中国品牌建设现状分析及对策

张根海

（河北科技大学外国语学院，河北石家庄 050018）

中国品牌建设现状分析及对策

张根海

（河北科技大学外国语学院，河北石家庄 050018）

随着经济全球化的不断发展，中国本土品牌在与国际品牌的竞争与对接中获得了长足的发展，并在与企业文化互动中展示了中国特色的品牌发展优势。但在当今具有国际影响力的中国品牌廖廖无几，中国品牌建设和管理仍存在许多薄弱环节。打造本土强势品牌，提升品牌凝聚力和价值核心力，突出企业文化与品牌建设的互动式发展，走国际化品牌的发展之路，成为中国品牌未来建设的必然要求。

品牌建设；现状；问题与对策

中国加入WTO后，中国品牌迎来了国际化发展的机遇，但也面临着国际知名品牌的冲击。一个好品牌的培育，要面临着本土品牌和国际品牌的双重竞争挑战。如何在与国际品牌的竞争中保持自身的发展优势，这对于中国品牌的建设和发展来说，是一个需要深入思考的问题。

1 中国品牌建设现状

经过几十年的探索，中国品牌已经获得了一定的发展，赢得了应有的国际地位。但在积累了品牌建设和发展经验的同时，也暴露出了许多问题。

1.1 本土品牌经过多年建设，获得了长足发展

1）在品牌建设方面，企业加大了投资和管理的力度

中国品牌发展取得的成果主要体现在以下2个方面：第一，一大批国产品牌脱颖而出，获得了消费者的信赖，成为中国品牌国际化发展的亮点。这些有多年发展的品牌，如海尔、联想、东风、春兰、TCL、娃哈哈等，也有较新发展的品牌，如吉利、比亚迪、苏宁、苏果等。这些高端品牌的不断涌现，有力地推动了中国品牌的国际化发展。第二，本土品牌资源不断整合集中，促进了大品牌的提升和崛起。随着市场竞争程度的不断提高，一批龙头企业和大型企业集团逐步占据了买方市场，不仅加速了品牌资源的不断整合，而且使市场份额不断向名牌企业集中。如海尔在品牌建设和品牌管理方面积累了许多成功经验，为中国企业打造本土强势品牌提供了许多宝贵的借鉴。第三，中国企业对品牌建设和维护不断重视，加大了对品牌在人才、资金、技术、设备等方面的投资力度，如联想集团已获得了良好的国际声誉和品牌认知度，其成功之处在于企业不仅对品牌建设加大了资金投入，而且对技术和服务不断创新，走国际集约化道路，把自身成功塑造成具有国际竞争力的知名品牌。

2）在市场份额方面，本土品牌成为市场主导

近些年，中国企业在生产和管理的同时，也开始注重企业文化建设，尤其是对品牌建设、维护、管理、创新和资源整合方面，给予了足够的重视，使品牌核心价值力不断提升，赢得了国内消费者对品牌价值的信赖。1999年国家统计局提供的数据反映，中国最畅销品牌的市场占有情况为海外品牌占43.3%，而大陆品牌占56.7%。中国品牌在市场占有中之所以能够成为主导，其原因主要体现在以下几个方面。

①国内企业不断重视品牌的管理、创新和维护。一些企业在发展的同时，逐渐深化了对品牌建设的创新和投资力度，并做好对消费者的售后服务工作，提高了企业和产品在消费者心目中的品牌形象，增强了品牌在市场发展中的美誉度。

②地域文化折射出的商业情感赢得了良好的忠诚度。中国消费者特有的中国情结，凝聚到民族品牌中，展现出了浓厚的民族情感。面对世界级的高端品牌，一些中国消费者的心理需求，在市场经济中已经成熟起来，理性地去选择中国民族品牌来表达自身的爱国情感。

③随着中国对外开放程度的不断扩大，国产品牌在国内市场中的便利优势不断显现。由于中国企业与国际企业在技术水平方面的差距不断缩小，同时中国品牌在建设方面拥有人力、物力等多方面的便利资源，如销售网络健全、商品价格和劳动力资本较低、售后服务方便等多方面的优势，使中国品牌赢得了很大的市场占有率。

1.2 在发展过程中本土品牌与国际大品牌相比存在较大差距

1）缺乏清晰的品牌定位

中国企业在品牌定位方面比较模糊，如同类产品在市场中与竞争品牌十分相似，容易导致品牌在认识上的趋同化，在消费者心目中并没有形成一个清晰的形象定位，有的企业甚至盲目扩大多个品牌，不仅浪费了人力和物力，而且使品牌建设精力不断分散，结果导致消费者对品牌的认知模糊，影响了品牌在公众心目中的形象。由于品牌过度分散，在市场中容易受到强势品牌的冲击。因此，企业要通过实施清晰的品牌定位，给消费者留下深刻印象，进而产生品牌偏好和购买行动。

2）品牌管理意识不强

一些中国企业在市场上建立了自身品牌并赢得了一定知名度之后，并不能像许多国际知名品牌一样，认真去做好品牌维护和品牌延伸，并将品牌管理与企业文化建设相结合，而是通过扩大企业的再生产方式，片面地去追求企业利润的最大化。其结果一方面忽视了对企业品牌的管理和创新，导致公众对品牌的认知度下降，影响了品牌在广大客户中的忠诚度和美誉度；另一方面，由于企业管理层对品牌管理的意识不强，在实际操作中忽视了对品牌核心价值力的提升，不能有效地做好品牌凝聚和资源整合，一味地追求企业做大做强，而缺乏对品牌文化内涵的培育以及与西方优秀企业文化建设和品牌管理经验的对接，虽然在一定程度上实现了打造本土强势品牌的目标，却难以实现相应的国际影响力，结果只能成为本土中的“本土”，而不能成为本土中的“国际”。

3）中国强势品牌中缺少一定数量的世界名牌

中国企业经过几十年的创新和发展，涌现出一些国家级强势品牌，如吉利、奇瑞、国美、格力、美的、娃哈哈、苏果、新东方等，然而这些强势品牌与世界强势品牌如通用、福特、沃尔玛、家乐福、可口可乐、花花公子、金利来等国际品牌相比，仍存在较大差距。在全球知名品牌排行榜上中国品牌的数量寥寥无几，而且在亚洲品牌排行榜上中国品牌的数量也很少。由此可以看出，虽然当前中国品牌较多，但缺少可以跨越国界、成熟的国际知名品牌。

4）中国品牌与世界名牌的品牌资产价值差距较大

国际知名品牌不仅在认知度和市场占有率上明显高于国内品牌，而且所蕴含的资产价值也要高于国内品牌，有的国际品牌资产价值富可敌国，能够达到几千亿美元，这是中国品牌在短期内难以企及的。根据北京名牌资产评估事务所研究数据分析：在最近几年中，中国前10位最有价值品牌资产总和只相当于该年内世界最有价值10个品牌资产总和的百分之几，而且这种差距不仅没有缩小，反而在扩大，这反映出中国品牌资产价值与世界品牌资产价值，在整体上存在较大的差距。

2 中国品牌建设存在问题分析

回顾中国品牌建设的历程，虽然获得了快速发展，但是仍然存在许多问题。影响中国品牌发展的主要原因如下。

2.1 在品牌认识上存在一些误区

1）认为名牌就是品牌

很多人常常把名牌单纯看作是品牌，将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。利用传媒广告等现代手段宣传产品，烘托品牌效应，可以在短时间内提高产品的市场认知度，增强该品牌的社会效应。然而，如果不从提高品牌的核心价值力和加强企业文化建设入手，不进行品牌市场调研、定位、管理和维护等方面的良性运作，盲目地依靠广告去拉动品牌效应，是不能达到良好效果的。因此，必须要进行企业文化和品牌建设，通过产品的质量、管理、服务、信誉等来塑造良好的品牌形象，提高品牌在顾客心目中的美誉度，进一步提升品牌的核心价值力。

2）认为品牌和商标是一个概念

一些企业认为商标就是品牌，只要将一个名字或图案拿到工商部门去注册，就成了该产品的品牌。事实上，商标和品牌不是一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。二者之间的关系是：商标是品牌的一部分，商标是一个法律概念，而品牌则是一个市场概念。

3）认为做品牌就是做三维设计

品牌设计，从简单意义上说，包括品牌理念设计、企业行为识别、视觉设计、听觉设计、感觉设计等方面。三维设计和CIS的制作有利于品牌形象的塑造，但只是其中的一个方面。对品牌产生这种误解的人没有从根本上把握品牌的本质，没有认清品牌是由厂家通过各种营销手段，在与消费者的每一次接触中，刻意塑造的品牌形象、品牌个性、品牌联想以及品牌承诺的综合。因此，对于中国众多企业来说，必须从理论的高度去认识品牌，抓住品牌的本质，然后再把有关品牌的理念运用到现实中去。

4）认为做品牌不需要去做市场调研

毛泽东同志曾经说过，“没有调查研究，就没有发言权”，这句话充分反映出调查研究的重要性。而今，一些中国企业在品牌建设过程中为尽快获得商业利润，不去做市场调研，而盲目推出新产品，由于不了解市场行情而造成大量资源浪费。因此，进行科学有效的市场调研，以获得消费者对品牌的第一感知，从而有利于企业制定出合适的品牌策略，提高品牌运作成功的安全系数。

5）认为品牌形象要不断变化有利于发展

品牌形象是关于品牌各要素的名称、图形及概念的集合体，是体现品牌知识和人们对品牌的主要态度。坚持品牌形象的稳定和统一，能够提高品牌在消费者心目中的忠诚度。许多企业缺乏对品牌长期系统的管理与战略规划，缺乏一个稳定的品牌核心价值凝聚，最终导致许多品牌的分散甚至流失。从长远来看，这样的品牌传播很难塑造出强势品牌，因为模糊不清的品牌形象，很难在消费者心目中留下良好的美誉度。因此，必须要树立一个定位清晰而且相对稳定的品牌形象。

6）认为品牌只有扩展和延伸才利于发展

许多企业为实现更多的利润和价值增值，不断进行品牌的扩展和延伸。虽然适度的品牌延伸能够为企业带来经济效益，但是如果一个企业未能达到扩大规模的实力时，过度地去延伸品牌，结果只能因为战线过长，消耗精力而损害品牌原有形象，无助于产品的推广。因此，品牌的扩展和延伸要量力而行。

2.2 一些企业的产品缺乏基本的产品质量保证

优秀的产品质量是优秀品牌的基础。但是中国市场正处于发展中的规范阶段，在市场经营中出现了一些企业不正当竞争、商贩之间倒买倒卖等不良现象，甚至在一些地方出现了劣质奶粉、地沟油、瘦肉精、毒胶囊等假冒伪劣商品，不仅严重影响了广大人民群众的身体健康和消费市场的良性发展，而且在一定程度上制约了中国品牌的形象向国际化发展。

2.3 一些企业不能高度重视企业品牌文化和其他文化建设

世界大企业（如西门子、通用、壳牌、松下、阿迪达斯等）之所以能够取得如此大的成功，很重要一点就是以文化为支撑，重视企业的文化建设。他们不仅非常重视品牌文化建设，而且更注重企业的管理、服务、团队合作、追求奉献、以人为本的企业精神等企业文化建设，为企业和员工的发展提供了良好的环境氛围，这些对品牌建设有着重要的支撑作用。而中国企业在品牌建设中，片面强调依靠广告宣传来拉动品牌效应，而忽视企业文化的建设。没能意识到这些文化的建设和完善，则可以推动企业的品牌发展，品牌体现了这些因素的融合。

2.4 企业主体业务分散导致创优质品牌乏力

现阶段，由于中国经济基础薄弱、区域经济和产业发展不平衡，不同企业间存在一定的发展差距，严重制约着中国品牌的发展。由于一些企业经济实力薄弱，科技投入相对较少，技术装备表现不足，创新能力受到一定限制，导致品牌内在质量要求与科技含量较低，最终限制了品牌化建设和发展。同时，企业生产业务的分散化，使重复建设增多，浪费了大量的人力、资源与精力。一些企业在推动大品牌的发展过程中，走自我扩张、自成体系的封闭式经营道路，大大减缓了中国品牌走向世界的步伐。

综上所述，1）中国部分企业不是通过品牌推出产品，而主要依靠产品推出品牌。为快速获取商业利润，大量生产，没有合理地制定品牌发展的长期战略决策。2）中国企业不是通过品牌塑造来提升品牌形象，而主要是通过商业广告和降价促销等形式拉动市场，不能狠抓产品的质量和服务，其结果反而浪费了大量资本。3）许多企业缺少完善地科学统筹和品牌规划，导致企业财务管理不清晰。许多企业没有制定品牌发展的远期规划，只是满足于目前企业经济效益的获得，使企业品牌建设力度不够。以上这些不利因素严重制约着中国品牌的国际化发展，因此，中国企业应该提高品牌建设意识，加大品牌建设力度，不断调整和改进品牌建设工作中的方式和方法。

3 中国品牌建设的发展思路及对策

中国企业在发展的过程中，已逐渐认识到品牌建设的重要性，并开始加强自身的品牌建设。为促使更多中国品牌走向世界，成为具有国际影响力的世界级品牌，中国品牌应结合当今经济全球化发展的趋势和特点，走国际化的发展道路，在打造本土强势品牌的过程中，强化品牌的内涵式发展，并积极拓展品牌的外延式发展。

为加快中国大品牌建设的国际化步伐，形成一批具有市场竞争力和中国特色的国际大品牌，应从以下6个方面加强中国品牌的建设。

1）认真做好品牌定位

一个企业在初创品牌时，应做好清晰的品牌定位，不仅能防止品牌建设过于分散而浪费人力、物力，而且还能集中力量加强品牌自身建设，做到有的放矢，以强化品牌的优势地位。品牌定位首先要给品牌确定清晰的名称，给产品提供一个明确的称谓，使消费者能够认识它和记住它；其次要确定品牌所能容纳的范围，而且范围要具体，以减少品牌之间的交叉与混淆；再次品牌定位要有明确的目标，即树立品牌发展的目标和评估所能达到的效果；最后要及时跟踪品牌，以了解品牌定位后在消费者市场中的认知情况，以及监督其他品牌对该品牌的侵权行为。

2）加强品牌凝聚和延伸

品牌在发展过程中应不断加强资源整合，促进品牌核心价值力的凝聚，从而保持品牌的市场优势地位。品牌专家翁向东认为“品牌凝聚，有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销”［1］。体现出品牌的作用，不仅能够赢得良好声誉，而且能够带来一定的经济效益。有些企业在发展过程中，建立了多个品牌，从而导致品牌过于分散，给客户留下了不清晰的品牌形象，对于打造强势品牌是不利的。在品牌凝聚过程中，品牌建设得到了快速发展，实现品牌资产价值的有力提升，品牌应进行一定的延伸，这不仅可以获得更多的市场份额，而且可以扩大品牌在多个领域的影响力，对于打造知名品牌有重要的作用。

3）积极探索品牌科学创新

品牌在建设过程中，应不断为品牌发展注入新的活力，不仅能保持品牌的核心价值力，而且能维护品牌的市场地位和在客户心目中的形象。经济学家魏杰认为“创新之所以决定着企业的发展和生存，是因为只有创新，企业才能生产出成本低、质量高的产品，才能为消费者提供低支付、高效用的服务，因而才能留住老客户、拥有新客户，最终使自己有广大而深厚的市场基础”［2］。这反映出企业通过创新，能够促进品牌形象和内涵的提升，进一步增强品牌在市场中的认知度，因而创新是企业生存和发展的有力保障。因此，以创新意识积极探索品牌建设和管理是中国企业需要重视的一个问题。

4）强化品牌维护和管理

品牌从最初的创立期到发展期直至成熟期，企业要对其进行必要的维护和管理，否则可能会因为品牌得不到维护和管理而被竞争对手所破坏，或者由于忽视自身建设而损坏其在公众中的品牌形象，甚至由于企业发生重大失误而导致品牌快速退出市场。中国学者刘凤军认为“品牌的自我维护手段主要渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及打假等各项品牌运营活动中”［3］，同时陆娟博士也认为应“在品牌的设计、注册与宣传中渗透品牌的自我维护思想”［4］。可见二者对品牌的维护都强调品牌的外表维护和相应的法律保护。因此，对品牌进行定期的维护和管理，对于强化品牌市场地位、保持品牌核心价值力和在客户中的形象，都具有重要作用。

5）注重品牌文化建设

文化作为一种软实力，能够实现品牌资产的进一步增值，并促进品牌内涵的升华。中国企业在发展过程中，很容易忽视对企业文化的建设，并把企业文化和品牌文化混为一谈。企业文化与品牌文化相互联系，企业文化影响品牌文化，品牌文化包含企业文化。中国学者年小山认为“品牌是物质文化与精神文化的高度结合”［5］，体现出品牌与文化的关系。因此，营造企业文化氛围，加强品牌文化建设，不仅能保持品牌的公众性形象，而且能快速提升品牌的核心价值力。

6）深化与国际品牌建设的对接

苹果、麦当劳、阿迪达斯、耐克、花花公子等国际知名品牌，经过了品牌的创立、发展、维护、管理几个阶段后，已成为成熟的国际大品牌，这些品牌建设的成功经验可以为中国本土品牌的建设和发展提供良好的借鉴作用。中国品牌在发展过程中，应不断学习国际品牌建设的成功经验，积极与国际品牌建设对接，在相互碰撞和交流中，促进自身的品牌建设和发展，从而打造本土强势品牌，实现更多民族品牌走向世界，成为名副其实的国际知名品牌。

4 结 语

通过对中国品牌建设现状进行分析，可以看出中国品牌建设已经开始起步并且取得一定成效。但由于品牌建设起步较晚且重视不够等原因，致使中国品牌与世界大品牌相比，在核心价值力和国际市场占有率等方面仍存在较大差距。因此，必须要重视品牌建设，实施品牌发展战略，强化品牌维护和管理，营造优秀的企业文化氛围。在品牌文化建设和创新过程中，积极拓展与国际知名品牌的对接，实现中国品牌建设的跨越式发展。

［1］翁向东.本土品牌战略［M］.杭州：浙江人民出版社，2002.

［2］魏 杰.企业文化塑造［M］.北京：中国发展出版社，2002.

［3］刘凤军.品牌运营论［M］.北京：经济科学出版社，2000.

［4］陆 娟.现代企业品牌发展战略［M］.南京：南京大学出版社，2002.

［5］年小山.品牌学［M］.北京：清华大学出版社，2003.

Analysis on current situation of Chinese brand construction and countermeasure

ZHANG Gen－hai
（College of Foreign Languages，Hebei University of Science and Technology，Shijiazhuang Hebei 050018，China）

With the continuous development of economic globalization，China＇s domestic brands have gained considerable development during the course of the butt and the competition with international brands，and illustrated the advantages of brand development with China＇s characteristics along with their corporate culture.However，few Chinese brands in the international market rank as influential international brands，which reflected the lower share and brand value.Meanwhile，the Chinese brands present many shortcomings in brand construction and brand management.It is an inevitable tendency to build local strong brands，enhance the brand value of cohesion and core strength，outstand interactive development of corporate culture and brand building，and take the road of the development of international brands to promote the scientific development of Chinese brands.

brand construction；current situation；problems and countermeasure

F270

A

1008－1534（2012）04－255－05

2012－04－20

李 穆

张根海（1976－），男，安徽来安人，讲师，博士，主要从事英语语言学、英美文学、翻译、跨文化与国别方面的研究。