品不断问世，在运动场上的呼声也越来越高。

“一切为了运动员”的理念使大批运动员和体育爱好者聚集在耐克公司周围。

打破产品组合观念

很早以前，耐克公司就开始重视研究开发和技术革新工作。公司致力于寻求更轻、更软的跑鞋。他们雇用了将近100名科技人员专门从事研究工作，其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的学位。公司还成立了研究委员会和顾客委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整形大夫。这些人定期与公司见面，审核各种设计方案、材料，改进运动鞋的设计。其具体活动包括对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员踏车的情况分析、有计划地让300多运动员进行耐克实验，以及试验和开发新型跑鞋及改进原有跑鞋的材料。

1980年，公司用于产品研究、开发和试验方面的费用约为250万美元，1981年的预算将近400万美元。对于鞋子这样非常普通的物品，进行如此重大的研究和开发工作，可谓是空前绝后了。

耐克公司实施着对制鞋业而言极为有效的市场策略。这些策略主要是：集中力量试验和开发更好的跑鞋；为吸引鞋市上各方面的消费者而扩大生产线；发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志；利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况，甚至把大部分生产任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂。这种只有品牌，本土没有工厂的虚拟经营战略，使企业降低了劳动力成本，从而使产品获得了更强的市场竞争力。

效仿阿迪达斯抄近道

任何公司，不论在市场是否占据领先地位，都不能依赖它的名声而无视发展变化着的外部环境和强大的对手。竞赛时跑在前面的人很容易自满自大，阿迪达斯的情况就表明了这一点。在市场需求急剧增长时，他们却刀枪入库，马放南山，放松了警惕。虽然这位制鞋业领先者的销售额一度迅速上升，但油然而生的自我满足情绪为他们日后的失利埋下了隐患。

效仿并不意味着制造与别人完全相同的产品，只有那些成功的决策、标准和行为才是真正应该仿效的。耐克公司在仿效他人的同时，注重发展自己的个性，培育自主创新的能力。此外，还充分发展自己与众不同的个性特征，并建立了善于抓住各种新机会的组织机构和管理部门。

耐克公司成功的关键因素是卓有成效的仿效。就跑鞋市场来说，长期以来阿迪达斯公司所施行的市场战略，是生产型号多样的鞋，在重大体育竞赛中让运动员穿用带有公司标志的产品，不断使产品更新换代。耐克公司把这一操作方法拿来，就等于在企业成长中掌握了现成的经营方法，也就是抄了一条近路，使公司获得了快速发展的机遇。

运动员成为耐克推销员

“一切为了运动员”的理念使大批运动员和体育爱好者聚集在耐克公司周围，很多退役的运动员和教练员成了耐克公司的专业推销商，耐克成功了。

20世纪80年代初，美国绝大多数专业运动员都穿上了耐克鞋，到1984年，美国篮球协会的会员比赛时100%穿的是耐克鞋。于是人们看到，在美国芝加哥，“耐克城”成了头号旅游景点，以耐克形象代言人——篮球明星乔丹命名的销售部，每天有8000到10000人光顾。

耐克的成功来自于将自己的服务对象视为上帝，鞠躬尽瘁、一切为了运动员的企业理念。耐克对运动员的诚心奉献、对社会体育事业的诚心奉献同样也得到了无比热情的回报，那就是炫目的世界运动“鞋王”的桂冠。