加多宝VS王老吉

李叶

8月15日晚，徐夏和胡鹿机在江西南昌滕王阁派出所里不期而遇。这对“死对头”面面相觑，受押共度了难熬的一夜。

徐与胡分别是广药王老吉和加多宝的南昌地区负责人。当天傍晚时分，滕王阁派出所接到报警，称胜利路步行街附近有人打架。随后，民警将涉事的广药王老吉和加多宝8名员工带回调查。据办案民警介绍，双方在促销问题上发生冲突进而动手，加多宝和王老吉分别有4名和3名员工受了轻伤。

互殴激烈，但仅仅是最新细节。今年5月，在經历445天的拉锯之后，品牌价值高达1080亿元的王老吉商标之争终告落幕。然而，两大凉茶之间的恩怨情仇却似乎更上了一个台阶。

据记载，清朝道光8年，岭南地区气候恼人，燥火邪虐，广东人王泽邦（小名阿吉）为解疾苦，特制王老吉凉茶。但到了近两百年后的今天，从商标到索赔、到包装争夺，再到血腥斗殴，去火的凉茶俨然已经成了火上浇油的利器。

谁的地盘，谁做主？

对于江西南昌胜利路步行街上发生的互殴事件，细节至今真假难辨。

据《新京报》报道，当天广药王老吉获得步行街管委会批准后，在附近广场搭台促销，并打出了“怕上火，喝王老吉”的标语。而加多宝的促销人员沒办手续，直接把饮料运到步行街，发传单，针锋相对也拉出一条横幅：“怕上火，喝加多宝”。

王老吉方面对此十分不满，他们认为自己才是“正规军”，加多宝不能在他们的“地盘”搞促销。双方遂起争执。

尽管二者对于斗殴的说辞不一，但8月16日上午，两方总公司均给出处理意见：依照“谁的员工谁负责”的原则，各自带受伤员工看病，不再追究对方责任。徐夏和胡鹿机两人也终于得以离开了滕王阁派出所。

南昌街头群殴的视频和图片还未在网上销声匿迹，8月28日，双方的“血战”又再掀新高潮。当天下午，江苏苏州吴中区木渎商城和兴批发部门口，加多宝的业务员与广药王老吉的业务员狭路相逢——

根据警方通报，当时二者在同家店门口拉开横幅做促销。5点左右，加多宝公司业务员郝某在张贴广告时遇到广药数名员工，双方发生争执。郝某掏出一把美工刀，将前来劝架的王老吉业务员姚某脸部划伤。随后，郝某因涉嫌故意伤害罪，被警方刑事拘留。

对此，广药王老吉方面并不愿向本刊记者做出更多回应。但在8月30日，广药集团子公司王老吉大健康公司发布声明，措辞激烈：“加多宝公司将事实歪曲为正当防卫，对这种商业暴力行为和推卸责任的做法，我司表示强烈愤慨！”

而加多宝相关负责人在接受本刊记者采访时则说：“此次事件是广药恶意挑衅，严重侵犯了加多宝员工的人身安全；广药对外发布的信息严重歪曲事实，欺骗媒体和误导公众，损害加多宝的形象。”

自信“爆棚”

这种渠道上的“野蛮”竞争，并非发生在加多宝与王老吉身上的个案。此前，康师傅与统一、青岛啤酒与漓江啤酒等都曾爆发人员大打出手的事例。

“饮料作为冲动型消费品，一线的营销活动对销售影响非常大。”有营销专家表示，快消类公司的一线员工往往比较年轻，其收入近50%又与负责区域的业绩相挂钩，在市场激烈竞争下，稍有不慎极易产生摩擦争斗。

一家饮料经销商市场总监也说，目前广药刚刚重获王老吉品牌经营权，急于铺货；而加多宝为保持原有市场份额，也急于宣传推广。“两者在品牌定位、消费人群和销售渠道等各方面高度重合，很容易产生冲突。”

从目前的市场情况看，“加多宝凭借其在凉茶行业多年的浸润，强大的公关、广告和营销策划能力、对渠道的把控能力和形成的上下游产业链，一步步走得颇有章法，还是做得不错的。”北大纵横高级合伙人刘荣华在接受本刊记者采访时说，从营销的角度看，加多宝仍略胜一筹。

据他介绍，加多宝的营销基本复制了百事的分级营销体系，在全国每个省份都沒有销售经理，只有销售主任，比如，重点客户销售主任、餐饮销售主任，都是从总部直接派下来的。加多宝做“王老吉”的时候，按“特大-省会及沿海发达-地级市-县镇-乡村”五级市场划分，“王老吉”在县镇以上市场的终端覆盖率可以达到90%以上，是本土饮料渠道覆盖率最高的产品之一，也是唯一一款可与可口可乐、雪碧同时出现在各类型终端的饮料类产品。

而在接受本刊记者采访时，加多宝集团也信心十足，“今年上半年加多宝销量同比增长50%以上，在一些凉茶的重点销售区域如广东、浙江等甚至超过了70%。”加多宝高层最近还对外披露，今年7月，加多宝就已经完成了全年的目标。

但广药王老吉同样自信“爆棚”。8月27日，广药在发布半年报时称，目前王老吉大健康公司已在全国范围内快速开展红罐王老吉等相关大健康产品的铺货上架工作。今年红罐和绿盒王老吉凉茶预计实现60亿元销售目标，明年可达100亿元。

贴着走，有内鬼？！

“有王老吉吗？”

“有。”

“有加多宝吗？”

“有。”

8月30日，在北京朝阳区某大型商贸批发城，本刊记者以进货员的身份进行询问得到这样的回复。

此前有报道称，加多宝与代理商以及不少餐饮企业和大型超市都签订了排他性销售协议，规定不能同时销售加多宝和王老吉红罐凉茶，否则取消代理资格。但该商贸批发城的一位女负责人告诉本刊记者，“我们不管那事儿，我们都卖。这两个的客户群不一样，有的人爱喝王老吉，有的人想买加多宝，我们就是满足不同消费客户人群。你们进货也是一样，看自己客户群进呗，反正两种进价都一样。”

“加多宝有内鬼。”8月17日，一位不愿具名的饮料行业“导师”级营销经理也曾向媒体透露，“我觉得广药已经搞定了一些加多宝的经销商，这将成为加多宝的大问题。”

让他做出“有内鬼”判断的是，加多宝凉茶和广药王老吉在终端的陈列、堆头摆放，以及广药王老吉的铺货速度。该销售经理做过几年某款饮料的区域级渠道，以他对渠道的敏感和判断而言，他觉得王老吉的铺货速度不会这么快；在浙江很多地方，加多宝和王老吉同时出现的频率过高。“有加多宝，就有王老吉，都是贴着走。”

懂渠道的人都知道，如果经销商不同，终端的资源就会不同，其终端的重合度也不会很高。因此这位营销经理认为，出现这种情况只有一个可能：“同一个经销商在做”，有人拿着同一套资源，赚两份钱。

事实上，在加多宝刚刚失去王老吉商标时，“加多宝的部分经销商就在微博上表示过想做广药王老吉的想法。有的还在随时更新自己的心情，说商标沒有了，很担心，所以两个产品都做吧。”熟悉加多宝的知情人士说。

不过，“不管那事儿”的批发商还是少数。本刊记者最近走访和电话采访到北京、江苏、上海和广东等多地的经销商与渠道商，多数商家都表示，只代理一种；相对而言，代理加多宝的商家更多一些。

有分析人士对本刊记者表示，加多宝的排他协议出台后，很多代理商不敢与广药王老吉合作，这也使得王老吉在一定程度上处于被动。不过，王老吉方面似乎并不在意，“他们正在挖掘新的渠道”。

“新手”入场，九月围城

“目前，双方的渠道战还沒有正式打响。”长期跟踪两家企业的银雷律师事务所律师雷海军对本刊记者说，“王老吉采取先收预付款再铺货的方式，受累于产能，现在货还沒有铺到一线城市。如果9月份王老吉铺货大面积顺利覆盖到一线城市，双方的渠道战才算是正式开始。”

雷海军认为，目前双方争锋和冲突的地域仍集中于二线城市，而且多集中在产品宣传上，尚未到达货架层面。

这样的观点，得到了不少分析人士的认同。目前加多宝在全国拥有50余家生产厂、100多条生产线，其中约20家属于加多宝自有，加多宝还在以各种方式扩大生产线。

加多宝集团在接受本刊记者采访时也称：“我们拥有17年的市场操作经验和强大执行力，一点都不夸张地说，同一时间各媒体播放同样的广告或画面，一夜之间我们在全国的渠道终端可以看到一样的海报、一样的品牌推广活动。”

最近几个月，每到周五，当人们打开电视机收看热播的“中国好声音”节目，他们很难忽略电视画面上与主持人口中的三个字：“加多宝”。以6000万巨资赞助“中国好声音”，只是加多宝密集营销攻势的一块阵地。

在电视屏幕之外，加多宝的营销也做得如火如荼：例如借助奥运会等高端活动进行品牌推广等。狠命砸广告成了首选，北京地铁里这几天都出现了加多宝的灯箱广告。目前，一线城市以及消费比较集中的二线城市，基本上已经被加多宝占领。

而在这一方面，广药王老吉几乎就是“新手”。据刘荣华分析，广药本职是医药行业，对凉茶行业得从头做起。一般来说，一款产品进入超市，从谈判、签合同到进场就需要两三个月。而且，广药现在面临的不仅是铺货问题，而是有沒有货。

但王老吉并不甘心让加多宝独美。今年5月，廣药绿盒王老吉新广告登陆央视；7月，广药红罐王老吉广告随后也登陆央视，并拿下标王时段。此外，广药也确实在为打渠道战而努力。收回王老吉商标后，广药集团已经先后与统一、银鹭、惠尔康和嘉美等食品生产、原料和包材供应企业签订了生产供应战略合作协议，其7月产能就比6月增长了10倍。

据悉，广药下一步还计划在华北、西北、中南、西南等多个区域建立生产基地。中石化广东公司近日也宣布，广药王老吉与该公司达成排他协议，“中石化在广东只卖广药王老吉”。中石化易捷便利店在全国有2.7万家，其中广东1900家，占加油站总数近80%。

此外，依照广药集团某高层的说法，“我们近日已专门成立白云山和黄大健康有限公司，这家公司将会与广药王老吉大健康公司签经销协议。白云山和黄制药一直有着很强的实力，与全国几十万家药店都有良好合作关系。”

经过七八两个月的准备，九月王老吉产能或将迎来爆发。只是，在这九月争锋中，互殴也会升级吗？

沒有紧箍咒的悟空与沒有悟空的唐僧

“而今，孙悟空撬破头皮，血流如注，但好歹摘下了紧箍咒，可以不再保唐僧去西天取经了，可以海阔天空地做自己的齐天大圣了，岂不快哉！” 在这场战争中，刘荣华把加多宝比喻成孙悟空，把广药比喻成唐僧。

然而，事情的发展往往不会那么顺遂。身为王老吉大健康公司的“母亲”，现在广药在二级市场的日子并不好过。截至8月31日，该公司股价连续6个交易日收于阴线，这对于一家上市公司来说多少有些“寒颤”。

加多宝集团在接受本刊记者采访时称：“商标事件对公司根本谈不上影响。我们一切都还是正常运行，沒有什么变化。”

但有营销专家指出，无论是此前加多宝与广药漫长而高调的口水战、新闻战，还是近日的“血战”，这种“小儿科”的竞争，本不该发生在有如此规模的两家大企业身上。

“这种‘白刀子进，红刀子出式的竞争，显得两家企业缺乏自律，对基层销售人员放之纵之，缺乏责任感。长此以往，会影响两家公司在消费者心中的观感，进而影响到产品销售。”上述专家说。

他还举例说，美国的可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基都是竞争关系，但竞争也可以是良性的。“其实凉茶饮料这个市场盘子很大，加多宝与广药双方应该认识到，他们现在的关系，已经不再是‘不是你死，就是我活的战争关系，两家企业完全可以冰释前嫌，各自铆足精力发展市场，提升营销能力和品牌服务能力，这才是共赢之道。”

而且，相对于敌方，自身内在的问题，才是大企业倒塌最常见的原因，自信满满，互殴不断的王老吉与加多宝不可不察。

一位老广东的凉茶情结

“就这点事儿，沒完沒了了，今天告状明天打架的，都不知道是不是借机炒作。”8月31日，听闻加多宝与广药的“战争”又见血了，广东某政府部门工作人员张静在接受本刊记者采访时说。

加多宝与广药的战争看似与张静这样的百姓并无关联。但广东人去饭店几乎必点凉茶，张静一家在喝红罐的时候，还是会特别注意一下——是加多宝还是王老吉。她说，尽管自己打心里佩服加多宝的营销策略，但她在家里储存更多的却是王老吉。

新华信市场研究服务研究总监蓝建霞自称是个“老广东”，她在广州生活了几十年，但对本刊记者谈起加多宝与王老吉的战争，她的心情同样颇为复杂。

十年前，蓝建霞曾亲自参与王老吉广告语的设定。“当时为了做出这个广告语，加多宝与广告公司以及我当时所在的咨询公司花了很大的精力去调研，考虑到广药药物的功能性，加多宝又是饮料公司，所以将产品定位为功能性饮料。”对于王老吉营销的成功，蓝建霞的言语中透露着一种骄傲。

大约一周以前，蓝建霞像往常一样去餐馆吃饭，餐厅的电视机里“铺天盖地”地播放着加多宝凉茶的广告：“怕上火，现在喝加多宝”、“正宗凉茶，加多宝出品”。此时，一位十岁左右的小男孩的声音引起了蓝建霞的注意——“哪里是加多宝，正宗凉茶是王老吉好不好！”蓝建霞的心为之一震，因为，在她的内心深处有同样的情结——打心眼里还是觉得王老吉最正宗。

“我最初心里还是站在广药这边，觉得商标本来就是广药的，应该还给人家。”然而，广药赢得商标权后的市场表现并不带劲，相反加多宝的营销攻略则让蓝建霞再次刮目相看。蓝建霞说，“作为一个研究员，我知道加多宝的营销能力。十年前，加多宝让王老吉这个品牌一炮走红，营销定位牢牢抓住了市场，加多宝功不可沒；而作为一个消费者，一个广州人，我还是愿意在家里储存一些王老吉。”

蓝建霞停顿了一下，像是在鼓励广药，更像是给自己的“广东情结”打气。她说：“其实广药是有优势的，市场对它的品牌认知暂时还在，广药现在要做的是改变营销策略，充分发挥自己药用凉茶的功能性以及品牌优势，重新包装，重新广告，沒必要人家走了十年的老路你还继续走。如果广告营销策略不改变的话，未来广药王老吉真的不好说。”

对于双方的“战争”，蓝建霞并不想过多评论，她希望兩家能够冷静思考、公平竞争。这是一个消费过度的时代，经不起考验的品牌无论当下多么“如日中天”，随着时间的推移，消费者很容易遗忘。用蓝建霞的话说，两家都应该为自己的品牌、自己的产品做出更多的努力，“而不是逞一时之气”。

“北方狼”出动：潜入加多宝

7月18日，福建市工商部门在接到一家名为“北方狼”的公司实名举报后，来到位于厦门市翔安区的厦门吉源企业有限公司，现场查出侵犯“王老吉”商标的加多宝凉茶空罐约367万个。

“这家工厂规模很大，是加多宝正规的OEM（代工）生产商。我们的调查员经过一番周折后，最终进入到工厂里。”北方狼负责人、职业打假人刘殿林告诉记者，“调查员发现，这家工厂库房中有大量印有王老吉字样的空罐，这涉嫌侵犯王老吉商标专用权。”

“相比我们之前的卧底到企业地下黑窝点，长期进行潜伏活动，秘密进入到一家工厂很轻松。”然而，对于具体进入到这家工厂的细节，刘殿林并未透露。

据他介绍，广药集团委托该公司对市场上的侵权产品进行投诉和举报，目前已经举报了约36个销售点侵犯王老吉商标，遍及福建、浙江、江苏、北京等地。在广药官网上，也发布了“全国各地多处工商查处加多宝产王老吉凉茶”的详细记录，多达几十条。

北方狼与广药的合作已有十几年。刘殿林说，此前自己主要是为广药调查生产其品牌的假药及对广药知识产权进行维护。今年新增加了重要的一项合作：调查侵犯“王老吉”商标专用权的加多宝凉茶。此外，刘殿林还以北方狼的名义对加多宝凉茶的宣传用语进行了举报。

对于北方狼的这些举动，加多宝有些不屑。“在我们看来，北方狼简直就是个‘跳梁小丑。”加多宝相关负责人表示。

工商部门相关负责人告诉记者，“北方狼出示了很多证据，证明加多宝涉嫌侵权。但加多宝也出示了很多新的证据，证明他们是合法的。两家企业的官司特别复杂。我们依照局里规定，暂时对这部分产品进行扣押，进一步观察事件进展再做判断。”