以创新为导向之现代厂商网络营销研究

甘 群，汤幼平，杨春柏

（1.上饶师范学院，江西 上饶 334001；2.宜春学院，江西 宜春 336000；3.武汉大学 政治与公共管理学院，湖北 武汉 430072）

以创新为导向之现代厂商网络营销研究

甘 群1，3，汤幼平2,3，杨春柏2，3

（1.上饶师范学院，江西 上饶 334001；2.宜春学院，江西 宜春 336000；3.武汉大学 政治与公共管理学院，湖北 武汉 430072）

随着后工业文明的来临，传统的营销已无法满足客户的需求。在21世纪的网络经济中，厂商的营销环境发生了重大变化，面对这种变化，厂商应变革和创新。因此，理念的创新、加强有效的网站建设和业务流程创新、网络营销发展战略创新、网络营销策略的创新、WEB3.O新的网络营销模式、反馈机制的构建则是厂商的“相机决策”。

厂商网络；网络营销；营销策略；营销创新

一、引言

2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了 《第27次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2010年12月底，中国网民已达4.57亿，较2009年底增加7330万，我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，网络购物用户年增长48.6%，中国“网购业”发展步伐令人瞩目。聂林海透露，中国的电子商务快速发展，网购作为电子商务的重要组成部分，2010年网络零售总额达5000亿人民币。[1]（p13）互联网已成厂商一个变革的新工具，引导了产品、成本、生产、营销、管理的创新，带来了一场技术革命，加速了人们的态度和行为的变化。厂商分析、借用这种传媒业对塑造厂商的市场优势，是我国厂商面临的新课题。本文由目前中国的厂商营销、网络营销状况来探寻厂商的创新战略和新思维。

二、厂商网络营销综述

（一）市场营销的概念。科特勒将市场营销定义为:市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。[2](p9-10)

（二）网络营销的概念。姜旭平认为：网络营销是厂商利用网络媒体开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。[3](p236)阴双喜、何佳讯、王垒认为：网络营销是厂商以现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。[4](p10)本文把网络营销定义为：网络环境基础上的市场营销活动。

（三）网络营销的出现和发展。20世纪90年代初，跨国公司使用互联网来提供信息服务和拓展业务范围，并根据互联网的优势寻找自己的业务管理和营销管理模式，由此网络营销为行业承认并迅速应用。

（四）网络营销的优势。首先，降低了厂商费用进而压低了厂商的综合成本；二是创造市场机会。利用互联网，厂商可以突破时空限制吸引新客户，开拓新市场。三是客户满意度提升。网络的双向直观交流可提高客户服务效率，回头客倍增。第四是可满足消费者的偏好需求。

三、厂商网络营销的现状分析

（一）厂商互联网应用概况。截至2010年12月，有94.8%的中小厂商配备了电脑，92.7%的中国中小厂商接入了互联网。通过不同规模中小厂商的互联网接入比例可以看出，规模较小厂商中互联网接入比例相对较低，规模较大的厂商中互联网的接入比例已经接近100%。[1]（p47）中国中小厂商接入互联网的比例达到一个更高的水平的原因主要有两点：1.国家宏观政策的激励。国家大力推进工业化和信息技术举措的融合，为中国厂商提高互联网接入水平起到了积极的推动作用。2.网络市场之引导。互联网吸引中国厂商加快利用互联网的市场价值。根据调查，中国的中小厂商网站的建立到2010年12月达到43%，其中27.8%的中小厂商建立了独立的厂商网站。厂商有一个网站或网上商店和企业的规模有很强的相关性，较小的中小厂商建站比例低。[1]（p49）

（二）广告市场迅猛成长。据互动广告局和普华永道发布的最新研究报告，2010年上半年，美国互联网广告收入达到123亿美元，同比增长11.3%，每年网络广告收入将超过2008年创纪录的234亿美元。据艾瑞发布的第二季度的2011年网络广告市场数据显示，中国第二季度市场规模达到110.2亿元，创历史新高，较上一季度增长28.38%，较去年同期增长39.4%，上升显著。

（三）电子商务市场日趋完善，厂商发展飞速。随着网络环境的发展，上网用户数量和厂商网站数量不仅快速增长，且各种相关的网上销售服务也日益完善；例如电子商务网站卓越亚马逊、阿里巴巴、VANCL凡客诚品、京东商城，当当网，均为 B2B（business to business）或 B2C(Business-to-Consumer)网站，这些厂商构筑了从网上贸易市场平台到支付平台到服务平台的完整体系，腾讯网财经产业项网站标题——凡客诚品：电子商务的大赢家，销量三年增近300倍！！！[5]

（四）网络营销新思维。在后工业化的网络经济当代，新兴的网络营销的新思想新手段层出叠见，如论坛营销、“WEB log”营销、电子邮件营销、口碑营销、会员制营销、网络新闻营销等。

（五）交互式营销（ICM）。互联网营销与传统营销之间的一个显著性差异为交互性。它提出了顾客成为经营者且平等参与社会财富分配的新型商业营销模式，提出了“顾客同我们都是老板”的口号！

（六）网络软营销。网络软营销是相对传统营销的单项反馈而言，它不仅注重产品、价格、服务，更关心厂商文化的构建、人文精神、人文关怀等，让顾客真切地在网络市场环境下感悟到自身价值的实现。

四、创新网络营销之战略分析。

（一）创新观念，迎接挑战。网上销售突破了传统销售方式在时间、地域上的局限，富于竞争优势。厂商要应用这种营销模式，必需创新观念，这种创新观念不仅仅是指利用先进的网络营销工具来管理的目标市场，更重要的是一个创新的思维方式，如渠道的构建、服务的革新、人文精神的营建、人文关怀的体现、顾客价值的创造等，厂商需要领悟网络营销模式在未来存在的巨大商机与巨大利益，必须从组织落实、责任落实、目标落实切入，创新思维，全面应用网络市场及其工具，积极构建软硬件设施，迎接信息革命的挑战。

（二）落实网站建设与网络营销流程整合策略。厂商网站应该有吸引力和互动功能。突出功能性、应用性、美观性、专业性、服务性和互动性的特效，所谓功能性即网站的效能与使用价值大，应用领域广；所谓的应用性即易于上手；所谓的美观性即网站的声像、动漫、文字布局有特色；所谓专业性是指既要体现厂商的行业特征也要反映其不可或缺性；服务性即体现为为顾客创造价值；互动性即双向交流有效顺畅。

信息革命必然导致以利润最大化为价值取向的厂商进行变革与创新，而整合网络营销流程使之产生倍增的效益则成为必然。首先是组织整合。随着信息革命的到来，厂商的管理模式越来越倾向于扁平化，信息的流动必然更加有效，管理由于层级的锐减将更富效率，计划、组织、领导与控制一定更有成效。其二是网络流程整合。网络流程整合营销是从门户网站营销、手机短信营销、搜索引擎营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、网络口碑营销、网络危机公关营销、邮件营销与论坛营销、网络体验营销、博客营销、网络视频营销等各种网络营销手段里面结合厂商的现状与目标消费者，同时根据厂商的战略目标对上述营销策略中有针对性地组合一套适合厂商的营销方式。

（三）网络营销发展战略创新。首先我们在思想上高度重视，把握并创新这些新的营销战略思想，指导厂商面对激烈的市场竞争从而赢得竞争优势。凡事预则立，不预则废，首先是制定可行的厂商短、中、长期网络营销发展规划，明确厂商的战略管理目标；再则是技术人才战略制胜。厂商的竞争最终是人才的竞争，而网络营销需要投入大量的人才与装备，对此厂商应该做到前瞻性和统筹兼顾。其三是组织发展战略创新。当在实施数据库营销时，厂商的组织机构要与之匹配，如需强化数控采集、分析等技术部门，也就是组织发展战略体现网络营销的重要性。四是管理发展战略创新。厂商的管理发展战略要体现网络营销的需求，无论是其管理层级与风格均要以为顾客创造价值来实现自身最大利润。

（四）网络营销策略的几点创新。

1.网络营销创意创新。1996年台湾的“一元买汽车”活动，将欧宝汽车由用户通过网络公开招标，在活动期间创建了近万人的投标记录，成为一个热门话题。目前，有许多产品的网络营销方案，如机票、旅游、家电、安全、信息、食品等，通过在线游戏、猜谜、设计竞赛、定时团购等营销手段实施。这些方法不仅会吸引很多用户到互联网，也能获得潜在的客户订单。

2.消费者变身主角策略。传统的营销由于以单项反馈为主，消费者处于被动、配角地位。而网络营销必须强调顾客的主角地位，有让顾客被尊重与自我实现的心理感受。如家电厂商的网站可建构一个顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，针对厂商的现有产品线纵横发展及未来产品的构思通过顾客的评价、投票、参与来决策；电影，电视节目制作商的网站也可以使用这个举措提高产品竞争力。他们通过网站提供给观众一些拟拍电影的所谓 “内幕”——整体构思、演员的遴选、制片人的背景、导演的兴趣等，这些信息非常吸引影迷，可使他们得到自己是专家行家的感觉，这种感觉又会促使他们反复观看热门电影，评头论足，乐此不疲，并且会说服好友观看。

3.强化品牌构建战略思想。品牌是一笔无形的巨量资产。胡润近日评出中国品牌价值最高公司，百度第四。[6]腾讯企鹅是中国最具特色的文化标志之一。得益于中国庞大的人口基数，腾讯QQ拥有8亿活跃账号，腾讯的网站也是中国网民最常登录的网站之一，品牌价值高达118亿美元，而百度的品牌价值更高为244亿美元，系中国最先进的互联网公司，占据中国搜索引擎市场的63%，在胡润榜单中，位列中国私有经济体第一名。由于品牌建设的举足轻重，因而网络公司需专注于网站网页构建、设计来提升公司的品牌形象。许多知名品牌都是使用网络来提升品牌形象。厂商可以利用网页设计、优秀的品牌意识、树立厂商的整体品脾形象，建立客户忠诚度，实现市场渗透，并达成厂商的最终目标，以提高市场占有率。例如，百事可乐公司，不仅仅以网络作为直接的营销工具，重要的是借用网络媒介的聚变效应，来增强厂商的品牌形象，树立厂商的文化思想，提升厂商的竞争软实力。

（五）WEB3.O营销模式新思维。1.WEB3.0概述。WEB 3.0一词含义丰富，既概括互联网发展过程中可能出现的各种不同的方向和特征，包括将互联网本身转化为一个泛型数据库；跨浏览器、超浏览器的内容投递和请求机制；人工智能技术的运用；语义网；地理映射网；运用3D技术搭建的网站甚至虚拟世界或网络公国等。如果说WEB1.0是大门户时代（代表为SINA、SOHU等门户网站），WEB2.0则是互动性网站，那么WEB3.0将开创一个全新的个性时代。WEB3.0技术的优势非常明显，相较于WEB2.0最重要的改变之一就是“参与”，用户可个性化的订制信息服务，主导信息服务需求和服务模式并获得即时互动的用户体验。无论身处何处，无论使用任何智能终端，都能随时得到一手资讯，用户可时刻把握市场趋势，了解行情动态，直至进行商务交易。WEB3.0环境，变革网民的网络使用习惯，同时也革新厂商的网络营销模式。美国科学家预测：WEB3.0时代，机器开始思考了。2.WEB3.0时代的网络营销新思维。WEB3.0的横空出世，改变了消费者获取信息的方式和消费者行为，从而也改变了网络营销模式，所以需再次重新审视网络营销。例如，我们已经接受的博客营销、精准营销，嵌入式营销，论坛营销，数据库营销和口碑营销，均是很好的尝试。

面对WEB3.0时代的到来，我国厂商特别是互联网已经充分意识到WEB3.0环境下的网络营销变革趋势，正在努力开拓思维、积极探索网络营销的3.0模式，捕捉WEB3.0下的网络商机。循着WEB从1.0到3.0的升级换代，我国厂商的网络营销也相应有一个从1.0到3.0的逐步演进：自建网站、电子商务会员制营销、行业网营销。与会员制营销模式相比，行业网营销模式使传统厂商第一次在互联网中反客为主，成为行业网站平台的联合运营商和权益分享者，并因此完成了从“参与互联网者”向“运营互联网者”的角色蜕变，是继电子商务会员制营销模式之后另一个主流模式。

（六）构筑有效的反馈机制。中小厂商要善于勇于与客户沟通和交流，并积极接纳和处理用户的建议和意见。有位名叫吉拉德的德国汽车经销商，每月要寄出13000张卡片，任何一位从他那里购买汽车的顾客每月会收到有关购后情况的询问，这一方法使他生意兴隆。重视用户的意见，倾听他们的呼声,建立起有效而快速的反馈机制，有助于培养厂商与用户之间的感情,求得厂商可持续的发展。构筑有效的反馈机制重点如下：

1.强化厂商客户数据库的构建管理。厂商需要在营销体系中将顾客的基本资料分别加以搜集、筛选、测试、整理、编辑及充实之后，妥善储存、保管。

2.组织责任目标落实，确保反馈渠道畅通。厂商需成立相关的技术服务支持部门，落实责任与考核目标，特别是强化客户关系管理与抱怨管理，从顾客需求出发，为顾客提供满意的服务，增强客户的忠诚度，在信息反馈领域应确保信息流传递通畅。

五、结语

网络营销构建于传统营销的基础之上，是传统营销的延伸和深化，均为旨在满足消费者的需求，另一方面，网络营销又有别于传统的营销方式，如本文中所描述的网站、网络策略，基于WEB3.0的网络营销策略等。网络营销的热潮与研究是20世纪90年代发展起来的，很多问题尚未研究透彻，或者还尚未进行研究，可以说，这个研究课题具有很强的前瞻性、新颖性与实用性。网络营销的潜力与功效毋庸置疑，但要想取得成功并非一蹴而就，信息技术的突进，电子商务的发展，消费者的偏好均给厂商带来了机遇，也带来了更多的挑战，这也是作者今后思考的方向。

[1]中国互联网络信息中心．第27次中国互联网络发展状况统计报告[R]．北京：中国互联网络信息中心，2011，（1）.

[2]菲利普·科特勒．营销管理[M]．上海：上海人民出版社，2003.

[3]姜旭平．网络营销[M]．北京：清华大学出版社，2003.

[4]阴双喜，何佳讯，王垒.网络营销基础[M]．上海：复旦大学出版社，2001.

[5]于青．凡客诚品：电子商务的大赢家，销量三年增近300 倍 [EB/OL]．http://finance.qq.com/a/20100802/001924.htm/2008-08-02/2011-08-06.

[6]胡润.胡润评出中国品牌价值最高公司：百度第四[EB/OL]．http://sc.stock.cnfol.com/111010/123,1325,10865733,00.shtm l/2011-10-10.

F273.1

A

1003-8477（2012）01-0094-04

甘群（1968—），男，上饶师范学院经济与管理学院副教授，武汉大学政治与公共管理学院社会保障研究中心在职博士研究生。汤幼平（1964—），男，宜春学院经管学院副教授，武汉大学政治与公共管理学院社会保障研究中心在职博士研究生。杨春柏（1975—），男，宜春学院经管学院讲师，武汉大学政治与公共管理学院社会保障研究中心在职博士研究生。

2007年度上饶师范学院人文社会科学资助课题“互联网环境下的营销创新研究”的成果。

责任编辑 姜凤玲