官员的媒介“脸谱”与国家形象

蔡之国

(华中科技大学新闻与信息传播学院，湖北武汉430060;扬州大学新闻传媒学院，江苏扬州225002)

国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化、地理等方面状况的整体认知与评价。国家形象离不开国民形象的塑造，而作为政府行为和公共服务直接体现者的政府官员，则依凭其自身独具的影响力和示范性，成为国民形象或者国家形象的最具代表者和直接体现者。廉洁奉公、一心为民的优秀官员形象往往会给政府形象与国家形象增添光彩;而贪污腐败、牟取私利、搞不正之风的官员，在毁坏个人声誉的同时也损害了国家公信力，不利于良好国家形象的建构。事实上，由于政府官员代表人民掌握着公共权力和社会资源，这也使各级政府官员的日常管理、服务活动等成为媒介关注和报道的显要区域，并使媒介中的“官员形象”成为社会公众认知与评价官员形象的重要方面。正因为如此，客观现实生活中的官员形象到媒介“拟态现实”的官员形象再到“受众现实”的官员形象的演变过程，是研究官员形象的核心问题，也是建构良好国家形象的显要话题之一。

一 官员的媒介形象:从“现实图景”到媒介的“拟态现实”

政府官员形象可以分为现实生活中的客观形象、媒介形象以及公众形象。“客观形象是政府官员‘公众形象’形成的起点，它是加工‘媒介形象’和‘公众形象’的原材料。”[1]官员的媒介形象，是指在大众传播媒介中塑造并展现出的政府官员的人格形象，它是以官员的现实形象为基础而在媒介传播中传递出来的形象，并或直接或间接地影响到社会公众对官员的社会评价与心理认同。麦克卢汉认为，媒介是人体的延伸，从此种意义上说，媒介传播什么样的信息，在很大程度上决定着公众接受什么样的信息。社会公众往往会根据媒介塑造的“拟态环境”或“拟态现实”信息作为思考或者联想的基础，而对周围环境作出反应，形成“受众现实”。不过，官员的媒介形象并非等同于现实生活中官员的“客观形象”，而是大众媒介从传播的价值出发，对社会发生的、涉及官员形象的事实或是事件的局部细节进行选择、加工而形成的具有拟态性质的官员形象。官员的媒介形象体现了传播者某种意识形态的架构选择。

社会发展与传播技术的变革，使我国媒介生态环境发生了巨大而复杂的变化，并实现了对政府官员多维而复杂的镜像呈现。一方面，中国社会的开放与世界的一体化，不仅让新闻记者和社会公众从国内视角纵向“看”官员，更会从国际视野和全球背景以及横向比较的角度审视中国官员形象;另一方面，传播技术的变革而带来的传统大众媒体、新媒体以及自媒体等多元并存的信息媒体环境，使政府官员、媒体、受众的关系由单向线性走向双向互动，官员形象也在多种信息媒体的立体化映照之下，日渐丰富、多元，并几无处遁形，完全投射于媒介之上，形成了媒介多元的“拟态现实”的官员形象。于是，在政治权力完全掌控下的传统大众媒体，尤其是党性原则较强的报社、广电媒体，在“议程设置”框架下继续彰显政府官员忙于开会、忙于视察、忙于指导工作等繁忙图景，以及继续宣扬或者聚焦政府官员亲民、廉洁、奉献等先进典型的同时，部分市场化程度较高的传统媒介特别是新媒体甚或自媒体竟然在数字化技术和后现代化文化的推动下，撕开了远离普通民众而又影响无处不在的政府官员的面纱，将现实生活图景中的官员形象解构得支离破碎而丰富多元，呈现出碎片化、危机化的报道趋向。

媒介传播中的官员形象既有朱镕基式的睿智干练、温家宝式的温和亲民、焦裕禄式的任劳任怨、任长霞式的以民为本、张云泉式的全心为民，以及仇和为代表的激进改革、个性化组合的官员形象等，也充斥着大量严肃并缺乏活泼与情感的扁平式的官员形象。不仅如此，数量更多的诸如或贪污腐败或骄横跋扈或频出雷言雷语的王宝森、王守业、许迈永们等官员形象更是屡屡见之于各大媒介，随着国家反腐倡廉工程的深入推进以及传媒市场化的深入发展，这类腐败专权类的官员形象在媒介信息中占据的篇幅呈现愈发增多增大的趋向。笔者曾对国内深具公信力的传统媒介《南方周末》2011年的报道进行了关涉政府官员的粗略统计，统计结果显示:在全年52期报道中，出现官员形象的期数达到45期，约占86．6%，而关涉到政府官员形象的报道有134篇，其中正面形象报道共39篇，约占29．1%;负面形象报道59篇，约占44%;中立性报道29篇，占21．6%;正负面官员形象都出现的报道7篇，约占5．3%。在正面官员形象报道中，既有情系民生的官员形象，也有敢于革新、个性鲜明的形象;在官员的负面报道中，则报道的数量和范围明显加大:贪污腐败、涉黑涉毒、拉帮结派、包养情妇、专横独断等。不过，《南方周末》虽然能够以独特、深入的报道让人“读懂中国”，但受政治权力的规制与影响依然较大。而在互动性强、更具有公共舆论空间性质的网络，对官员形象的报道则负面的较多。如果用百度或者谷歌搜索引擎进行“官员”关键词的信息搜索，滤掉国外官员以及官员基础知识等方面的条目，充斥在搜索结果中更多的是贪污、好色、专权等方面的报道与评论，比例约为85%强。比如在贪污方面，山东省日照市出入境检验检疫局原党组书记、局长李华森贪汚、受贿、挪用公款计近1．58亿元，竟然排不进贪官前十名;在女色方面，犯罪官员几乎都与玩弄女色、包养情妇联系在一起;在专权独断方面，专权卖官、独断专行、官僚主义往往成为官员形象的专用修饰词。而雷人雷语以及各种“门”的报道，更是呈现出官员媒介形象的一片乱象:“我是管文化的，我可以让新华网关了”，折射出权力膨胀的爆裂声;“我是交通部派来的，与你们副市长一个级别，你们是屁啊。叫你们领导来跟我说话”，映现出权力等级的俯视态势;“你是替党说话还是替百姓说话”，表现出权力阶层被质问下的口不择言;“自焚?暴力抗法”和“没事，接着干”，投射出官员视生命如草芥的淡漠与无所谓感;“全部按法不如没法”，表达出权力制衡下的法制淡薄;“纳税人交的钱，跟我一点没有关系”，凸显出官员阶层的无知;“至于你们信不信，反正我信了!”彰显出官员的无能与无力;“防火防盗防记者”，“球信息公开，这里没有什么信息可公开”，映射出官员对舆论监督的不满……没有最雷，只有更雷，雷人话语背后是官员潜意识的表达，并在媒介新闻价值的追逐中得以放大，凸显并塑造出较为负面和恶劣的官员形象。而官员报道中层出不穷的诸如昆明发改委、河南汝阳等的艳照门、成都青羊区教育局等的“调情门”以及衡阳副市长刘兴德、深圳南山区委书记虞德海等人的“豪宅门”……更是将官员在各种场合义正言辞的各种“教示”粉碎于无形。

媒介报道以及传统媒介与新媒介互动下呈现出来的复杂多维的官员形象，是政治权力与市场权力角力的结果。党性强的报纸往往着力于官员的正面报道，通过官员的繁忙景象以及典型报道塑造官员形象，使媒介中的官员形象扁平化特征明显，给人以模糊的图影;而市场制控下的媒体特别是网络媒体则更关注官员行为的新闻价值或轰动效应，对具有“注意力经济”的官员形象进行凸显放大，并在反腐倡廉宣传和行为力度加大的背景下，尤为关注官员的负面行为，这也是网络上雷人雷语盛行的关键原因。值得注意的是，当下传统媒体与网络媒体、网络媒体与新媒体的联结互动，使信息传播更快捷、更普及也更具有力量，也使官员的现实形象到媒介形象的演变过程中表现出局部凸显和细部放大的塑造性特征，而且腐败专权型官员形象呈加速凸显的趋势。

二 官员的公众形象:从媒介“拟态现实”到“受众现实”

官员形象直接影响到社会公众对官员的认同度，进而影响到良好的党和国家形象的建构。那么，官员的媒介形象对社会公众有什么样的影响呢?社会公众获取官员形象的渠道有哪些呢?社会公众对官员形象有着怎样的认知呢?损害官员形象的最大问题是什么?……为了更好地把握社会公众对官员的印象与评价，笔者在2011年底围绕这些问题在江苏苏南、苏中、苏北等地选择公务员、企业人员、经商人员、大学生、农民(年龄在18－45岁之间，男女性别为7∶3)等进行了问卷调查(发放问卷700份，其中苏南250份、苏中250份，苏北200份，共回收658分，回收率94%)和访谈(苏南、苏中、苏北各40人)，调查结果显示:

1．网络、电视、报纸等大众媒介是社会公众认知官员形象的主渠道。在调查中问及“您主要是从哪些渠道认知官员印象”时，79．3%的调查对象选择了“网络、电视以及报纸的报道”，此外，10．01%左右的民众回答“听别人说”，5．16%回答“小说、影视作品”，还有5．53%表示“亲身接触”。调查还显示，受访对象接触涉及官员形象的媒介依次是网络、报纸和电视，接触最多的是网络，较少阅读党报，并认为在涉及社会公众利益方面，传统媒体往往不够全面客观，甚或“失语”，不过可能在网络中能够触及到相关的信息，但网络信源的权威性不足。另外，47．2%的受访对象还经常将关于官员官僚主义、贪污腐败、情色以及权力专制等方面的负面报道通过网络或新媒体进行转发、戏仿、恶搞等。还有很多社会公众较少关注会议报道甚或党报，并认为官员典型报道是宣传的一种方式，固然感染人，但是人数极少，并不完全可信。

2．官员整体形象一般偏差。在问卷和访谈的“当前官员整体形象的印象”一题中，有42．7%的人认为“一般”，认为“不好”的则占55．6%，认为“好”的则占1．6%。在问及“对官员第一印象”时，“官僚主义”占68．7%，“冷淡漠然”的占18．9%，“温文尔雅”和“温和可亲”的分别占10．2%和2．2%。不过，问卷调查和访谈的受众普遍认为(89．3%)认为当下官员形象较以往有很大改观，但仍存在官僚主义、贪污腐败的官员形象认知。

3．贪污腐败、官僚主义、好色、吃喝玩乐等是影响官员形象的主要方面。在问及“最损害官员形象有哪些方面”的多项选择题中，98．8%的人选择了“贪污腐败”，72．3%的人认为存在官僚主义;68%的人认为官员“吃喝玩乐”，26．4%的人还选择了“情色”。

4．缺乏监督、特权意识严重是官员形象危机的主因。在“官员形象形成原因”的多选题中，73．6%的受访者认为缺乏监督是官员形象危机的重要方面，63．4%的受访者认为官员特权意识强烈是官员形象危机的首因，还有一些人认为是官员选拔体制以及官员素质不高等等。98．8%的人认为加强对官员的法制和党纪管理，是实现社会和谐发展、促进民主的重要方面。

一般而言，社会公众对官员形象的认知与评价主要通过两个方面:一是媒介的“拟态现实”认知，一是客观现实认知。社会公众调查结果显示，79．3%的社会公众对官员形象的认知与评价来自大众媒介，20%多的社会公众来自亲身接触、道听途说以及影视、文学等方面，说明官员的媒介形象影响着人们对官员形象的整体认知与评价。由于社会公众与官员真正意义上的了解与接触并不深入，这使大众传媒成为影响社会公众认知官员的主要方面。美国政论家李普曼的“拟态环境”(pseudoenvironment)与“刻板成见”(stereotype)理论[2]以及日本学者藤竹晓的“拟态环境的环境化”等理论也说明媒介“拟态现实”对人的行为与认知的影响。[3]心理学家勒温也曾经对人的行为进行研究，并提出一个著名的公式:B=f(P×E)(B表示个体的行为，f为函数，P表示人，E表示环境)，认为人的行为(Behavior)是其人格或个性(Personality)与其当时所处情景或环境(Environment)的函数。勒温指出了人的行为是个体与周围环境(包括“拟态环境”)相互作用的结果。尽管媒介信息塑造的“拟态现实”不一定是现实环境“镜子”式的摹写，但媒介塑造的“信息环境的环境化”能够帮助人们形成“关于外部世界的图像”，最终形成刻板印象，并指导着他们的认知与采取行动等，体现出“涵化理论”的特征。社会公众调查的结果也表明，媒介中大量官员形象的扁平化与负面化趋向，已经影响到社会公众对现实官员形象的整体认知，一旦与偶然发生的社会现实事件相映照并取得一致，将加速形成对官员形象的认知与评价，形成“刻板成见”，进而影响到政府官员的整体形象。值得注意的是，社会公众对媒介报道的官员信息具有选择性注意、选择性理解、选择性记忆的特征，而长期以来官员媒介形象的扁平化、负面性以及社会公众身边官员作风的不如意，都使社会公众在信息选择时往往关注与自己印象一致的或支持性的信息，加上这些信息的娱乐性、可读性强等，都会在某种程度上进一步强化了公众对官员形象的“刻板印象”。

随着传播技术的变革与数字化的推动，媒介传播日益呈现出权力分散的特征，并使官员的媒介形象完全暴露在社会公众面前，强化着公众的官员形象认知。传统媒体可以通过权力手段进行“议程设置”，实现单向度的官员形象传播，而数字技术的发展，使媒介特别是网络与新媒体的传播呈现出草根化、全民化、泛政治化的特征，正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出的，数字化必将出现四个改变人类生活结构的特征:分散权力、全球化、追求和谐化和赋予权力。[5]这也使媒介对官员形象的塑造与传播的范围和影响效度进一步加速，一旦有吸引人眼球的“官员形象”事件(如南京江宁房管局局长周久耕事件)，就会立体化迅速扩散，成为受众瞩目的公众事件，进而影响着社会公众对官员形象的认知与评价。而部分网民甚或通过戏仿、恶搞等方式对这一现象进行言说或嘲讽，会在嬉笑怒骂中完成公众对官员形象的再塑造、再传播(如“我爸是李刚”引发造句大赛以及拼爹时代的讨论)，并对社会公众的官员形象认知产生深刻的影响。

三 救赎与重塑:官员形象的危机公关

社会公众对当下官员形象的评价具有危机化的发展趋向，并严重损害着政府形象、党的形象以及国家形象。随着社会和谐和民主化进程的加速，救赎和重塑官员形象已经成为当前社会和谐与发展以及良好建构国家形象的重要议题，而全面提升官员素质以及规制和引导媒体对官员贪污腐败等形象的塑造与传播，无疑是救赎与重塑官员形象并实现良好国家形象建构的重要方面。

救赎与重塑官员形象，首先要全面提升官员素质。虽然说，官员的媒介形象是媒介塑造的结果，但仍以现实形象为基础和依据，是对现实官员图影的凸显和放大，因此，在现实中全面提升官员素质，展现良好官员形象，是救赎与重塑官员形象的首要选择。全面提升官员素质、展现良好官员形象主要通过两个方面来实现:一是要借助法律、制度等“他律”来规范、监督官员行为与形象，并通过多维渠道、多种手段培训和提升官员的素质;二是通过强化官员的“自律”，提升官员的自身素质。而提升官员自身素质又是全面提升官员素质的首要方面，因为内因才是形成官员形象危机的关键。我们知道，官员自身素质主要包括两个层面:一是官员的自身本质素质，如文化、思想、政治、道德等因素以及由这些因素综合而成的素质与能力;二是官员的社会属性素质，即官员个体与各种群体之间发生联系而表现出的领导和管理等素质能力。为此，官员首先要提高政治素质，正确看待手中的公权力。公权力是人民赋予的，其目的是维护社会公共秩序，增进社会公共利益。无论是孟子的“民为贵、社稷次之、君为轻”，唐代李世民的“船水关系”，以及梁启超“有益于群者为善，无益于群者为恶”的论断，还是今天政府官员“人民公仆”的角色定位，都是对公权力的具体表达。孟德斯鸠曾说过，“一切有权力的人容易滥用权力”，如果政府官员对公权力缺乏清醒的认识和定位，官员手中的权力就有可能异化，影响到官员的整体形象以及国家形象。其次，要提升官员的道德素质。“德、能、勤、绩”是考核官员的四大标准，而德居首位。“君子能因人主之正朝，以和百姓，润众庶，而不能自饶其家，势不便也”。(见《盐铁论》卷四)社会公众对官员形象评价中普遍认为官僚主义、贪污腐败、色性、吃喝玩乐等是影响官员形象的主要方面，而环球网2010年1月7日报道，在“您认为哪种行为最损害中国的国际形象”的调查中，部分官员的贪污腐败连续三年位居榜首，而且比例高达近六成(59．2%)，[6]也说明了社会公众对道德缺失官员的憎恶以及提高官员“德”素质的紧迫性。再有，官员需提高文化素质。文化素质决定官员的战略眼光、胆略和魄力，决定他们能否用科学和艺术的工作方式和方法进行领导和管理工作，同时也有助于官员正确认识复杂的社会现象，脱离庸俗和浅薄，形成自身的人格魅力。最后也是最为关键的是，提升官员的媒介素养，这也是信息时代对官员素质的特殊要求。从官员形象的“现实图景”到媒介的“拟态现实”再到“受众现实”，可以归结出官员形象的危机与媒介关于官员的形象报道关系极大，因此，政府官员应该重视信息时代的媒介行为，提升自己的媒介素养。但面对突发性事件时，约有60%的官员对自己第一时间表态依然存在顾虑，[7]对媒体表现出防范、消极和被动的态度，甚或出现雷人雷语行为以及一味地运用权力进行粗暴干涉媒体。为此，官员应该提高媒介素养，重视与媒体的关系，通过有效的媒体公关不断提升自己的领导艺术和领导水平，这一方面要增强对大众传媒功能的认知，学会以批判的意识对待媒介信息，另一方面要掌握与媒介交往的技巧，学会主动运用传播规律来与媒体互动，通过介入媒体的“议程设置”、强化“两面说服”、加强情理渗透、强化危机公关等方式，在躲避媒体明枪暗箭的同时借助媒体宣传自己的主张，塑造良好的官员媒介形象与公众形象。

救赎与重塑官员形象，还需要规制和引导媒体对官员形象的塑造。媒体中官员形象的扁平化以及负面报道的增多，容易形成社会公众对官员的贪污腐败等刻板形象，而随着社会进入新媒体时代，信息源也变得更多也更为复杂，这使舆论场的复杂性骤然增加。在反腐倡廉以及信息公开不断推进却又不足以完全赢得社会公众信任的转型期，媒体的报道与公众的猜测交杂，能够逐渐形成条件反射式的成见，并可能促发社会关系的断裂和极化的危险，影响到社会和谐与良好国家形象的构建。因此，有人担心:媒体曝光的过多“贪官”、“色官”等会不会影响到国家形象的塑造，消解社会的信心?应该说这种担心不无道理。但如果媒体藏着掖着，也会让社会公众失望。事实上，在网络媒体以及新媒体不断发展的今天，要想完全实现对报道的全面控制也愈发不可能。实际上，媒体对郑筱萸们贪污要案的报道，不仅没有削弱公众对国家形象的认知，反而因为此类事件表明了党和政府的“反腐”决心，获得了社会公众内心对政府行为的高度认可，并借此树立了更高的国家威信，提升了国家形象，这通过网民的互动式回应中的赞成百分比可见一斑。但如果媒体过多过分地炒作、渲染阴暗面，比如渲染“日记”、“钱财”、“情人”等细节，社会公众往往通过新闻媒体重构的“图景”而引发对整体官员形象的联想与认知，不利于社会关系的和谐构建。为此，国家应该对媒体行为进行规制和引导，要求媒体要客观理性地进行激浊扬清报道的同时，要具有大局观和责任意识，注重社会传播效应，把握好媒体报道的分寸，尽可能杜绝为了吸引眼球而将严肃的“反腐”新闻演化为娱乐新闻、情色新闻和低级趣味新闻甚或编造新闻。与此同时，还要引导媒体加大对优秀官员如温家宝式的亲民爱民、焦裕禄式的奉献精神、仇和式的创新改革、柳斌杰们的敢于直言等的塑造与传播，在教育官员、引导官员形象的同时，也有助于社会公众对良好官员形象的认知与评价，实现积极国家形象的直接建构。

结束语

当今时代，是资讯发达、媒体对公众影响日渐深远的信息时代。信息时代的官员形象已经不仅仅是官员的个人行为，还会影响到官员形象、政府形象以及国家形象的建构。社会大众往往通过媒介传播建构起的官员“拟态现实”来形成对社会现实的认知，进而影响到社会公众对党和国家形象的整体认知和评价。为此，救赎与重塑官员形象是当下亟待解决的政治现实问题，并需要从两个方面着力:一方面，政府官员要全面提升素质，在现实图景和大众媒介中塑造并展现社会公众认可的客观形象与媒介形象，已经成为衡量官员理政能力的重要标准之一;另一方面，媒介也应该树立起大局观和责任意识，多从国家反腐倡廉的决心等方面进行信息传播角度的选择，要注重贪污腐败官员信息的传播效应，努力为社会公众塑造起健康、积极、良好的政府形象和国家形象而承担起媒介的社会责任。惟有如此，才能更好地实现社会和谐发展，建构起更具有美誉度的国家形象。

[1] 骆正林．媒介时代政府官员的形象塑造[J]．江南论坛，2007(5)．

[2] 〔美〕沃尔特·李普曼．公众舆论[M]．阎克文，等，译，上海:上海人民出版社，2002:4－13．

[3] 竹内郁郎．大众传播社会学[M]．上海:复旦大学出版社，1989:213．

[5] 尼葛洛庞帝．数字化生存[M]．海口:海南出版社，1996:1．

[6] 翁立伟．官员素质如何影响国家形象[J]．对外传播，2011(4)．

[7] 袁军．政府官员的媒介素养现状及提高途径[J]．现代传播，2009(5)．