电视媒体品牌化发展策略探析

刘 铮

(沈阳音乐学院艺术学院,辽宁沈阳 100168)

电视媒体品牌化发展策略探析

刘 铮

(沈阳音乐学院艺术学院,辽宁沈阳 100168)

在我国市场经济发展日渐深化和政府强力推动文化体制改革的当下,电视媒体商业化发展以不可逆转之势成为大多电视台的共识。近些年来,他们纷纷推出层出不穷的商业化战略和举措,力图抢占市场。要想在电视媒体市场竞争白热化的形势下脱颖而出,打造高质量的、高收视率的电视产品,走品牌化发展之路,是有效途径之一。拥有品牌就意味着拥有竞争力、吸引力、亲和力和信任度,也就等于拥有了市场。

频道品牌;节目品牌;主持人品牌

商业化、市场化的背景下,电视频道、节目、主持人都作为一种产品被受众消费。那些具有独特的风格和特点、良好的信誉和优良的品质,以稳定的质量和收视群体吸引稳定的广告投放,以强大的感召力占据一个能够维持节目生产良性发展的市场份额的电视产品,则成为了高享誉度的品牌。“文化产业离不开文化创意和文化品牌的塑造,尤其是电视文化产业更是如此,因此如何打造电视文化品牌,成为目前中国电视媒体的重中之重。”①

一、电视媒体品牌的类型

(一)频道品牌

频道是电视媒体的基本单元,在同一家电视台内,不同频道的定位往往千差万别,针对的受众群体也不尽相同,以便最大程度地避免市场冲突。频道定位决定了下属节目的基本内容和风格,是打造频道品牌的关键。近些年来,我国许多地方卫视逐渐摆脱了封闭的办台意识,在强调频道定位的基础上,开始走上品牌化发展之路。除了最早打出“娱乐”牌的湖南卫视,关注“情感”的江苏卫视、主打“电视剧”的安徽卫视和强调“公益”的浙江卫视近些年纷纷从内地电视市场竞争中脱颖而出,在大幅提升广告收入的同时,形成了自身的品牌影响力。

(二)节目品牌

节目是电视频道的微观组成部分,其内容体现了频道的定位。尤其是主打节目,更是一个频道核心与关键。一个具有广泛影响力和知名度的节目,对于其所在频道形成品牌有着十分明显的促进作用。为此,要建立品牌频道,相应的节目品牌不可或缺。节目品牌是一个整体性的实体,它是由各个价值相互联结而集成的整体。具体包括:内容、覆盖率、播出时间、特定的名称、广告营销策略、信誉度、稳定性和持续性、包装和广告宣传、个性等方面。其中,内容决定电视节目品牌的根本属性,它和节目品牌的定位紧密相关。

(三)主持人品牌

主持人是电视媒介传递信息职能的最终执行者,可以说是电视媒介的形象代表,肩负着展示电视媒介形象的职责,也是受众识别频道和节目的最好的标志之一。一名主持人只有形成个性化的主持风格和特点,在受众中拥有知名度和接近性,并且保持相对稳定的质量和标准,才能成为具有影响力的品牌。很多时候品牌主持人和品牌节目是相辅相成、不可分割的,品牌节目可以带动主持人成为品牌,品牌主持人也可以造就品牌节目。需要注意的是,主持人品牌化发展是把双刃剑,其个人魅力对于电视频道和节目的发展无疑具有积极的促进作用,但是一旦出现个人问题,则会对频道和节目造成负面影响。

二、电视媒体品牌化发展策略

电视媒体品牌的发展不仅要建立和保持一个有影响力的电视品牌,更需要用各种各样的发挥其潜在的利益品牌战略、品牌延伸。在通过开放赢利模式的同时,反过来巩固和提高电视媒体品牌的价值。

(一)品牌构建与维护

1.科学定位电视产品

不论是频道和节目主持人,要形成具有影响力的品牌,定位一定要科学。科学的定位在某种程度上表现在产品差别化,总之与电视定位产品给观众呈现出与众不同的内容、形象和效果。迈克尔·波特认为,企业的竞争优势主要表现为成本领先和标歧立异两个方面,因此,差异化定位的电视产品具有其他一般化产品不可比拟的竞争优势,能够迅速在受众群中形成较大影响力。另一方面则表现在受众定位契合化上,即电视产品要契合目标受众的需求。要在充分调查分析目标受众需求的基础上,为其策划、设计中意的内容、形象,最大程度地吸引他们的注意力。中央电视台《道德观察》节目的成功运作,在于它实施了科学定位的竞争策略,“其内容基本上不涉及刑事案件,大部分是对道德事件的观察,”契合了目前社会道德滑坡现状下人们的诉求,从而从一大堆强调“大案要案”、“现场追踪”的视觉冲击和趣味的叙事设计的社教类专题节目中脱颖而出,成为央视社会与法频道的品牌节目。

2.加强电视产品推广

产品的推广是指企业及品牌形象的塑造,使广大消费者广泛认同的系列活动的过程,是建立和维护过程品牌的重要环节。电视产品在品牌建设和维护的过程中的推广,能够起到事半功倍的效果,达到增加人气,提高声誉和激发听众消费欲望的目的。电视媒体在促销方面必须有明确的目标和策略,一方面,塑造产品形象,为频道及程序设计令人印象深刻的促销口号、logo、突出主持人独特的个性,如凤凰卫视双凤齐飞,美国电影频道,国家地理频道的黄色方框,紧密联系频道本身,并有耳目一新的效果。另一方面,把各种媒体宣传的产品,不仅在自己的频道宣传,还利用网络、电台、报纸、杂志或户外传媒渠道,如识别、显示观看的口号,主持人的形象宣传,如央视产品利用央视国际网络、上海电视台纪实频道《传奇》节目利用《新闻晨报》(2005年)、上海东方卫视在威海路口大桥的户外广告牌上进行宣传 (2003年),等等。

由于雷达数据在传输过程中会经过多个节点，网络难免会偶尔出现故障，当传输的主服务器关闭时，备份的服务器将会自动启动，继续完成雷达数据的传输，当主用服务器恢复后，数据的传输则会切回主用服务器工作。

3.改进创新电视产品

电视产品在形成品牌后,需要不断改进创新,巩固和保持品牌影响力。从品牌的效率来看,电视媒体品牌都只意味着过去的成功,永远不能一直如此,因此,改进创新是保持连续性和永久的电视品牌必不可少的。以《快乐大本营》为依托,基于湖南卫视在国内建立一个“娱乐”品牌的形象基础。他们不断创新节目形式,,不断推出《快乐女生》、《快乐男生》、《天天向上》等定位不同的娱乐味十足的节目,频道品牌影响力不断巩固和壮大。在《快乐女生》品牌强大的市场效果,《快乐男生》在2007年成为影响巨大的品牌节目。

(二)品牌延伸

电视媒体品牌延伸是指将著名电视媒体品牌或已经具有较大知名度的电视媒体品牌使用到其他电视产品甚至非媒介产品上,可分为媒体内延伸和媒体外延伸两种形式。

1.媒体内延伸

所谓媒体内延伸,即电视媒体品牌在电视、广播、图书、报刊、互联网等大众媒体领域的延伸,主要方式有以下几类:

(1)生产电视产品

(2)推出印刷产品

利用著名的电视产品创办刊物出版图书实践也是电视品牌延伸的常用方法。即使电视观众和读者群体差异巨大(后者文化程度相对较高的),但这可能是一种会给电视产品培养新读者,开辟新的利润模型。如央视二套推出《财富》和《品牌中国》、凤凰卫视成立的《凤凰周刊》,分别在财政与当前的政治视野形成较高的影响力和声誉。

(3)创建网络版

互联网的普及使得网络用户飙升 ,网络电视的创始人品牌也成为当下电视媒体共同品牌延伸策略。例如,中央电视台在2009年底创建中国特色的网络电视 (CNTV),使其各个频道的品牌都有相应的在线版 ,吸引着很多的互联网用户登录到官方论坛。官方网站有关影视资料的及时上传,并开放互动的版块,不仅可以弥补观众不能及时观看电视节目的遗憾,也为学者和“草根阶级”的交流提供了有效的途径,可以说对扩大品牌影响发挥着积极的作用。

2.媒体外延伸

所谓媒体外延伸,即电视媒体品牌在大众媒体之外的领域延伸,常见的主要有举办活动、生产跨产业产品等方式。

(1)举办活动

举办特色活动是电视媒体品牌延伸的重要方式之一,可有效弥补电视媒体互动性不足的缺陷,使电视观众能够近距离接触品牌主持人、亲身参与到品牌节目当中,在开拓新盈利模式的同时扩大品牌影响力。浙江卫视秉持“平民K歌”的理念的《我爱记歌词》节目,经常举办贴近观众的活动,如2009年新年伊始的“东田玉城纷享新年派对”活动,使该住宅区的业主们仿若亲临演播室现场一般,真实感受并参与到“我爱记歌词”的演唱环节中去;湖南卫视为超女快男选手举办演唱会,让更多观众能够现场倾听他们的美妙歌声,主办群众性乒乓球比赛“国球大典”,引入“民间球队对抗赛”,增强了体育赛事的参与感等等,都成功地将自身品牌魅力呈现给了更多的受众,同时也获取了不菲的收入。

(2)跨产业经营

跨产业经营就是利用电视媒体品牌的美誉度和知名度,参与到大众媒体之外行业的经营当中的品牌延伸活动,如将电视品牌延伸到服装、食品等行业,大多是以品牌许可授权的方式进行的。这一做法在国外已经相当成熟,如HBO电视网成为美国付费电视频道第一品牌后,成立制衣公司推出许多款电视剧中人物所穿的衣服和饰品,另外还推出带有HBO标记的肉酱、沙拉酱、通心粉等食品;美国Nickleodeon儿童电视频道将其品牌延伸至观众生活中,纽约几家高档商店都已经有了Nickleodeon的时装专卖店。跨媒体经营的方式近年来也日渐被国内电视媒体所重视,如浙江卫视《我爱记歌词》推出带有节目标志的麦克风。

总之,“品牌的成功就意味着竞争的胜利。品牌竞天下乃是当今中国电视竞争中不变的法则、不争的事实。”②因此,了解如何建立、维护和品牌延伸的策略,对国内电视媒体来提高自己的竞争力,和在全球电视逐渐开放的情况下保持甚至扩大市场占有率,具有深远意义。

注 释:

①张兵娟.文化创意与电视品牌打造 .郑州大学学报,2008(7).

②赵社教.口牌竞天下—中国电视品牌战略初探.铜陵财经专科学校学报,2001(3):35.

[1]李翔.节目创新要为频道品牌化奠基——2010中国电视真人秀节目点评.新闻实践,2011(2).

[2]陈小娟.央视《道德观察》节目差异化策略研究,新闻界,2009(3).

[3]杨振宇.IMC理论视野下的电视频道品牌推广浅析.广西大学硕士学位论文,2008(6).

[4]喻国明、张小争编著.传媒竞争力——产业价值链案例与模式.华夏出版社,2005(1).

G229.27

A

1008-7508(2012)05-0125-03

2012-02-28

刘铮 (1980～),女,辽宁沈阳人,辽宁大学广播影视学,专业播音与主持艺术院沈阳音乐学院艺术学院艺术传媒系,副主任。