把握危机传播特征 做好危机事件报道

廖声武

（湖北大学文学院，湖北 武汉 430062）

一、危机事件传播过程的特征

当前，我国经济发展迅速，社会处于转型期，各种社会矛盾凸显，社会信任缺乏，突发事件、公共事件频频出现。处理不当或不及时，极易演变成危机事件。

让我们来看看两个例子：

第一起事件：2010年9月10日，江西抚州宜黄县发生一起因拆迁引发的自焚事件，户主钟如奎的妹妹钟如琴、母亲罗志凤、大伯叶忠诚被烧成重伤。宜黄县人民政府办公室发布公告否认钟家3人是自焚，称他们是“以泼洒汽油等极端方式对工作人员进行威吓，不慎误烧伤自己3人”。

9月16日上午，为讨要说法，钟家九妹钟如九和她的四姐钟如翠准备赴北京反映情况，不料在南昌昌北机场遭到时任宜黄县委书记邱建国率官员40余人围截，十多名男女沉默而快速地向她们围拢，并且控制住钟如九……

但一个电话却改变了事情的全貌。钟如翠拨出一个求救电话。电话是打给《新世纪周刊》记者刘长的。7点39分，刘长在新浪发表了第一条微博。

刘长这条微博起初只获得了寥寥数条转发。大概20分钟后，转机出现。网络名人慕容雪村转发了刘长的这条微博。此后，转发开始以几何级数增加。不到一个小时，这条微博已被转载近千次，到当天上午，这条微博已被转发2700多次，并获得了超过1000条评论。

《新世纪周刊》记者刘虹桥在当天早上赶到机场，拍下钟家姐妹憔悴的面容。当天，这张照片被广为流传，网友们给这张照片起名为：《中国表情》。

第二天钟家与当地政府就强拆事件进行商量。在短短的一个多小时内，邓飞发布了20多条微博，点击率高达百万以上，而借助微博强大的传播效应，宜黄强拆已变为一起举国关注的公共危机事件。

第二起事件：2011年7月23日晚上20点30分左右，北京南站开往福州站的D301次动车组列车运行至甬温线（宁波至温州）时，与前行的杭州站开往福州南站的D3115次动车组列车发生追尾事故，后车四节车厢从高架桥上坠下。这次事故造成40人（包括3名外籍人士）死亡，约200人受伤。第二天，也就是“7.23”甬温线动车追尾事故发生26小时之后，铁道部新闻发布会终于在温州举行。

发言人王勇平首先介绍伤亡情况：事故造成35人死亡，192人受伤，目前还有132人住院治疗。十分钟的发言中，这位新闻发言人用了很多时间讲述大家都已经知道的领导批示等情况。至于事故原因，他以“还在调查分析中”轻轻带过。

整个新闻发布会，王勇平未能解答媒体记者和公众心中关于此次事故原因和处置的诸多疑问。发言人王勇平在回答“车体为何掩埋”的提问时表示，埋车头盖土是为了便于抢险，“至于你信不信由你，我反正是信了”。这个回答被作为“高铁体”而广被转发和套用。事故的情况说明及发言人的现场表达，招致媒体和公众的批评和质疑。一起严重交通事件转变成公共危机事件。

还有许多事件，如邓玉娇事件、石首事件、武钢“温泉门”事件、郭美美炫富事件、李启铭撞人事件、钱云会事件，等等，都有类似的演变经过。

分析以上案例发现，危机事件通常有以下共同的特点：

1.对管理者强烈的不信任。

社会转型期各种矛盾突出。一旦事件发生，管理者对信息发布迟缓，普通百姓不明真相，便把矛头直指地方政府、执法机构或其他利益集团，并迅速形成一个巨大的群体，使得事件的影响越来越大。对管理者的解释置不信任态度，一些人通过各种极端的方式来对政府施加压力和发泄心中的不满情绪，行为方式激烈。

2.网络助推并放大危机事件。

网络普及、手机上网，人们之间的信息传递变得方便快捷。网民常常将各种不确定的信息通过微博、博客、BBS等放到网上，使区域性事件变成了全社会知晓并关注的事件，危机事件由此产生。

危机事件在传播过程中有以下几个特征：

一是信息符号呈混乱状态。危机传播中，信息的渠道、载体是混乱的，传播者对信息符号的选择、编码和解码都面临着困难。由此带来的意义不确定性也增加了危机传播的复杂性，导致传播结构和系统的失衡。

二是信息传播主体与客体复杂互动的过程。危机状态中，利益相关者之间进行着或强或弱的复杂互动，传统的传播秩序和信息机制都受到冲击。

三是危机传播是一个信息失衡的传播系统。危机中，原本有章可循的信息传播过程为各种复杂的、难以求证的信息碎片所充斥，基于特定结构方式的常态传播彻底失去平衡，整个传播系统自身也面临着危机[1]52～53。

二、危机传播与危机信息相关者应有的表现

危机事件发生后，如何对待危机事件呢？

危机公关理论认为，处理危机要注意运用几个基本原则：一是承担责任原则，二是真诚沟通原则，三是速度第一原则，四是权威证实原则。

危机事件发生后，公众最关注的问题有两方面：一方面是利益的问题，另一方面是感情的问题。利益方面，无论谁是谁非，公众都认为危机事件相关的直接利益方应该承担责任，受害者即使有一定责任，也不应该被首先问责。感情方面，公众很在意自己的感受是否被关注，危机事件相关的直接利益方应该向受害方表示同情和安慰，并通过媒介向公众致歉。这是承担责任原则。

真诚沟通原则要求在危机处理中，不要忽视公众的感受，要诚实。只注重事实，不注重公众的感受，往往会失败。

速度第一原则要求在最短时间内客观、公正、理性地告知公众真实的信息，以减少猜疑和恐慌。相关组织要快速反应，果决行动，与媒体和公众真诚沟通，以控制事态的发展。

权威实证原则要求充分发挥新闻媒体的权威传播功能，同时争取权威机构的支持[2]4～12。

危机事件发生后，如果不能迅速有效地控制事态的进一步发展，势必会给社会带来大的损失。因此要快速反应，采取措施，争取将危机传播对社会的影响减至最低。那么在危机传播中，政府、媒体和公众这些危机的相关者应该有怎样的表现呢？

首先，政府需进一步提高应对危机的能力。在危机中，政府必须迅速、权威和客观地发布信息，通过新闻发布会、网络、广播、电视直播等方式，第一时间将真相告知公众。语言表达上要清晰准确通俗，不能遮遮掩掩，含糊其辞。“郭美美”事件发生后，媒体不断追问，正如有微博所说：郭MM从来都不是主人公，她只是一起深度公众事件的源头和切入点。大家不是不愿放过一个炫富的小姑娘，而是针对她背后那些利用慈善机构牟取不当暴利的商业组织，针对不透明、不规范的慈善机构与慈善行为。《南方都市报》的社论就认为，这是“真相焦虑与信息遮蔽的拉锯”。认为“进入公共视野的‘郭美美’事件，是诸多社会情绪的复杂叠加，而值得投入众多舆论资源跟进的，应该是尽力剥离掉私人因素，留存下来的与公共利益有涉的那一部分”[3]。但恰恰在这点上，相关组织没有很好的与公众沟通，才使危机愈演愈烈。

其次，媒体要提高公信力。媒体的权威性和公信力要靠平时积累，只有日常新闻报道中的公开和透明，才能真正提高公信力和危机应对力。媒介有公信力的传播，会减少许多不确定性，消除人们的怀疑情绪，弥合社会的创伤。

第三，公众要提高媒介素养。危机事件发生后，各种力量都会出场表演：意见领袖看见发声机会，政客点燃火药，平民渴望真相，炒家跟进营销。因此，公众应该提高自己的媒介素养，特别是在危机爆发后，在正确对待各种信息上，媒介知识和媒介素养就显得非常重要。

三、努力做好危机事件报道

要化解矛盾，避免危机造成社会损害，需要政府和媒体提高认识，运用危机传播理论，做好危机事件报道：

1.政府要提高媒介素养，充分利用网络做好危机报道。

长期以来，政府对传统媒介的管理是充分有效的，久而久之，形成了一种惯性，对网络传播带来的挑战还不适应，对危机事件还缺乏相应的危机传播意识。2008年的瓮安事件、2009年的石首事件、2010年的宜黄事件等，都是典型案例。以石首事件为例，2009年6月17日晚，青年厨师离奇死亡，家属和部分民众开始聚集，由于当地政府不具有危机传播意识，错过了危机传播的黄金时机，直至事发后第三天即6月19日，市政府网站才发布一篇不痛不痒的消息，而此时，大规模的群体事件已经升级，局面已无法控制。

因此，政府应提高媒介素养，熟悉网络传播特点，培养网络危机传播意识。要善于利用网络发布信息，引导舆论。

要注意在第一时间发布信息，提高信息透明度。政府是管理者，拥有全面和权威的信息，政府利用网站及时发布信息，可以是各种虚假信息和谣言失去市场。同时，要善于依靠“意见领袖”引导舆论。政府要善于从自己的新闻传播机构和宣传队伍中培养“意见领袖”，在危机事件发生时，让意见领袖的意见出现在网络上，引导网民的舆论，以避免危机事件朝不确定性方向发展。

2.媒体要建立危机传播预警机制和危机信息传播机制。

危机事件一般具有突发性、不可预见性、复杂性、敏感性、影响力大、涉及面广等特点。

如何认识危机事件的信息传播过程？美国学者斯蒂文·芬克（Steven Fink）曾提出，危机事件的信息传播流程通常都是分为四个阶段：第一个阶段为危机潜伏期，这个阶段是危机处理的最容易时期，但却最不易为人所知；第二阶段为危机突发期，这个阶段时间最短，感觉最长，而且对人们的心理造成的冲击最严重；第三阶段为危机蔓延期，这个阶段是几个阶段中较长的一个，但是如果危机管理得力，时间会大大缩短；第四个阶段是危机解决恢复阶段，此时主体从危机中解脱出来，但仍要保持警惕，因为，弄不好危机又会卷土重来[4]。按照这一理论来衡量，大多数危机事件的发展过程通常都符合这一理论假设。认识到这一点，在危机传播中，建立健全危机预警机制、危机信息传播机制，对做好危机传播是具有积极意义的。

我国在“非典”发生后，政府为有效应对危机，决定参照国际惯例，在全社会范围内建立危机预警机制，以应对潜伏的各种公共危机。中国政府建设的危机预警体系根据严重和紧急程度分为四级：一般（IV级）、较重（III级）、严重（II级）和特别严重（I级），并分别以蓝色、黄色、橙色和红色来标示危机等级[1]108。

依据这一机制，对应危机传播，媒体要有舆情监测人员，对各种信息要进行甄别、筛选，让媒体决策者在面临危机之际作出正确判断：报与不报，如何报，投入多大力量，怎么报。

危机事件发生前，媒体需要建立应急预案，要设立应对危机事件报道的总指挥，抽调精干成员组成“危机事件报道小组”，形成统一的团队管理，危机事件的瞬间性和强烈性，要求媒体必须在第一时间快速做出正确反应，及时报道信息，否则就会丧失最佳时机。

在报道危机事件时要利用报网互动引导舆论。避免单向直线传播模式，尽量采用多元互动、复杂反馈的的模式[1]56～60。媒体除了现场采访跟踪外，要善于利用报网互动的便利，让网民发言。媒体做好引导、调查、核实工作，也可请专家在线发表观点，揭示现象，追求本质。

媒体要成为政府与民众沟通的桥梁，畅通群众的诉求渠道，做到有回音、有态度[5]。在政府、群众、专家三方发言时，媒体要善于穿针引线，让事实公开化、透明化。同时，利用报网互动平台有效地了解和掌握网民的心态动向，及时引导不明真相的群众，找到问题症结，尽早平息事态。

3.要充分发挥传统媒介议题建构的作用。

网络，特别是微博的使用，使得人们即使在不同时间、不同空间，也能就同一话题发表意见，构成虚拟的公共意见平台。公众正在成为“议程设置”者。李启铭撞人事件、宜黄拆迁事件就是典型案例。

但某一事件在社会传播环境中，从“问题”最终上升为“议题”，传统媒介因为其有着广泛而巨大的社会影响力，它仍旧发挥着重要的媒介框架作用。因此，在当前新型的“媒介议题建构框架”格局中，传统媒介应该发挥自身的传统优势，积极介入危机事件报道[6]。

4.做好危机传播的效果评估。

在公共关系领域，研究、计划、实施和评估的“四步工作法”已成为广泛应用的法则。根据这个框架，效果评估是公共关系的一个基本环节。在危机传播流程中，一次危机传播成功与否，能不能为下次开展同类活动提供经验和借鉴，这是媒体危机传播管理的一个重要方面。因此，危机传播结束后，从总结经验，探索规律着眼，应做好绩效评估工作。

[1] 胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

[2] 游昌乔.危机公关[M].北京：北京大学出版社，2006.

[3] 南都社论.“郭美美”事件：真相焦虑与信息遮蔽的拉锯[N].南方都市报，2011-06-25.

[4] Steven Fink.Crisis Management：Planning for the Inevetable[M].New York，NJ：Amacom，1986.

[5] 肖芃.人肉搜索现象探析[J].湖南大学学报，2011，（1）.

[6] 张萱.当代危机事件传播中的媒介议题建构与社会效能关系研究——以“圣元奶粉”事件为例[J].当代传播，2011，（6）.