武当武术节对十堰市旅游业的影响

郭磊，商玉琴

（湖北汽车工业学院 经济管理学院，湖北 十堰442002）

自20世纪90年代以来，国内各大中城市纷纷举办各种节事活动来扩大影响力，并且形成了一批具有一定世界知名度与影响力的节事旅游活动项目，如中国昆明国际旅游节、潍坊国际风筝节、青岛啤酒节、北京奥运会、上海世博会等。节事作为推动城市旅游业发展的重要动力，已发挥出无可比拟的巨大优势。

世界传统武术节是目前世界武术界规模最大、规格最高、影响最广的大型体育盛会，被誉为“武术界的奥运会”。自2004年以来，世界传统武术节已成功举办四届，其中第三届和第四届均由十堰市承办。为了区别于前两届世界传统武术节，笔者将第三届和第四届世界传统武术节统称为 “武当武术节”。武当武术节期间，来自世界各地运动员、旅游者、企业等齐聚一堂，给十堰市旅游业注入了新的活力，对城市旅游业的发展产生了极大的影响。本文欲探究武当武术节对十堰市旅游业的正反两方面影响，并对十堰市节事旅游的发展提出一些合理化建议，以期促进十堰市旅游业更好更快地发展。

1 节事旅游的界定

虽然节事旅游作为一种旅游产品和营销手段在我国发展迅速，但相关学术理论研究却较为滞后。由于研究角度的不同，目前国内外学者在节事和节事旅游涵义的界定上存在较大分歧。西方通常把节庆（festival）和特殊事件（special events）合为一体进行研究，英文简称为FES（Festivals&Special Events），即“节事”。比较有代表性的是Ritchie给大型节事下的定义：“从长远或短期目的出发、一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增加其引力、提高其经济收入的活动。要使其获得成功，主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义”［1］。国内学者李国平认为地方旅游节庆，又可称为地方旅游节或地方旅游节事，是指以“地方精神”为基础，在固定地点或区域周期性举办，有特定主题，主要目的在于加强外界对于该旅游目的地认同，融旅游、文化、经贸活动于一体的综合性节日庆典活动［2］。刘慧贞认为尽管国内外学者在节事旅游的界定上存在分歧，但他们在两个问题上达成了共识，即节事是地方形象塑造和社会经济发展的推动剂；节事是非日常性和短期性的较大规模的活动［3］。戴光全把广义的节庆等同于节事［4］。吴必虎也认为广义的旅游节庆等同于旅游节事，狭义的旅游节庆是指周期性举办的节日等活动，不包括各种交易会、展览会、博览会、文化体育等一次性结束的特殊事件［5］。

笔者结合国内外学者对节事概念的阐述，认为节事大体等同于节庆。节事旅游就是以节事活动作为旅游吸引物，在政府的主导下，通过有计划地组织和开展大型文化与经贸活动而吸引人流、物流、资金流和信息流的一种旅游活动形式；其主要目的是展示城市的良好形象，增加其吸引力以推动城市经济的发展。

2 武当武术节的积极影响

2.1 改善了城市基础设施建设

武当武术节的举办，推动了十堰市的基础设施建设。在第三届武术节筹备期间，市政府斥巨资对城区和武当山特区实施绿化和亮化工程；市政府和市文体局筹措资金800余万元，对市体育中心、体育馆进行升级改造维修；市城区公路局对城区公路5个路段 （包括十两路、209国道和316国道等）进行了改造；市政管理处组织人力和物力对城区破损路面进行大面积修补，投资超过20万元。此外，十堰市还筹措资金4500万元，改造武术竞技场馆、万人迎宾广场；美化、绿化背街小巷77处近20万平方米［6］。

为迎接第四届世界传统武术节，十堰市政府投入2亿多元新修、改造道路。上海路、辽东路、浙江路二期等多条道路相继竣工通车，人民路、汉江路、北京北路、人民路试验段、五堰步行街、辽宁路等多条道路完成改造［7］。十堰市政园林局精心打造城区景观亮化精品，共组织完成30余处、12座桥梁等公共部分新建及升级工程，新安装景观照明等3万余盏，维护维修路灯1万余盏。相关部门在迎宾大道、东风大道等多条道路上栽种大树900多棵，加强了城市的绿化建设，并配备了130多个小型垃圾箱，800多个垃圾桶［7］。这些措施极大地改善了十堰市的场馆、交通、绿化及环保等基础设施建设，为十堰市旅游业的发展提供了基础保障。

2.2 提高了城市旅游接待能力

旅游节事的的成功举办离不开高水平的旅游接待。为了搞好武当武术节的接待工作，十堰市做了多方面的准备，具体体现在两方面：一是硬件方面的提升。武术节期间，各大星级酒店进行了整修，以完善接待服务设施。期间五星级酒店世纪百强雅阁国际大酒店的开业使城区宾馆接待水平得到了大大的提高；二是软件方面的提升。为全面服务武术节，十堰市对旅游从业人员，包括旅行社和酒店员工进行各种培训，以充分发挥旅游行业的服务职能，搞好武当武术节的接待服务工作。如在第三届世界传统武术节节前，市旅游局举办了迎“两节”全市星级饭店管理干部培训班，全市60多家星级饭店共120多名业务骨干和分管培训工作的总经理参加了该培训［8］。总的来说，武术节期间城市软硬件的提升，不仅使武术节期间的四方宾客受益，也使得十堰市星级饭店管理服务质量不断提高，节后旅游接待能力得到加强。

2.3 丰富了城市旅游文化景观

城市中的自然资源、人文资源和社会资源是城市旅游发展的基础。然而，随着社会的发展、人们思想的转变，旅游者日益偏好具有动态性、参与性和体验性的旅游活动，静态吸引物的旅游吸引力正逐渐降低。而节事旅游以其参与性强的特点成为了城市旅游吸引物体系中的一种新类型。一方面，武当武术节本身就是城市旅游吸引物，它的举办吸引了广大群众和游客的参与，是展示城市个性和彰显城市魅力的重要载体；另一方面，武当武术节的配套设施与展示场馆也成为新型的旅游标志性景观，如十堰 “鸟巢”——市体育中心、体育馆、“不夜高速路”等。武术节的举办增加了城市旅游吸引物，丰富了城市旅游文化景观，为城市居民创造了更多的旅游活动空间。

2.4 提升了城市旅游形象

城市形象是城市旅游发展的关键因素，只有那些具备鲜明、独特形象的城市才有可能形成大规模的城市旅游活动。这种形象的塑造并非短期就可实现，它需要长期的、大量的宣传和有效的传播［9］。武当武术节筹备与举办期，高强度、多方位、大规模的宣传活动，引起了广泛关注，形成了巨大的轰动效应，使更多的人通过各种媒介了解到十堰。第三届世界传统武术节期间曾邀请21家中央媒体 （包括新华社、中央电视台、中央广播电台、《人民日报》、《中国青年报》等）、7家海外媒体和15家省市媒体对武术节进行全方位报道。武术节开幕式上也以众多一线明星如赵薇、黄晓明、萧亚轩、王力宏、SHE来制造明星效应。第四届传统武术节的宣传力度更大，全国知名报社、电视台、网站的250余名新闻记者齐聚十堰，对武术节展开报道。开幕式在凤凰卫视中文台、欧洲台、美洲台、湖北卫视、秦楚网上进行现场直播，并邀请国际巨星成龙表演。此外，还邀请了知名媒体制作了6个宣传十堰的专题片，在武术节期间播出［10］。 《湖北日报》推出10个专版，全面展示了十堰市经济、社会、人文发展的整体及武当武术、道教文化等相关情况［11］。加之武当武术节期间的各种活动如“走进武当”系列活动、旅游推介活动、大型图片展等，向游客展示了十堰市丰富的旅游资源、独特的历史文化以及高水平的接待服务。这些措施让海内外游客真实地感受到十堰的生机与活力，从而在短期内强化了十堰市良好的城市形象，提升了十堰市的知名度与美誉度。

2.5 优化了城市客源市场结构

武当武术节的成功举办使十堰市旅游客源呈现多元化。历年来，十堰市的客源市场主要集中在湖北、陕西、河南等周边省市，国外游客的比例较小。武当武术节吸引了国内外各界人士纷至沓来，包括各级领导、演艺工作者、参赛者、观众和游客等。这些人中的大部分在武术节期间进行旅游活动，成为十堰市旅游客源中的重要新生力量。在武术节后，因口碑效应他们也将带动大批当地客源来十堰旅游，由此促进了十堰市客源市场主体的多元化。此外，武当武术节的成功举办也推动了旅游市场消费升级化。长期以来，旅游者来十堰市主要以观光游为主，这在一定程度上决定了旅游消费水平以中低消费为主。而武当武术节这种大型节事活动使商务型、贸易型、体育型和文化型的游客增加，娱乐、购物消费比重大幅度提高，从而推动了城市旅游消费由目前的中低消费向中高消费阶段递进。消费结构的升级有助于从整体上提高十堰市旅游业的综合效益。

2.6 推动了城市旅游经济发展

武当武术节期间，全球几千名运动健儿、游客汇聚十堰，他们在十堰的食、宿、行、游、购、娱等方面的消费，都给十堰市带来巨大的旅游收入。武术搭台，经贸“唱戏”，武术携手经济飞。第三届世界传统武术节期间，60多家大公司、大财团和知名商务机构的134名高级代表前来十堰考察，寻觅商机，其中不乏中国乃至世界500强；张湾区与境内外客商已正式签约6个项目，投资总额达10亿多元；十堰市与北京、西安、武汉等地签订了旅游城市合作协议、建设鄂西生态文化旅游圈合作协议，十堰旅行社协会与境内外75家旅行商签订了旅游合作协议［12］。第四届世界传统武术节期间，十堰市全市签订旅游项目投资协议13个，签约资金共73.2亿元；展销旅游商品400余种，现场销售500余万元，签订订购合同1580万元；接待游客近30万人次，实现旅游收入2.2亿元。武术节期间举行的投资说明会，吸引了来自美国、日本等7个国家和地区以及11个省市107家企业158名客商参加，进一步扩大了对外开放与交流合作，共签订合作项目36个，投资总额89.94亿元［13］。这些都大大推动了十堰市旅游经济的发展，为十堰市旅游业的腾飞奠定了良好的物质基础。

3 武当武术节的消极影响

武当武术节在推动十堰市旅游业发展的同时，也在一定范围内对城市旅游业产生了一些负面效应，其中部分消积影响的显现可能具有一定的滞后性，但却不容忽视。

3.1 城市整治、设施改造及“蜂聚”破坏了生态环境

在武术节筹备期，为了确保接待质量十堰市积极进行了基础设施和服务设施的兴修和改造。如对城区部分道路和小巷进行建设和改造、对市体育馆和城区的武术节定点接待宾馆、酒店进行硬件改造和升级、对裸露山体进行整治、对火车站涵洞进行大修等，这些修建项目在美化城市的同时也不可避免地产生大量的建筑垃圾和噪音污染。尤其是武术节期间，大量外来人口（包括游客和运动员等）的涌入对城市生态环境产生了威胁。在第四届世界传统武术节举办的短短5天中，十堰市共接待了83个国家和地区的2000余名武术健儿以及来自世界各地的5000余名嘉宾，共派出428辆接待用车用于武术节宾客接送［14］。外来人口的短期“蜂聚”一方面产生了大量的生活垃圾，如食品垃圾和日用品垃圾等，这些生活垃圾处理稍有不当便会造成侵占土地、污染土壤、水体、大气和影响环境卫生的恶劣影响；另一方面市内接待设施（如空调等）的使用和旅游交通运输量的增大也加大了废气的排放量，从而加重了城市的大气污染。

3.2 “挤出效应”带来旅游客源漏损的风险

节事活动的“挤出效应”是指节事活动主办地对本地居民的挤出和对外地游客的排斥［15］。一是对外地客源的“挤出”。武当武术节巨大的吸引力引起了十堰市旅游市场的“蜂聚效应”，使十堰市在短期内人流、物流等过度集中。此时，一部分旅游者认为，活动期间大量游客的涌入将会给举办地造成很多不良现象，比如，主办地生态环境质量下降、物价上涨、旅游市场拥挤、当地特色文化变味等问题。因此，他们会取消或延迟那些与节事活动无关的公务和休闲旅游活动，而选择减少消费或者把消费转移到其他环境更为舒适、价格更为合理的旅游目的地［16］。二是对本地居民的“挤出”。一方面，武术节前的基础设施和服务设施建设会产生大量的噪音和环境污染，给市民生活带来困扰。与此同时，大量游客的涌入，会占用城市公共设施和公共资源，挤压了居民的生活空间。此外，武术节期间旅游流的大量聚集引起了产品需求的增加，导致物价上涨，在一定程度上损害了居民的利益，这些都会引起居民强烈的不满。有相当一部分居民因此选择逃避，去别的地区旅游度假，从而造成本地客源市场的漏损。

3.3 “低谷效应”将阻碍城市旅游经济的发展

国内外举办旅游节事活动的案例表明：事件活动的举办通过直接投资对旅游业发展拉动越大，在事件活动结束后对主办地的旅游业带来的冲击越大，这就是低谷效应［17］。在武术节筹备期，十堰市运用大量人力、物力和财力进行基础设施和服务设施的新建和改建，带动了城市建设规划，推动了城市经济的发展；在武术节举办期，十堰市吸引着世界的目光，世界各地的人蜂拥而至，旅游和观看节庆盛事，吃、住、行等消费会刺激十堰市经济更加繁荣。但武术节结束后，“低谷效应”也将逐渐显现：武术节期间兴修和改建的场馆和接待设施，如果利用率不高，就会造成资源闲置，而且定期的维护费用也会给十堰市带来一定的经济负担。如雅阁国际大酒店在武术节后的一段时间入住率一直较低，给酒店的运营带来一定困难；武术节期间，公众的注意力聚焦在武术节建设上，社会宽容度与协调度增加，一些社会矛盾被掩盖和忽视，但在武术节后，公众的注意力会重新回归民生，导致长期忽视而累积的一些社会矛盾凸显出来。上述问题与矛盾若不能很好地解决，将会带来十堰市旅游经济的波动，给旅游业的发展造成不良的影响。

4 对十堰市节事旅游发展的建议

武当武术节的成功举办对十堰市旅游业产生了重大的影响，其留下的办节经验对十堰市节事旅游的发展具有宝贵的借鉴作用。结合十堰市节事旅游的发展现状，笔者提出相应的建议。

4.1 确立本土的标志性旅游节事

十堰市有着丰富的旅游资源，如中国著名道教胜地武当山、亚洲最大的淡水湖丹江口水库、中生代白垩纪恐龙蛋、鸟脚类恐龙骨骼化石群遗迹、起源于魏晋时期的上津古城；十堰市还拥有古老的道教文化，源远流长的汉水文化，诗经文化、神奇的远古文化、神秘的宫廷流放文化、浓郁的民俗文化，还有女娲文化、庸国文化、现代工业文明绽放的汽车文化等。此外，十堰市还是“国家级生态示范区”、“中国优秀旅游城市”、“国家卫生城市”［18］。 依托这些丰富的旅游资源，十堰市各县市都开发了具有本地特色的旅游节事，如武当国际旅游节、郧西天河七夕文化节、竹山女娲文化节、张湾汽车文化节等。但在这些节事活动中，除了武当武术节和武当国际旅游节之外，大多数节事知名度不高。若将十堰本土的武当国际旅游节和国外一些著名的节庆活动，如巴西狂欢节、慕尼黑啤酒节、西班牙斗牛节等相比较，不难发现武当国际旅游节虽名为国际旅游节，但在海外市场上知名度低，即使和国内一些大型旅游节（如青岛国际啤酒节、哈尔滨冰雪节、洛阳牡丹节等）相比也有一定的差距。基于此，十堰市应建设标志性的旅游节事以提高本土节事的影响力。综合比较十堰市各县市的旅游节庆，武当武术节影响最广、规格最高、规模最大，武当国际旅游节举办时间最长（已举办九届），最具地域特色。武当武术节已经落下帷幕，但十堰市的节事旅游仍将不断发展。从长远的角度来看，政府应以本土的武当国际旅游节为十堰市的标志性节事，以武当武术节为标准，着重搞好武当国际旅游节的建设，同时带动其他旅游节事的发展。

4.2 完善节事设施的配套建设

节事旅游的发展离不开完善的基础设施和配套设施。在武当武术节期间，由于市政府加大对基础设施和配套设施的建设以及市民的主人翁意识和自豪感，使接待服务得到了一致好评。但是，十堰市的节事旅游要想得到长期的发展，还必须不断加快基础设施和配套设施的建设。十堰市地处鄂西北，大部分是山区，很多地区的交通、通讯、市政等基础设施和公共服务设施落后，食、宿、行、游、购、娱的配套水平低。这些问题都将阻碍了十堰市节事旅游的发展。以武当山为例，经过多年的积极建设，武当山的基础设施和配套设施得到了不断地完善，但仍然存在诸多问题，如旅游高峰期武当山进山购票、候车难；旅游酒店缺少主题化、差异化和针对性的服务；通信困难、救援体系不足。武当武术节和武当国际旅游节期间，大量人流涌入武当山，基础设施和配套设施无法满足游客的需求，以上问题在一定程度上阻碍了节事旅游的快速发展。

4.3 挖掘节事活动的文化内涵

节事活动的灵魂在于文化。人们参加旅游节事活动，目的是寻找一种独特的文化体验。实践证明，旅游节事的地方文化内涵越浓厚，个性特征越鲜明，旅游节事就越具有吸引力和生命力，就越具有参与性。武术节之所以能吸引众多的参赛者及旅游者，文化是关键因素，很多国外旅游者就是冲着武当武术和道教文化而来。一个地区能办什么节、怎样办节不能由当地政府或者企业的主观意愿决定，而是要根植于当地的文脉，要充分挖掘当地的历史文化、地域文化和民俗文化，积极寻求现代节事活动与地方特色文化的契合点。十堰市的文化特色体现在道教文化、汉水文化、诗经文化、远古文化、宫廷流放文化、女娲文化、庸国文化和汽车文化上，在节事活动开发时应充分挖掘这些文化的内涵，以增强各类节事活动的吸引力。

4.4 强化节事活动的宣传及营销

随着区域经济一体化和经济全球化进程的加快，十堰市旅游节事要面向全国走向世界，必须采取多种营销方式，加大营销力度。首先，要丰富营销内容，改变以往以旅游资源和旅游线路招徕游客的单一做法，高度重视对旅游节事整体形象和品牌的宣传促销。其次，运用高科技信息手段更新营销技术，通过影视、歌曲、短信、互联网等多种形式进行宣传推广，提高宣传促销的效率。如举办武当国际旅游节形象大使的全国选拔赛，通过媒体、网络的大力宣传，提高旅游节事的知名度，加快其品牌的传播。最近微博及选秀活动作为目前最热门的传媒手段，已经受到各旅游局和景区的青睐。再次，可采取“官民一体”的营销模式，由政府牵头，打破地方行政界限，整合各种资源和产品，将旅游节庆系列化。武当武术节便是采取这种模式，由湖北省和十堰市政府牵头，整合各种资源推动武当武术节走向世界。最后，还可开展联合促销以扩大旅游节事活动的市场影响力。近年来，武当国际旅游节与其他节庆联合举办（如第三届武当国际旅游节暨第四届武当山中国京剧票友节、第四届武当国际旅游节暨柑橘节等），这种联合促销的操作形式增加了旅游节事的关注度。

4.5 提高节事活动的群众参与性

节事旅游作为一种新型的旅游吸引物，其显著特点就是具有动态性、参与性、体验性。如果缺少了大众的参与，其吸引力就会大打折扣。因此旅游节事举办方应充分了解人们的需求，多举办一些符合群众需求的活动，通过各种活动引导人们从静态观赏转变为自主参与。只有具有广泛的群众参与基础，旅游节事才可能具有旺盛的生命力。武当武术节的成功与广大群众的积极参与是分不开的。武当武术节期间举办了很多群众性活动，如在城区广场、社区开展武当武术、秧歌、玄武灯舞等表演及健身活动，万人迎宾太极表演、“问道武当”大型法事表演等。这些活动不仅提高了本地居民的积极性，也吸引了外地游客的参与，真正地使“万民同乐”。

4.6 培养专业化的节事旅游策划和运作队伍

节事旅游是一项综合性很强的旅游项目，其所包含和涉及的领域十分广泛，需要专业机构和专业人员来运作。目前十堰市还没有专业化的节事机构和运作队伍，市内高校也没有开设相关的课程，旅游从业机构中也没有专门的节事经营策划公司。专业节事人才的紧缺状况势必会阻碍十堰市节事旅游的发展。因此十堰市应积极培养专业节事策划与运作队伍，促进专业节事机构的发展。可考虑如下做法：首先，可以将节事专业人才的培养纳入国家高等教育或职业教育的范围，如湖北汽车工业学院、十堰职业技术学院可开设节事旅游管理的相关课程；其次，对参与过节事活动的工作人员进行培训，将他们从兼职发展成为专职，业余发展成为专业；最后，在节事专业人才达到一定的数量后，组建专业节事机构，对节事活动进行系统化的管理。只有具备了相关的专业节事人才和节事机构，才能对节事活动进行有效的管理，保证活动的顺利开展，促进十堰市节事旅游的蓬勃发展。

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