多渠道营销模式对消费者购物心理的影响

橐云婷 孙国罡

【摘要】本文首先对多渠道营销模式和消费者购物心理的相关理论进行了比较系统的研究。在此基础上，研究了多渠道营销模式对消费者购物心理的影响，并对产生的影响进行了进一步的论述。最后就企业多渠道营销模式对消费者购物心理产生的消极影响提出了相关对策。

【关键词】多渠道营销；购物心理；营销渠道

一、多渠道营销及消费者购物心理

多渠道营销是指企业通过一种以上的营销渠道进入一个或多个细分市场，销售的产品可以是来自同一产品线，也可以来自于不同的产品线，多种渠道可以是被用来分别完成整个销售过程，也可以是综合起来共同完成某一销售过程。现在很多企业都采用多渠道的营销模式，其原因不仅是顾客购买方式的多样化，而且技术的进步使得企业管理复杂的多渠道系统也切实可行。与单一营销渠道相比，多渠道营销具有市场覆盖面大、信息来源丰富、单位产品分销成本低、在渠道建设上更具备主动性等优点。消费者购物心理是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。

它可以分为从众心理、方便快捷心理、廉价心理、名望心理等。消费者购买心理、购买动机和购买行为存在着不可分割的内在联系。购买心理是购买动机的驱使器，当消费者具备购买条件时，便产生了购买行为。每一次购买行为的发生，不仅仅是一种购买心理诱导的结果，通常表现为几种购买心理综合作用支配的结果。实践证明，消费者心理是实现社会商品购买力的一种强大的、客观的心理作用力。

二、企业多渠道营销模式的优缺点

（一）优点

第一，多渠道营销可以保证企业平稳增长。构建多渠道营销模式能够使企业有效的规避风险，因为从长远来看，每个渠道的发展都要经历高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比较大，可一旦发展起来也会给企业带来高额利润。而有些渠道虽然构建的时间短，但受市场影响也比较大、波动也更大。第二，多渠道营销能够提高市场覆盖面。多渠道营销意味着企业有更多的机会和客户进行直接或间接的接触，从而潜在客户变成固定客户，提高市场占有率。第三，多渠道营销可以降低渠道成本。随着科学技术的发展，电话购物、网上购物的普遍使用大大降低了企业的渠道成本。由于不同的渠道在完成销售任务中所占用的企业资源不同，因而，为针对不同市场的销售过程配备适当的渠道或为同一销售中不同的销售任务配备适当的渠道，有可能降低企业整体的渠道成本。第四，多渠道营销可以满足客户差异化的需求。顾客除了对产品有偏爱外，其购买方式也是不同的。因而多渠道营销所提供的差异化服务能够提高顾客的满意度。

（二）缺点

第一，多渠道营销会给企业增加负担。短期看，建立多渠道营销模式势必会增加企业的投入、增加企业负担。一方面，企业增加营销渠道时要么会遇到成本上升，要么会遇到销售额下降的尴尬。另一方面，企业在花费巨资建立新渠道后会被竞争对手低价复制过去，并且有可能失去对客户的控制，造成企业财务上的巨大损失。第二，多渠道营销难以综合运用。多渠道营销可能会增加市场的覆盖面，但如果企业渠道之间只是互相争夺客户的话，反而会造成企业销售量下降、渠道混乱不堪。因而，企业在采取多渠道营销战略的时候必须协调不同渠道间成员的行为，这样才能实现企业的长远发展目标。第三，多渠道营销会造成渠道成员间的冲突。渠道冲突是多渠道营销的普遍现象，其原因主要来源于以下几个方面：首先，渠道成员各自目标的差异会造成渠道冲突。一般来讲渠道成员会为实现组织的整体目标而贡献自己的力量，但是一旦个体目标与整体目标存在差异或渠道成员间的目标互不相容时就会产生冲突。其次，当渠道成员对如何实现组织整体目标产生分歧并且都坚持己见时，冲突也会发生。最后，渠道成员在有关目标顾客、渠道功能分工和技术等方面也会存在矛盾和差异，这些矛盾和差异若处理不当，将导致渠道冲突。

三、多渠道营销对消费者购物心理的影响

（一）积极影响

第一，多渠道营销能够满足消费者的从众心理。当某个新产品刚刚进入市场时，消费者的要求和标准可以说是雷同的，而且消费行为具有明显的模仿性。这时如果企业采用多渠道营销模式，对某些产品实行广而密的铺货就可以满足消费者的要求。第二，多渠道营销能够满足消费者追求方便快捷的心理。例如多渠道营销模式下的网络营销就可以为消费者购买产品提供空间的便利性，减少了消费者的交通成本、时间机会成本等。第三，多渠道营销能够满足消费者追求廉价的心理。消费者在追求质量的时候永远不会忘记价格，可以说价格是影响消费的最敏感的因素。在多渠道营销模式下越来越多的消费者选择了网上购物，因为消费者可以更为直接和直观地了解商品，如功能、性能、价格等。也可以轻易的筛选、比较这些信息，从而选择出物美价廉的产品。另外，网络营销也可以使企业降低销售成本，从而为顾客提供更为低价的产品。第四，多渠道营销可以减轻消费者对单一渠道的依赖性。现在购物渠道多种多样，消费者经常会在商店、网站、呼叫中心或其他渠道间不断获得信息，并最终完购买行为。企业只有提供安全度高、有信誉并且便利的销售渠道才能赢得更多的顾客。

（二）消极影响

第一，多渠道营销会导致消费者决策困难。采用多渠道营销时，由于各种渠道不能向消费者传递统一的信息，这反而使得消费者会在不同渠道之间不断获取信息，最终导致决策困难。第二，多渠道营销很难产生完美的客户体验。多渠道营销中企业很难在适当的时机找到恰当的方式与客户进行接触，这就很难使客户满意，从而产生完美的客户体验。第三，多渠道营销缺乏对客户系统有效的管理。目前，很多企业在渠道多元化后没有建立起完善的顾客档案，没有对顾客进行科学的管理，未能充分利用顾客管理这一重要的工具有针对性的为个别顾客提供相应的解决方案，从而失去了对客户的控制。第四，多渠道营销有时会使消费者产生逆反心理。多渠道营销模式下，顾客不断的接受新产品的广告及各种宣传刺激，当所获得的产品信息不全，接受了失真或错误的信息，对信息的来源不信任，或对未来趋势不准确的判断或预期都会引起消费者的逆反心理。

四、多渠道营销模式下企业应该如何满足消费者购物心理

（一）解决消费者决策困惑

消费者之所以产生决策困难就是因为他们从不同渠道获得的同一产品的信息是不同的。所以要解决这一问题必须整合消费者数据，并且使消费者在任何渠道中都能获得同样的品牌信息和营销承诺。具体的做法有：（1）企业对顾客数据进行集中管理，是顾客无论身在何处都能接受到相同的产品信息和商业信息。（2）通过数据库的方式分析什么样的传播信息能够打动客户并保留其忠诚度。（3）以开放的姿态与客户进行随意的沟通和互动，并为他们提供多种购买渠道。

（二）创造完美的客户体验

不同的渠道有不同的优势，顾客将依据自己对便利与控制性的个人判断在不同渠道方式之间进行取舍。企业怎样才能充分利用不同渠道的优势来向正在从购买的某一阶段向另一阶段过渡的顾客提供理想的体验呢？如果顾客的理想体验是进行深入挖掘和研究，得到专业化的资讯帮助或者获得定制化的价格，那么通过网络渠道提供研究，与配置的便利就能有效地整合顾客体验。同样，培训电话销售人员向客户提供定制化的问题解答也能达到同样的效果。总之，努力使固有的核心业务流程能够做到与客户无障碍地进行沟通与互动。

（三）满足顾客定制化

随着人们生活水平的提高，对产品的要求越来越苛求，购买需求越来越呈现出个性化的发展趋势。在这种情况下，企业可能将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行定制化服务，从而最大化地满足每位顾客的需求，这必将增加对渠道相关能力的要求。

（四）灵活运用营销渠道

在消费者对产品的需求程度强烈，需求数量增多，收入水平提高时，要适当扩大营销渠道的规模，给顾客一定程度的刺激和诱导；在消费者的消费观念趋向保守时，应适当进行渠道收缩，以减少对渠道的管理成本，并且相应降低产品价格，在销售原产品的同时加快对新产品的开发。随着通信和交通运输业的发展，会引起消费者购物观念和购物方式的转变，如他们为了方便和节约时间，可能更倾向于网络购物和电话购物等新的快捷方式，此时就要同时运用多种类型的营销渠道。

（五）明确不同渠道的界限，加强渠道间的信息沟通

在多渠道营销中，各种不同渠道为争夺相同的市场而引发的渠道冲突是企业经常面临的问题之一。因而，在设计多渠道系统时，非常关键的一点便是给所运用的各种渠道以清晰的定位，明确相关渠道之间的界限。例如，当多种渠道是用来分别针对不同的目标市场独立完成销售任务时，应该明确不同的渠道应该负责哪些目标市场，不同目标市场界定的具体的指标。在综合利用多种渠道来共同完成针对相同顾客的同一销售过程时，应该明确不同的渠道应该对销售过程中的哪些环节具体负责。在明确不同渠道的界限时，需要加强渠道间的信息沟通，从而更好的发挥多渠道的协同优势，应该建立起某種激励机制以促进这种渠道间的信息沟通，防止“个人自扫门前雪”意识的滋长。

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